Inhalt: Darum geht’s

Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken

Um zu verstehen, was zum Gesamtergebnis beiträgt, muss man wissen, wie die Kampagnen laufen und auch ermitteln, wo bzw. mit was sie am besten laufen. Diese Analysen wiederholbar und skalierbar zu erstellen, ist keine einfache Aufgabe, ist aber essentiell, um aufzuzeigen, wie wichtig bestimmte Aspekte sind.

Welche KPIs interessieren Entscheider?

Für Marketer sind “weiche Faktoren” der Maßstab für allerlei Analysen. Weiche Faktoren sind beispielsweise Rankings, Klicks, Impressionen oder Ergebnisse der organischen Suchen. Diese sind natürlich mega wichtig und fundamental, aber in der Regel interessiert sich die Geschäftsleitung nicht dafür. Die CEOs interessieren sich in der Regel für Umsatz, Ertrag und Gewinn ggf. noch für CapEx und OpEx, da weiche Faktoren Aktivitäten messen, statt Ergebnisse. Mit den richtigen Kennzahlen kann man das aber ändern. Fragen wie:

• Wie viel Gewinn haben wir im Vergleich zum letzten Quartal gemacht und wie viel davon ist auf Marketing zurückzuführen?
• Wie viel Gewinn erwartet uns im nächsten und welche Ressourcen brauchen wir dafür?
• Wie viele Leads haben wir im Vergleich zum Vorjahr gewonnen?

brauchen:

• Das Wissen, wie schnell Leads den Funnel abschließen
• Die Analysen und Prognosen von Kampagnen
• Das Wissen, welchen Ertrag jede Kampagne bringt

Oft werden zu viele Daten gemessen und Marketer gehen damit unter. Mit den richtigen Tools und der passenden Strategie kann man das verhindern und gleichzeitig belegen, wie deine Arbeit als Marketer zum Ertrag beiträgt.

Wie steigert man den Umsatz durch Optimierung des Lead Cycle?

Der Unterschied zwischen einem Amateur und einem Profi ist der, dass der Profi sich im Voraus Gedanken über die Messung macht und sie von Anfang bis Ende einteilt. Grundsätzlich kann man den Funnel in 3 Segmente einteilen.

• Besucher die zum ersten Mal Deine Seite besuchen
• Qualifizierte Leads
• Leads mit Sales Opportunity

Die Aufgabe von Dir und deinem Team ist es, diese 3 (oder mehr) Segmente, sowie den Übergang ins nächste Segment strikt zu definieren sowie die Weitergabe ans Vertriebs-Team. So kann man auch Trends und Engpässe des Lead-Managements erkennen.

Lohnt es sich für Dich eher auf das erste Segment zu fokussieren oder auf das dritte? Diese und weitere Fragen musst Du im Voraus schon beantworten.

ToFu (Top of the Funnel)

Was brauche ich? Potenzielle Kunden in dieser „Kaufphase“ sind gerade erst in Deinen Vertriebs- und Marketing-Funnel aufgenommen worden. Sie kennen vielleicht Dein Produkt oder deine Leistung, sind aber noch nicht kaufwillig. Diesen Kanal kann man weiter aufteilen in “Neue Namen” und Leads. Neue Namen sind Personen, die Interesse haben, aber noch nicht auf Deiner Website waren, z.B. jemand, der seine „Visitenkarte“ aus Interesse hinterlassen hat. Leads hingegen waren auf der Webseite, haben mehrere Seiten besucht, oder etwas heruntergeladen usw.. Leads müssen in einer Datenbank (CRM) gespeichert sein und gepflegt werden!

MoFu (Middle of the Funnel)

Im mittleren Kanal sind Leads mit den passenden Daten. Sie zeigen das richtige Kaufverhalten, interagieren mit Deinem Content und befinden sich in der richtigen Demografie oder Zielgruppe. Auch hier ist eine Aufteilung in zwei Gruppen möglich: Vom Marketing oder Sales qualifiziertes Lead. Das vom Marketing qualifizierte Lead passt einfach in die Zielgruppe und zeigt das richtige Verhalten. Sobald ein Lead vom Marketing qualifiziert wurde, prüft das Sales-Team per E-Mail oder Telefon, ob der Lead bereit für den unteren Kanal ist. Falls nicht, geht er zurück zum Marketing Team.

