Content-Optimierung zur Generierung von Leads: Eine Fallstudie

Content Marketing und Optimierung sind entscheidende Bestandteile jeder seriösen Online-Marketingstrategie. Wie soll dein Zielpublikum ohne Inhalte wissen, wer Du bist und was Du ihm bietest? Wie soll dieses Publikum Dich ohne Inhaltsoptimierung überhaupt wahrnehmen?

Für das Team bei Tao Digital Marketing zeigt ihre Arbeit mit AFG Law, dass Ergebnisse erzielt werden können, wenn man sich auf die Erstellung der richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe konzentriert. In diesem Fall konnte Tao Folgendes feststellen:

• Anstieg der Leads von 306 auf 840 (174 %)
• Steigerung der Impressionen von 1,44 Mio. auf 3,57 Mio. (148 %)
• Steigerung der Klicks von 17,5k auf 55,5k (217 %)
• Anstieg der Klicks auf der ersten Seite von 8.549 auf 30.419 (255 %)

Durch strategische Änderungen zum richtigen Zeitpunkt und die Konzentration auf die Optimierung konnte TAO diese positiven Ergebnisse erzielen – und Du kannst das auch!

Zielsetzungen

Das Ziel jeder SEO-Maßnahme ist letztlich dasselbe: mehr Leads und mehr Umsatz.

TAO wollte den Weg des Kunden durch den Verkaufstrichter verbessern, von der „Reichweite“ (durch Inhalte, die potenziellen Kunden helfen) bis hin zur Kontaktaufnahme mit AFG Law, indem sie sie für rechtliche Unterstützung kontaktieren.

Als TAO das erste Mal mit den Kunden sprachen, stellten sie fest, dass die einzige Möglichkeit, Leads zu verfolgen, darin bestand, die Kunden mündlich zu fragen, wie sie von AFG Law erfahren haben, was dann in ein CRM-System eingegeben wurde. Um diese Lücke zu schließen, wollte TAO greifbare Beweise liefern, die ihnen helfen würden, genau zu sehen, woher die Kunden kamen und welchen Weg sie auf der Website zurücklegten.

TAO nahm AFG im April 2020 als Kunden auf, und tatsächlich begannen die Ergebnisse ab Juli 2020 zu steigen, als Google begann, die Website regelmäßiger zu crawlen. In dieser Fallstudie konzentrieren wir uns auf den Vergleich von Juli bis Dezember 2020 und März bis September 2021, um eine faire sechsmonatige Darstellung der beiden Jahre zu geben.

Die Ziele/KPIs für 2021 lauteten wie folgt:

• Mehr als eine Verdopplung der Leads von 306 auf 650
• Mehr als eine Verdopplung der Klicks von 17,5k auf 40k
• Technische Optimierung der Website
• Die Customer Journey klar darstellen können

Die Zielgruppe waren Menschen, die die Dienste von Anwälten benötigten. Daher wollte TAO Antworten auf Fragen geben, die in Blogs gesucht werden, sowie Serviceseiten (Oplayo Beispiel) für diejenigen, die so schnell wie möglich juristischen Beistand benötigten.

Recht kann ein kompliziertes Thema sein, daher war es wichtig, die gewählten Themen wirklich detailliert aufzuschlüsseln. Die Strategie konzentrierte sich stark auf die Erstellung von Inhalten sowie auf technische Änderungen, die die Leistung der Inhalte unterstützen sollten.

Die TAO Strategie

Schritt 1: Queranalyse der Inhaltsdaten

Die ersten Schritte, die die TAO unternahm, umfassten die Erstellung von drei Audits:

1. Inhalts-Audit

Tao erstellte diese mithilfe der Google Search Console KPI und Screaming Frog. So kann TAO die aktuellen Themen auf der Website sehen und dünne oder irrelevante Inhalte identifizieren, die gelöscht oder nicht indiziert werden könnten. Die vollständigen URLs, Wortzahlen, Klicks und die Gesamt-CTR können anschließend überprüft werden.

Das technisches Team der Tao ordnet die Themen dann danach, wie nützlich sie für den Kunden sind, z. B. nach Schwerpunkt-Schlüsselwörtern, Suchvolumen, Relevanz für den Kunden, saisonalen Daten, zeitkritischen Informationen, Long Tail- oder Short Tail-Schlüsselwörtern usw. Dies kann dazu beitragen, den Ideenfindungsprozess zu beschleunigen und sich auf schnelle Erfolge zu konzentrieren.

