AdWords Confirmed AdWords Confirmed

Ein Raunen geht durch die virtuelle Menge der SEOs und AdWords-Optimierer, als Ende letzter Woche von mehreren Seiten bestätigt wurde, dass zukünftig keine Werbeanzeigen mehr in der rechten Spalte der Google-Suchergebnisseiten angezeigt werden. Damit fallen bis zu 10 potentielle Anzeigenpositionen weg. Stattdessen werden nun bis zu 4 Anzeigen über den organischen Suchergebnissen ausgespielt. Dies aber primär im Bereich der Money Keywords (vgl. SearchEngineLand) – also Worten mit hoher Kaufintention in starken Branchen. Am Seitenende kommen noch einmal bis zu 3 Anzeigepositionen hinzu. Es ergibt sich also eine kalkulatorische Summe von bis zu 7 AdWords-Anzeigen pro Suchergebnisseite – früher waren es  11, theoretisch 15.
Die rechte Spalte soll für Google Shopping Ergebnisse oder andere Google Features, wie den Knowledge Graph reserviert werden.

Die offensichtliche Folge?

  • AdWords-Anzeigen nehmen mehr Platz ein; organische Ergebnisse rücken in den Hintergrund und werden damit auch weniger geklickt
  • Es gibt weniger Anzeigenplätze; Anzeigenplätze werden teurer
  • Gestiegener Preis und Einfluss von AdWords-Anzeigen schafft u.U. Markteintrittsbarrieren für Teilnehmer ohne ausreichendes Budget & Know How
  • Das Umschichten von Budgets von SEO zu SEA wird zumindest in Erwägung gezogen werden.

Ob diese Annahmen sich alle bewahrheiten werden, möchte ich nun einmal etwas ausführlicher erörtern.

1. AdWords-Anzeigen verdrängen Organische Anzeigen

Grundsätzlich stimmt diese Aussage, aber zum einen ist das keine neuer Zustand – es kommt lediglich eine potentiell weitere Anzeige hinzu – zum anderen betrachten wir hier primär den Bereich Money Keywords, der auch schon vor der Umstellung primär von einigen Big Playern der jeweiligen Branche dominiert wurde. So waren etwa die Bereiche Hotels und oder Versicherungen schon vorher stark SEA-dominiert und damit ein organisches Ranking  im Short Head – Bereich oft zweitrangig.
Die Konsequenz an dieser Stelle sollte sein: mit seinen eigenen Anzeigen möglichst viel Platz einzunehmen und durch weitere Treffer seine Präsenz auf den SERPs zu steigern, denn auch Maps ist nun vertikal integriert. Ein gutes Beispiel ist z.B. das von uns betreute Hotel im folgenden Screenshot:

Hotel Mohren SERPs

 

2. Weniger und teurere Anzeigenplätze

Dieser Punkt scheint zunächst vielleicht der interessanteste, aber ich halte ihn für eher zweitranging – aus dem ganz einfachen Grund, dass sich das Geld (vor allem bei Money Keywords) auf die ersten zwei Positionen verteilt und damit die Ambitionen auch immer dort lagen. Ich habe zumindest noch nie gehört „Unsere SEA-Anzeige für „KFZ Versicherung“ wird durchschnittlich auf Position 6 ausgespielt, das wird sich super auf unsere Conversions auswirken!“.
Wie sich die Neuerung schlussendlich auf die CPCs auswirken wird, bleibt abzuwarten. Ich gehe davon aus, dass es in allen besonders wettbewerbsgetriebenen Bereichen eine Preiskorrektur nach oben geben wird, wer jedoch denkt „halbierte Anzahl Anzeigenplätze = doppelte CPC“ macht m.E. eine Milchmädchenrechnung. Es werden ja weiterhin teilweise nur eine Anzeige oder auf Grund von kleinen Budgets, Anzeigen am Seitenende ausgespielt. Im Bereich der kauforientierten, transaktionalen Keywords wird man am ehesten betroffen sein.