BoFu (Bottom of the Funnel)

Warum sollte ich es von dir kaufen? Das sind Leads die kurz davor sind, Kunden zu werden. Wir teilen hier weiter ein in Kunde und Opportunity. Ein Kunde ist natürlich jemand, der schon mal etwas gekauft hat. Das hört hier aber nicht auf. Man sollte auf jeden Fall den Kunden weiter begleiten um Cross-Selling, Up-Selling und Re-Marketing zu betreiben. Ein Bestandskunde ist immer besser als ein Neukunde. Opportunities sind vom Sales-Team qualifiziert, haben genug Zeit für den Vertrieb, dürfen das Produkt kaufen, haben das nötige Budget und lösen ein Problem mit dem Kauf. Das sind quasi “fast Kunden” und bieten am meisten Potential für das Sales-Team. Hier sind Messungen besonders wichtig. Warum wurde am Ende nichts gekauft? War das Lead zu schlecht oder hat das Sales-Team versagt? Wodurch und wie sind die Opportunities hierhin gelangt?

Wie modelliert man den Lead Cycle?

Hier sollte man erkennen, wie viele Leads im Funnel sind, wie hoch die Conversionrate ist und wie viel Zeit sie bei Dir verweilen. Das ist nötig, um zu messen, wo die meisten Leads hängen bleiben. Diese Information ist immens wichtig, da man nur so den Fokus auf diese Engpässe leiten und ggf. den Knoten lösen kann. Dank der Segmentierung kann man damit sehr schön das Verhalten der Phasen verfolgen und optimieren.

Fragen wie:

• Wie viele Leads brauchen wir damit wir das Quartalsziel erreichen?
• Gibt es eine bestimmte Phase in der Leads (häufig) hängen bleiben?
• Wie lange dauert es vom ersten „Besuch“ bis hin zum Kauf?

sollten beantwortet werden.

Damit Prognosen möglich sind, musst Du Deine Ziele identifizieren und messen. Was wäre denn ein gutes Ergebnis? Auch schon in der Frühphase kann und sollte man unbedingt Prognosen ableiten.

Die wichtigsten Marketing Kennzahlen messen

Ein erfahrener Marketer weiß nicht nur welche Kennzahlen für was relevant sind, sondern weiß auch wann er sie misst. Viele Marketer messen meistens nur am Anfang der Kampagne. Dabei brauchen andere Kennzahlen etwas Zeit um verwertbar zu sein. Wann misst man also was?

Das messen fängt tatsächlich schon vor der Kampagne an. Um den Erfolg der Kampagne zu messen muss man natürlich wissen, wie es vor der Kampagne aussah. Bisherige Programme und Opportunities wären mögliche Indikatoren. Kurz nach dem Start kann man schon die ersten Öffnungen und Klicks analysieren, nach ungefähr 4 Wochen die vom Marketing-Team qualifizierten Leads, nach 3 Monaten die Opportunities und nach ca. einem halben Jahr zumindest den Forecast auf den Ertrag. (Die Werte können je nach Branche variieren!)

Frühe Indikatoren sind z.B. erhöhter Webseite Traffic, geteilte Artikel, neue Besucher, Interaktionen auf der Webseite oder ausgefüllte Formulare. Das Ziel ist möglichst viele relevante Leads zu erhalten. Dann kann man ableiten, welche Channels am besten performen. Welcher Channel liefert die meisten Leads, welcher die besten, welcher am günstigsten?

Eine wichtige Kennzahl ist hier die Investition pro Lead.

Spätere Indikatoren sind z.B. Zahl der Opportunities, Verhältnis der Erstkontakte / Mehrfachkontakte usw.. Sobald die Leads in den nächsten Schritt gehen und Opportunities werden, kann man messen, ob die Kampagne sein Ziel erreicht hat. Außerdem sollte man in der mittleren bzw. späteren Phase analysieren, wie schnell die Leads konvertieren. Welche Channel und Kampagnen wirken sich positiv auf den Ertrag aus?

Letzten Endes zählt nur der ROMI (Return Of Marketing Investment). Eine komplette ROMI Berechnung ist aber nicht für alle Kampagnen möglich. Manche Zahlen kann man eben nicht akkurat messen wie z.B. Teilnehmer eines Events. Eine ROMI Analyse sollte aber zumindest den Ertrag, Opportunities und die Pipeline einschließen. Die Analyse liefert nicht nur Ergebnisse sondern hilft gleichzeitig dabei, die primären Gewinnfaktoren zu identifizieren. Auch die Geschäftsführung kann so die Programmkosten sehen und abschätzen, welche Ziele man erwarten kann.