Beispiel für einen Inhaltsaudit, der von Tao Digital Marketing im Auftrag von AFG Law durchgeführt wurde

2. Analyse der Inhaltslücke

Dies kann mit Hilfe von Tools wie True Competitor von Moz Pro oder auch durch manuelles Durchsuchen der Websites von Mitbewerbern erfolgen, um Themenbereiche zu finden, die Du nicht abdeckst. So kannst Du neue Bereiche finden, in denen Du Inhalte erstellen kannst.

3. Audit der Mitbewerber

Auch dies kann mit Hilfe von Tools und manuellen Überprüfungen erfolgen, denn selbst nach den beiden oben genannten Audits kannst Du immer noch kleine Datenschätze übersehen, die bei der Ideenfindung helfen können.

Nachdem man sich die Zeit genommen hatte, diese Audits für die AFG gründlich zu überprüfen, wurden die Inhaltsideen von Tao’s Content Writer überprüft und recherchiert, um dann zum nächsten Schritt überzugehen. Alle Inhalte, die die Website aus technischer Sicht beeinträchtigen könnten, wurden an die technischen SEO-Experten weitergegeben, was in Strategiepunkt vier näher erläutert wird.

Schritt 2: Erstellen der Inhalte

Nach der Überprüfung der Daten aus den Audits erstellten und recherchierten Content Writer Ideen. Sie untersuchten, ob es Themen gab, für die AFG im Rahmen des Content-Audits und der Lückenanalyse starke Inhalte fehlten, und prüften dann, ob die Wettbewerber ebenfalls über diese Themen sprachen (oder ob sie es nicht taten – das kann je nach Kunde und Thema auch eine gute Nachricht sein).

Von dort aus wurden Ideen für neue Blogbeiträge, Seiten und andere Inhalte sowie für die Optimierung bestehender Inhalte gesammelt (z. B. wenn AFG ein Schlüsselwort, das in der Tabelle als guten Schwerpunkt hervorgehoben wurde, nicht erwähnt hatte). Anschließend führten sie die üblichen Kontrollen durch:

• Sie untersuchten den Schwierigkeitsgrad der Schlüsselwörter und das Suchvolumen, um herauszufinden, welche Schlüsselwörter und Themen Priorität haben, und dann, wer sonst noch im Ranking steht, um ihre Beiträge als Inspiration zu nutzen.
• Recherchen in der Google Search Console (GSC), um zu sehen, ob bestehende Seiten für bestimmte Begriffe ranken. Bei Seiten, die Tao aktualisieren wollte, prüfte Tao, wofür die Seite ursprünglich rankte und welche Elemente beibehalten und welche hinzugefügt werden mussten. Sie untersuchten auch, für welche Suchanfragen die Seite rankte.

Anschließend werden „Rahmendokumente“ erstellt, in denen die URL, die Meta-Beschreibung, das/die Schlüsselwort(e) sowie häufig gestellte Fragen aufgeführt sind, die über Moz, die SERP, GSC und „Answer the Public“ gefunden werden können.

Im November 2020 lud Tao einen „Leitfaden für gewöhnliche Körperverletzung, ABH und GBH“ hoch, in dem sie eine Vielzahl von Fragen beantworteten, die sie bei ihrer Recherche gefunden hatten. Die Popularität dieses Dokuments stieg sprunghaft an und erreichte 28.000 Klicks, mit einem Durchschnitt von 22.000 Klicks pro Monat.

Der Artikel wurde auch für 691 Schlüsselwörter gelistet und stand auf Platz eins für „common assault charge uk“. Da Tao der Seite ein FAQ-Schema hinzugefügt hat, erschien sie auch im Featured Snippet für den Schlüsselbegriff. Sie erhielt mehr als die Hälfte der Klicks (56 %) für „common assault“.