3. Markeintrittsbarrieren für den Mittelstand

Ich habe an mehreren Stellen gelesen, dass die Veränderung dafür sorge, dass gewisse Marktteilnehmer ausgeschlossen werden, da die Preise zu stark steigen werden und ein Fokus auf SEO auf Grund der optischen Dominanz der Anzeigen wenig rentabel ist. Das ist zunächst kein falsches Szenario, jedoch sehe ich die Entwicklung auch hier nicht ganz so eindeutig, wie manche Kollegen dies simplifiziert sehen. Jeder, der Kunden mit eher kleinen SEA-Etats betreut oder die eigenen AdWords-Kampagnen mit geringem Budget managed weiß, dass generische Money Keywords kaum zu bedienen sind, weil das eigene Tagesbudget schlichtweg zu klein ist, um gegen große Portale, Branchensuchmaschinen oder Ähnliches anzukommen. Die Konsequenz ist schon heute, dass z.B. Hoteliers mit generischen Angeboten ohne vermittelbaren USP lieber eine Provision an ein Vermittlungsportal abgeben, ggf. sogar noch in Kopplung durch indirekte Optimierung, als ein Vielfaches dieses Geldes in eigene SEA-Anzeigen zu investieren, insbesondere wenn die Kopplung von eigenen Buchungssystemen mit Hotel Ads nicht möglich ist. In einer Weise gab es diese Problematik also schon immer.
Die Konsequenz, die ich daraus ziehe, ist, dass AdWords-Anzeigen sehr schnell besser werden (müssen). Damit meine ich, dass die eigenen Kampagnen besser strukturiert und optimiert werden müssen, um bei einem etwa gleichen Budget möglichst wenige Einbußen zu erfahren.

4. Shift von SEO zu SEA?

Mit dieser naiven Betrachtung habe ich so meine Probleme. Im Grund ist das Argument an dieser Stelle dasselbe, wie in Bezug auf den flächenmäßig größeren Platz, den SEA-Anzeigen künftig einnehmen werden: Die Auswirkungen wird am meisten im Bereich der Money Keywords spürbar werden, für die SEO-Optimierungen gerade im Mittelstand sowieso schon schwierig waren.
SEO bleibt weiterhin stark in Bezug auf informative Suchanfragen, in denen es um Rat, Informationen, Entscheidungsfindung und ähnliches geht. Hier wird es auch keinen Shift hin zu mehr SEA geben, da dies für den User in aller Regel nicht zielführend ist, will dieser ja informiert und nicht umworben werden. Deshalb ist dieser Bereich, von den Conversions her gesehen, auch oft für SEA nicht rentabel. In den transaktionalen und navigationalen Suchanfragen wird SEA jedoch bedeutender.

Was bedeutet dies nun für Ihre Kampagnen?

Um es kurz zu machen: „Beobachten Sie besser und handeln Sie noch professioneller!“
In den nächsten Wochen sollten Sie Ihre Augen täglich auf Ihre AdWordskonten richten und dabei folgende Ratschläge beachten und umsetzen:

  • Kontrollieren Sie die CPC! Wie sieht es im Vergleich zum Vorjahr aus? Sind meine Conversions noch rentabel (genug)?
  • Überprüfen Sie die Qualität Ihrer Kampagnen stetig! Der Qualitätsfaktor wird nun noch interessanter.
  • Pflegen Sie Ihre Keywords. Mehr als vorher.
  • Machen Sie vermehrt Gebrauch von Ausschlüssen
  • Nutzen Sie alle Anzeigenerweiterungen und deren Features wie Sitelinks, CallOuts, Snippets, Standort und Telefonnummern etc. etc.
  • Legen Sie ggf. mehr Augenmerk auf Remarketing und die Lokalität Ihrer Anzeigen – „breit und generisch“ wird teurer werden
  • Trennen Sie in Kampagnen und Anzeigengruppen scharf nach mobil oder Desktop! Warum? Weil Sie Suchintentionen in Keywords und Anzeigentexten kontextsensitiv abfangen sollten:
    suchausrichtung

Insgesamt ist das Roll-Out der veränderten AdWords-Anzeigen kein Grund zur Panik, sondern ein Grund sich einmal mehr mit Ihren SEA-Anzeigen zu beschäftigen.

Das sagen andere:

Searchengineland

Horizont

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Bei der Auswahl eines SEO & Web oder Webvideo-Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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