Die Frage danach, ob SEO kurzfristig betrieben werden kann, nachhaltig wirkt oder überhaupt existiert (lieben Gruß an die „Ich mach kein SEO, sondern einfach nur guten Content“-Füchse da draußen – über die Auslegung des Begriffs können wir uns streiten) wurde schon vielfach behandelt. Ich denke auch, dass die Kernaussagen all der Artikel der KollegInnen bekannt sind. Leider finde ich zu diesen Kernaussagen nicht immer umsetzbare Ansätze. In diesem Artikel möchte ich daher auf 3 Kernthesen zu SEO eingehen und diese mit Beispielen unterfüttern.

Knappst zusammengefasst wollen alle darauf hinaus:

1. SEO ist ein langfristiger Prozess.
2. Erfolgreiche SEO erfordert fortlaufendes Monitoring und Controlling
3. SEO bedeutet nicht Inhalte für die Suchmaschine zu schreiben. Dem Leser einen Mehrwert bieten.

Das klingt alles einleuchtend und intuitiv.

Stichwort „Langfristiges SEO“

Was genau heißt „langfristig“? Wird meine Website irgendwann verschwinden, sollte ich einmal 2 Wochen nichts daran machen? Muss ich jetzt jede Woche 5 Texte liefern? Muss ich einen Tag in der Woche für das Monitoring einzelner Keywords und Zielseiten aufwenden?

Kurzum: Nein, das muss nicht zwingend erforderlich sein! Du sollst dir nur Gedanken machen und genau beobachten. Das setzt natürlich eine Sache voraus, die im Optimierungsprozess manches Mal in den Hintergrund gerät. Ein Ziel.

Das Ziel kann qualitativer und/oder quantitativer Natur sein:

„Ich möchte in Zeitraum X meinen organischen Traffic um Y% erhöhen“
„Ich möchte in X Wochen Y neue Newsletter-Abonnenten über die organische Suche gewinnen“
„Ich möchte Mitbewerber X in der allgemeinen Sichtbarkeit überholen“

Hinzu kommen generelle Überlegung und Fragestellung, wie z.B.:

– Wie entwickelt sich deine Branche?
– Welche Anforderungen entwickelt deine Zielgruppe an das Produkt / die Dienstleistung?
– Was machen die (erfolgreichen) Mitbewerber?
– Welche Probleme meiner Kunden löse ich? Welchen Vorteil biete ich ggü. dem Mitbewerb?

Wenn du ein Friseur wärst und ein zweiter im gleichen Viertel eröffnet, würdest du dir diesen doch auch genau anschauen und überlegen, wie du dich gegen ihn behaupten kannst , oder?

Ein schönes Beispiel mit einer ganz klaren Ausrichtung – wenn auch sicherlich ein Extrembeispiel – ist Schwarzkopf. Die Website ist heute kein Showroom für Produkte, Innovationen und das Unternehmen an sich. Es ist ein „Blog“ zum Thema „Haare“. Frisuren, Trends, Styling – alles Themen, die für die Zielgruppe Relevanz besitzen. Keine klassischen Werbebotschaften, keine „Kauf mich!“-schreienden Call-To-Actions oder sonstiges. Klare Linie.

Schwarzkopf Website

(Quelle: schwarzkopf.de)

Kreativität zahlt sich auch aus: So hat einer meiner Kunden eine Landing-Page erstellt, die sich mit der Kritik an seinem Kernprodukt beschäftigt. Den Spieß umgedreht sozusagen. Die Leute suchen nach „Nachteile von X“? Dann liefere ich Ihnen Content, der die Nachteile darstellt (Relevanz zur Suchanfrage) und entkräfte diese im gleichen Schritt!

Stichwort „Monitoring und Controlling“

Ich will mich jetzt nicht mit der Auswahl geeigneter Softwarelösungen beschäftigen, dazu findet man schon genug. (z.B. auf dem SEO-Portal) Der Standard ist sicherlich die Google Search Console, ein Webtracking Tool und ein Tool zum Monitoring von Rankings. Für welches man sich entscheidet, ist Geschmackssache und eine am Ende des Tages auch eine Preisfrage.

1. Keyword-Rankings

Das Ranking allein sagt wenig aus. Wichtig ist die Überprüfung, ob die vermeintlichen „Top-Positionen“ auch zu Traffic führen. Daher ist der Blick in die Search Console teilweise mehr wert, als ein bestimmtes Keywordset über Sistrix o.Ä. zu monitoren. Eine Analyse der CTR bringt wichtige Erkenntnisse über Zielgruppe und die eigenen Inhalte. Wenn Position und CTR nicht zueinander passen (z.B. Position 2 und weniger als 5% CTR), sollte man etwa darüber nachdenken, Seitentitel und –Beschreibungen attraktiver zu gestalten und sich darauf besinnen, was für die Zielgruppe relevant ist. Eine Vorstellung, welche Klickraten bei  welcher Position „gängig“ sind, gibt diese Studie.

In diesem Schritt ist es unbedingt nötig folgende Faktoren zu beachten:
– Versuche ich in einem eher durch AdWords Anzeigen geprägten Umfeld organisch zu ranken?
– Ist die betrachtete Suchanfrage mehrdeutig?
– Gibt es Mitbewerber, die extrem starke Brands sind?

Je nach Umfeld und Suchanfrage, ist eine weitere Optimierung eventuell also gar nicht sinnvoll.