Der Erfolg dieses Artikels ist weitgehend auf die Beantwortung einer großen Anzahl von Fragen zurückzuführen – 24, um genau zu sein. Wie bereits erwähnt, ist das Recht ein kompliziertes Thema. Deshalb ist es wichtig, dass potenzielle Kunden ihre Antworten auf der AFG-Website finden und dann den dort platzierten Handlungsaufforderungen folgen können, um weitere Unterstützung zu erhalten. Klare, natürliche CTAs waren sehr wichtig, nicht nur um die Artikel abzuschließen, sondern auch um die Leser zu ermutigen, die Dienstleistungen der AFG in Anspruch zu nehmen. Schau Dir das folgende Beispiel an, um zu sehen, wie Tao einen Aufruf in eine häufig gestellte Frage eingebunden hat:

Tao hat auch Kontaktformulare in beliebte und neuere Beiträge integriert, um die Kontaktaufnahme so reibungslos wie möglich zu gestalten. Wie Du aus dem Thrive-Diagramm unten ersehen kannst, war dies sehr erfolgreich, seit der Prozess vor acht Monaten eingeführt wurde:

Eine Anmerkung: Im Oktober 2021 hat die AFG beschlossen, alle Seiten zum Strafrecht, einschließlich des Leitfadens zur gewöhnlichen Körperverletzung, zu entfernen und umzuleiten, da die Strafrechtsabteilung für neue Anfragen geschlossen wird.

Ein weiteres Thema, das sehr erfolgreich war, ist das Erbrecht. Tao stellte fest, dass es eine große Anzahl von Suchanfragen zu den Themen „probate meaning uk“ und „what does probate mean uk“ gab, was uns darauf schließen ließ, dass es im Vereinigten Königreich einen Mangel an Ressourcen zu diesem Thema gab.

Daraufhin wurde durch Tao ein ausführlicher Leitfaden zum britischen Erbrecht erstellt. Da es sich hierbei um ein so komplexes Rechtsgebiet handelt, konnten sie sich ausführlich damit beschäftigen und den Nutzern die Antworten geben, die sie suchten.

Diese Seite ist inzwischen die am zweithäufigsten besuchte Seite der AFG (nach dem Leitfaden über Körperverletzung) und rangiert auf Platz eins für „probate meaning uk“ und andere verwandte Begriffe. Der Artikel wird für 278 Schlüsselwörter angezeigt und erhält etwa 800 Klicks pro Monat, wobei 51 % der Klicks auf den Begriff „probate meaning uk“ entfallen.

Schritt 3: Analysieren und Überprüfen der Inhalte

Das Erstellen von großartigen Inhalten ist eine Sache, aber das Nachverfolgen und Optimieren von Inhalten ist eine ganz andere, ungenutzte Informationsquelle, für die viele Agenturen einfach nicht die Zeit oder die Ressourcen haben. Tao tut dies auf monatlicher Basis als Teil der Forschung und des Kundenreportings. Jeder Kunde erhält rund um die Uhr Zugriff auf eine Live-Tabelle der durchgeführten Arbeiten sowie einen monatlichen Videobericht, in dem unter anderem der Erfolg bestimmter Inhalte detailliert beschrieben wird.

Google Search Console ist für uns eines der nützlichsten Tools, wenn es darum geht, die Leistung von Live-Inhalten zu verfolgen. In der Regel gibt man den Inhalten Zeit, um indiziert zu werden und an Zugkraft zu gewinnen, bevor man sich wieder mit ihnen befassen – dies kann zwischen sechs Wochen und sechs Monaten dauern. Sobald ein Inhalt zu funktionieren beginnt, werden die Daten im GSC analysiert.

Nehmen wir zum Beispiel den bereits erwähnten Leitfaden für Nachlassangelegenheiten. Es wurden eine ganze Reihe von Themen und Fragen abgedeckt, um sicherzustellen, dass der Leitfaden gründlich ist. Trotzdem gibt es natürlich einige Fragen, die nicht beantworten werden konnten. Das liegt vor allem daran, dass Tao bei ihren anfänglichen Recherchen die beliebtesten, aktuellsten und zutreffendsten Fragen auswählen, die sie in unseren Leitfäden erörtern und beantworten, um sicherzustellen, dass sie die angestrebten Ziele erreichen.

