Wer einen Onlineshop betreibt, benötigt Content

Immer wenn sich ein Interessent auf den Inhalteseiten eines Shops informiert, muss er auch die Chance bekommen, übergangslos und unterbrechungsfrei, direkt und unkompliziert vom informativen Content zum Produkt zu gelangen. Nehmen wir an Sie lesen diesen Artikel

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Quelle: Screenshot bei H&M am 3.6.2015

und sind bereits nach dem zweiten Absatz von dem Produkt so begeistert, dass sie dieses oder einen ähnlichen Artikel kaufen möchten, dann finden Sie eine Darstellung und einen Link völlig abgesetzt unter dem Beitrag nett tituliert mit „Shop the Story“. Wie viel besser wäre es den Artikel so aufzubereiten:?

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Quelle: Screenshot von H&M, bearbeitet von Oplayo am 3.6.2015

Umgekehrt sollte der Besucher die Chance haben, sich unmittelbar vor dem Kaufabschluss noch einmal informieren zu können: Content wie diesen Beitrag oder auch Produktberater und Ratgebervideos gehören in die Produktseiten integriert. Denn diese können darüber entscheiden, ob der Kunde ein Produkt in den Warenkorb legt und kauft oder eben nicht.

  • Content trägt zur Stärkung einer Marke bei. Kunden sind dankbar, wenn sie auf einer Seite zu Jeansjacken nicht nur das Produkt finden, sondern auch nützliche Informationen dazu.
  • Content hilft dem Kunden und steigert Umsatz und Conversions. Zum Beispiel wenn ein potenzieller Jeansjackenkäufer im unmittelbaren Umfeld seiner Kaufentscheidung Informationen und Hilfestellungen dazu findet, welches Modell das geeignetste für ihn ist.
  • Mit Content von Vertriebspartnern abheben. Was bei Amazon & Co. vielleicht noch nicht so umgesetzt ist können Sie in Ihrem eigenen Onlineshop realisieren.

Der optimalen Platzierung von Content in einem Shop stehen oft verschiedene Stolpersteine im Weg. Oft gibt es ein Kompetenzgerangel oder die ungeklärte Zuständigkeit – Content ist je nach Firma mal in einer Redaktion oder im Marketingteam angesiedelt und dient dem Brandbuilding. In einem anderen Shop kümmert sich das E-Commerce-Team darum, das vor allem auf Conversios aus ist. Und oft wird der Content schlichtweg „verbuddelt“. So findet er sich auf Microsites oder führt ein vom E-Commerce abgenabeltes Dasein, das Conversions nicht fördert. Hinzu kommt die allgemeine Content-Schwemme, in der Marketing-Hülsen und mehrwertfreie Inhalte zwar rein nominell als Content durchgehen, aber effektiv keinen Nutzen für Shops oder den Besuchern besitzen.

Content als Integrationselement verstehen

Um Content erfolgreich in den Dienst von Onlineshops und Umsatzsteigerung zu stellen, müssen Shops nur einige, einfachen Punkte berücksichtigen. Im Prinzip lassen die sich auf das Schlagwort ‚Integration‚ eindampfen: Content und E-Commerce müssen Einheiten bilden, statt nur zu koexistieren.
Auf der Ebene der Navigationsstruktur sind die Inhalte idealerweise während des gesamten Kaufprozesses verbunden. Inhalte sollten nicht isoliert vom Shop platziert werden, sondern das Einkaufserlebnis durchgehend begleiten. Onlineshops in USA erkennen dies bereits und verabschieden sich vom zweigeteilten Webseiten-Aufbau, die den Nutzer wahlweise in den Shop oder zu Blog, Kaufberater oder Marken-Artikeln führt. Der Weg führt hier klar weg davon, Content-Seiten zu erstellen, für die man dann mühsam Traffic generieren muss – stattdessen finden die Nutzer den Content verstärkt auf den gut frequentierten Raster- oder Produktseiten.
Schon besser mit dem Link im Content, aber immer noch zu „dezent“:
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Quelle: Screenshot bei Ralph Lauren am 5.6.2015

Bei Zalando z.B. wird der Content primär den Kategorieseiten erfolgreich „beigemixt“.

Content für Mehrumsatz, Markenaufbau und Conversions

Die Zeichen stehen auf einer integrativen Content-Strategie. Onlineshops benötigen Content, um sich von der großen Konkurrenz Zalando & Co. abzuheben. Inhalte erlauben ihnen, sich mit Fachkompetenz, Service oder Emotion von übermächtigen Handelsriesen zu differenzieren. Content kann sowohl dem Umsatz und der Conversion dienen als auch dem Markenaufbau. Der Weg zu allen drei führt über die Verzahnung von Inhalten mit den Produkten und somit dem Kauferlebnis. Je besser Inhalte und Produkte integriert sind, desto stärker verschmelzen Content und Marke / Shop in der Nutzerwahrnehmung. Essenziell ist eine unterbrechungsfreie Navigation zwischen Inhalt und Kauf.

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