2. Conversion-Orientierung und Attribution

Nicht nur SEA sondern auch SEO kann Conversion-orientiert betrieben werden – und dabei hilft ein gutes Monitoring. Stellst du etwa fest, dass eine deiner Unterseiten extrem viel Traffic über ein bestimmtes Longtail-Keyword erhält, sollte diese Seite entsprechend konvertierende Elemente besitzen oder um diese ergänzt werden. Je nach Thema können das Call-To-Action Elemente sein, die zum Kauf anregen. Bei eher informativen Suchanfragen, kann es die Newsletter-Anmeldung oder z.B. ein Whitepaper sein. Auch hier empfiehlt sich die Google Search Console als Grundlage zur Identifikation interessanter Longtail-Worte.

Die allermeisten werden nicht nur SEO, sondern auch SEA oder andere Werbeformen einsetzen. Oft ist es nicht vollkommen transparent, warum ein Interessent zum Kunden geworden ist. Diese Information ist jedoch Gold wert, wenn es um die Auswertung von Marketingmaßnahmen geht. Bei Produkten mit hohem Wettbewerb sind in der Regel mehrere Sitzungen nötig, bis gekauft oder angefragt wird. Dabei kann es sein, dass der Einstieg über eine AdWords-Anzeige, ein erneuter Aufruf über eine Display-Anzeige und der entscheidende, konvertierende Klick ein organischer war. Die Wege bis zum Checkout des Shops oder Ausfüllen eines Formulars zu betrachten ist sehr sinnvoll, wenn man die Relevanz verschiedener Maßnahmen und Rankings auswerten möchte. Abhilfe schafft hier z.B. der Multi Channel Trichter in Google Analytics bei aktiviertem Conversion-Tracking.

3. Worte über Worte über Worte

Vor allem bei großen Websites und Projekten nimmt die Zahl der Keywords, für die man gefunden wird, schnell zu und wird 4- oder 5-stellig. Aber wie viele Worte davon sind tatsächlich (Umsatz-)relevant? An dieser Stelle reicht es nicht, nur nach Traffic, Relevanz oder Wettbewerb zu entscheiden. Es ist immer eine Mischbetrachtung notwendig. Geringe Suchvolumina sind etwa nicht unattraktiv, wenn ich den Großteil des Traffics abholen kann. Eine Top3-Platzierung für eine häufig gestellte Suchanfrage, die keinen Traffic bringt, weil sie auf Grund von AdWords Anzeigen, Google Local Ergebnissen o.Ä. untergeht, bringt mir hingegen nicht viel (außer fragwürdiges Prestige). Zum Aufbau und unterschiedlichen Elementen auf den Suchergebnisseiten, habe ich schon geschrieben.
Ich halte es daher für sinnvoll, immer ein abgespecktes Keyword-Set zu betrachten und dieses bei Bedarf zu erweitern. Dabei sollte man sich gegebenenfalls auch Kategorien für unterschiedliche Arten von Suchworten überlegen. Z.B. „Sales-orientiert“, „Recherche-orientiert“, „Detailrecherche“ … You name it.

Stichwort „Für den User und die Suchmaschine schreiben“

Eigentlich sollte es klar sein, dass man in erster Linie für seine Nutzer schreibt und nicht primär für die Suchmaschine. Ich muss auch nicht zu jedem Thema mehrere tausend Worte zusammentexten. Manches lässt sich in ein paar hundert schon allumfassend darstellen. Es muss nicht immer der totale Keywordfokus sein. Ich muss auch nicht jede denkbare „W-Frage“ auf meiner Seite beantworten. „Viel hilft viel“ ist nicht allgemeingültig.

Ich möchte darauf hinaus, dass man situativ entscheiden muss. Zu manchen Themen kann man wunderbare, mehrteilige Ratgeber oder How-Tos schreiben. Andere Themen wirken vielleicht mit 300 Worten schon künstlich aufgeblasen. Wichtig ist – für den Nutzer, wie für die Suchmaschine – eine Struktur erkennbar zu machen.

Deine Website braucht einen roten Faden.

Dieser ist deine Navigations- und URL-Struktur sowie deine interne Verlinkung. Überlege dir schon beim Erstellen eines Redaktionsplans, welche Themen zueinander passen und wie du diese miteinander verknüpfst.
Wichtige Seiten gehören in die Hauptnavigation, weniger wichtige Seiten und reine Landingpages können auch mal in den Hintergrund rücken. Es sollte einfach logisch sein.

So habe ich z.B. neulich den Content-Bereich eines meiner Kunden umgebaut, da sich über die Zeit viele Artikel angehäuft haben. Ich habe mir eine sinnvolle Kategorisierung überlegt und die URL-Struktur entsprechend modifiziert. In der Woche darauf gab es zuerst eienn kleinen Sichtbarkeitsverlust für die entsprechenden Seiten auf Grund des Umbaus. Ab der Woche danach geht es bergauf. Heute liegen wir deutlich über Ausgangsniveau. Ohne neuen Content, ohne neue Backlinks. Einfach durch eine sinnvolle, logische Modifikation. Bei so etwas natürlich an Aktualisierung der Sitemap und manuelles Crawling über die Search Console sowie 301-Redirects denken, damit die alten URLs nichts ins Leere laufen!

Sichtbarkeitzuwachs
Und nun: Happy Optimization!

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