GSC zeigt uns, für welche Suchanfragen und Schlüsselwörter der Leitfaden im Ranking steht. Zu diesem Zweck haben sie sich die Daten angesehen und eine interessante Abfrage gefunden: „Was ist ein persönlicher Vertreter“. Sie hatten dieses Schlüsselwort im Inhalt erwähnt, hielten es aber damals nicht für notwendig, es in einem eigenen Abschnitt innerhalb des Inhalts zu erklären. Dennoch wurde es im Ranking angezeigt, da es kontextuell relevant war und kurz erwähnt wurde.

Nach Überprüfung des Begriffs, des Suchvolumens und der Relevanz für den Inhalt wurde beschlossen, ihn als eigenständige Suchanfrage in den Leitfaden aufzunehmen. Das bedeutete, dass Tao zwar schon vorher für diesen Begriff gerankt wurden, aber jetzt können sie die Suchabsicht ausführlicher behandeln und denjenigen, die nach diesem speziellen Schlüsselwort suchen, viel mehr nützliche Informationen bieten und das Suchvolumen nutzen.

Aus technischer und psychologischer Sicht betrachtet Tao das Heatmapping durch Lucky Orange, das Echtzeitdaten über mehrere Monate hinweg liefert.

Schritt 4: Technisches SEO implementieren

Optimierungen, die die technische SEO unterstützen, gehören vielleicht zu den wichtigsten Änderungen, die Tao neben der Inhaltsoptimierung vorgenommen hat, um echte Ergebnisse zu erzielen. Ein technisches SEO-Audit wurde parallel zu den Content-Audits durchgeführt, um die Richtung vorzugeben. Die Website war ungesichert, als sie zum ersten Mal Zugang erhielten, so dass viele grundlegende Aktualisierungen vorgenommen werden mussten.

1. Noindexierung und Löschen von Inhalten

Es gab bereits eine große Menge an Inhalten auf der Website, aber nicht alle brachten Traffic, sondern schadeten der Website, indem sie das Crawl-Budget erschöpften.

AFG beteiligt sich aktiv an der Community und schrieb viele, viele Blogs, die zwar gut für die Marke waren und von den bestehenden Kontakten gerne gelesen wurden, aber keine neuen Kunden brachten. Tao beschloss, viele dieser Seiten aufgrund des sehr geringen Traffics und der niedrigen Rankings nicht zu indizieren oder zu löschen. Dies geschah für fast 1.000 Seiten.

Normalerweise würden diese URLs umgeleitet werden , aber da sie keinen Traffic hatten, geschah das das in diesem Fall nicht. Diese Entscheidungen wurden anhand der Daten aus dem Content Audit getroffen.

2. Adressierung von Weiterleitungen

Das Problem mit vielen URLs der AFG war, dass sie viel zu lang waren und nicht das Keyword enthielten, für das die Seite ranken sollte. Daher ändert Tao mehrere URLs und erstellte 301-Weiterleitungen von den alten URLs. Es gab auch eine Reihe von 404-Fehlern, die behoben und in 301-Weiterleitungen umgewandelt werden mussten.

3. Technisch optimierter Inhalt

Auf mehreren Seiten gab es mehrere H1s, ein Problem, das so schnell wie möglich behoben werden musste. Diese wurden manuell durchgegangen und in geeignete H1, H2 und H3 geändert.

Die Seitentitel wurden ebenfalls optimiert, um Schlüsselwörter und den Firmennamen einzuschließen, ebenso wie die Meta-Beschreibungen, die auf weniger als 155 Zeichen gekürzt wurden.

Das FAQ-Schema wurde zu den Serviceseiten hinzugefügt, die häufig gestellte Fragen beantworten, sowie zu den Seiten mit der höchsten Leistung, wie z. B. den Leitfäden für Körperverletzung und Nachlass.

Um so viele Website-Besucher wie möglich zu konvertieren, installierte Tao außerdem ein Thrive Leads Exit Intent-Popup, das erscheint, wenn ein Benutzer die Seite verlässt. Dies wird als letzter Ausweg genutzt, um Besucher auf der Seite zu halten und sie zu ermutigen, sich zu melden, insbesondere wenn sie sich auf einer Seite ohne Kontaktformular befinden.

4. Nutzung von internen und externen Links

Der Aufbau sowohl interner als auch externer Links war entscheidend für die Verbesserung der Domain-Autorität von AFG von 18 auf 24. Die interne Verlinkung war besonders wichtig, da einige wichtige Seiten mehrere Klicks tief lagen und nicht leicht zu erreichen waren. Daher hat Tao eine Kombination aus „Site:afg.co.uk [relevanter Begriff]“ verwendet, um Seiten mit ähnlichen Themen zu finden, auf die verlinkt werden konnte, zusätzlich zur Link Whisper Software.

Tao baute auch Links durch die Beantwortung von PR-Anfragen (HARO, Response Source und #journorequest auf Twitter) und durch Gastblogging auf. Es war ihnen wichtig, Links zu Schlüsselseiten aufzubauen und auf einen natürlichen Ankertext zu achten, der sich in den Inhalt einfügt und nicht als offensichtlicher Link auffällt.

Ergebnisse im Vergleich zu den Zielen

Leads

• Ziel: Mehr als eine Verdopplung der Leads von 306 auf 650

Tao hat dieses Ziel übertroffen, indem sie die Anzahl der gewonnenen Leads von 306 im Jahr 2020 auf 840 im Jahr 2021 erhöht haben, was einer Steigerung von 174 % entspricht. Dies ist das Ergebnis der Erstellung nützlicher Inhalte, des Hinzufügens verschiedener Kontaktformulare auf der Seite sowie des Exit Intent-Formulars.

Klicks

• Ziel: Mehr als eine Verdoppelung der Klicks von 17,5K auf 40K

Tao hat dieses Ziel übertroffen, indem sie die Anzahl der Klicks auf 55,5K, also 217% der ursprünglichen Zahl, erhöht haben. Dies ist das Ergebnis verschiedener Änderungen, die sie vorgenommen haben, wie z. B. die Erstellung hoch relevanter Inhalte, die der Suchabsicht des Nutzers entsprechen, die Optimierung von Seitentiteln und Metas sowie die Implementierung des FAQ-Schemas.

Im Jahr 2020 war die Startseite die wichtigste Seite, die zwischen Juli und Dezember 8.549 Klicks verzeichnete. In diesem Jahr war die Startseite der gemeinsame Leitfaden für Übergriffe, der zwischen März und September 2021 30.419 Klicks verzeichnete, was bedeutet, dass Tao die Klicks auf die Startseite um 255 % gesteigert hat.

Technische Optimierung der Website

Obwohl dies nicht so greifbar ist wie die anderen Ziele, sind die Ergebnisse sicherlich an der Zunahme von Klicks, Impressionen und Traffic zu erkennen. Änderungen wie die Verkürzung und Optimierung von URLs, die Behebung von Weiterleitungen und der Linkaufbau erfolgten im Einklang mit der Erstellung von Inhalten.

Die Customer Journey klar aufzeigen

Im September 2020 hat Tao die AFG-Website mit What Converts (Hinweis: Oplayo würde Matelso nutzen), einer Lead-Tracking-Software, verbunden. Dadurch wird für die Besucher der Website eine eindeutige, benutzerdefinierte Telefonnummer erstellt, so dass die Software genau aufzeichnen kann, welche Seite zu einem Anruf geführt hat. Es werden auch allgemeine Formularausfüllungen auf der Website verfolgt.

Wie Du in der Abbildung unten sehen kannst, sind Anrufe die bevorzugte Kontaktmethode der AFG-Kunden. 1.025 der 1.229 Leads (83 %) wurden seit der Anbindung der Website an die Software erzielt. Der Rest kam über Kontaktformulare von verschiedenen Seiten der Website.

Die What Converts oder Matelso Software schlüsselt auch die genaue Seite auf, von der der Kunde kam, sowie den Ort, an dem er sich befindet. Natürlich kamen die meisten Leads über die Kontaktseite.

Da Tao die gesetzten KPI-Ziele mehr als übertroffen hat, ist AFG sehr zufrieden mit ihrer Arbeit und Direktorin Anita Boardman sagt dazu Folgendes:

„Wir haben jahrelang nach einem Unternehmen gesucht, das die Arbeit, die Tao Digital für uns geleistet hat, durchführen kann und in der Lage ist, die Customer Journey sowie einige fantastische Ergebnisse klar darzustellen. Wir sind sehr zufrieden mit der geleisteten Arbeit und konnten unser Geschäft dank dieser Arbeit weiter ausbauen.“

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