Vom Lead zum Kunden

Es dauert oft lange, bis ein Lead zum ROI beiträgt. Normalerweise braucht ein Käufer 7 Kontakte, bis es zum Kauf kommt. Im Durchschnitt sind 50% der Leads auch nicht kaufbereit, das sollte man also nicht unterschätzen. Deswegen ist es umso wichtiger, dass jeder Kontakt mit dem Unternehmen gemessen wird. Auch Akquisekampagnen, die wenig Leads bringen, können extrem erfolgreich werden, nur weil sie die Markenbekanntheit erhöhen oder schon bekannte Leads binden. In der Vergangenheit haben Marketer meist nur den FT (First Touch) ihrer Kampagnen gemessen oder z.B. in Google Ads den „Last Click“. Das Problem: ein Lead kann nach dem FT von einer anderen Kampagne zu einer Opportunity werden, meist wird aber die ursprüngliche Kampagne gemessen. Das ist nur nützlich, wenn es um die Lead Generierung für die Datenbank geht und die Vertriebszyklen sehr kurz sind. Falls die Vertriebszyklen aber länger sind (z.B. bei B2B) und es auch um die Pflege der Leads und deren Kaufbereitschaft geht, sollte man die Leads nach MT (Multi Touch) zuweisen. So teilt sich die Zuweisung von einer Kampagne auf in verschiedene.

Beispiel:

Ein Lead besucht Deine Website, füllt ein Formular aus und lädt ein E-Book zum Thema Analytics runter. Das Lead ist nun in der Datenbank und Du weißt, dass er Interesse an Analytics hat. Die Kontaktdaten hast Du auch. Jetzt kannst Du z.B. eine Einladung zu einem Analytics-Webinar an seine E-Mail schicken. Er nimmt dann am Webinar teil, danach schickst Du ihm noch einen Rabattcode für eine anstehende Messe und eine Aufzeichnung des Webinars zu. Das Lead hat Interesse und interagiert mit Deinem Content. Auf der Messe wird das Lead von einem Vertriebler gebunden und letzten Endes wird ein Kauf abgeschlossen.

Bei der Zuweisung nach FT würde der Abschluss vollständig dem herunterladen des E-Books zugerechnet. Im Falle einer MT Zuweisung wird der Abschluss aufgeteilt in das Herunterladen des E-Books, Teilnahme am Webinar und Besuch der Messe.

Fazit: die MT Zuweisung führt in diesem Fall zu einer besseren, sinnvolleren Messung.

Kennzahlen

• Ertrag: der Geldbetrag den das Unternehmen durch den Abschluss verdient. Dieser Wert pendelt je nach Abschluss und ob man Cross-Selling oder Up-Selling betreibt.

First Touch(FT)

• Verhältnis: die Anzahl von generierten Leads in der FT-Pipeline geteilt durch die Investition der Kampagne
• Pipeline: die Anzahl der FT-Opportunities. Aus dieser Zahl ergibt sich, welche Kampagnen am effizientesten die richtigen Leads generieren
• Opportunities: die Anzahl von vom Vertrieb generierten Opportunities (ausreichendes Budget, Bedarf, Vollmacht etc.) angerechnet nach FT.

Multi Touch(MT)

• Verhältnis: die Anzahl von Leads in der MT-Pipeline geteilt durch die Investition der Kampagne
• Pipeline: die Anzahl der generierten MT-Opportunities in der Pipeline. Diese Zahl gibt an, bei welchen Kampagnen die Leads am effizientesten durch den Vertriebs-Funnel gefördert werden
• Opportunities: Anzahl der vom Vertrieb generierten Opportunities angerechnet nach MT.

Kampagnenplanung

Wenn Du weißt, welche Kennzahlen und wann man sie messen soll, ob FT oder MT besser ist, kann man den ROI mit dem Erfolg der Kampagne verknüpfen. Um den Umfang der Kampagne zu ermitteln, sollte man folgende Punkte in die Planung miteinbeziehen:

• Kampagnenname
• Kampagnenziele
• Dauer
• Kampagnen Komponenten (Ads, Webinar, SEO usw.)
• Segment/ Zielgruppe
• Hauptaussagen
• Ziele der Kampagnen in Zahlen (z.B. 30 Opportunities usw.)
• Kennzahlen der Frühphase
• Mittlere und Endphase
• Budget
• Geplanter ROI

Jetzt sollte klar sein, auf welche Kennzahlen es i.W. ankommt – von der Planung bis zur Messung.

Analyse und Optimierung

Mit Kennzahlen kann man nicht nur nachweisen, wie das Marketing performt, sondern auch Kampagnen analysieren und optimieren. Wenn die Kennzahlen vorhanden sind, wie z.B. wann welches Lead mit welcher Kampagne interagierte, kann man diese nach verschiedenen Kriterien bewerten und vergleichen. Welche Kampagnen und Channels transportieren die meisten Leads im Vertriebszyklus?

Dein Ziel sollte es sein, die Leads so mühelos wie möglich in den o.g. Kanälen durchzuschleusen. Ein Lead verliert langsam das Interesse? Nimm es in eine Nurturing-Kampagne auf. Kaum einer füllt das Formular aus? Finde heraus ob es z.B. zu verbindlich ist, zu viele Informationen braucht oder schlecht sichtbar ist. Kampagne X bringt signifikant mehr Opportunities als Kampagne Y? Finde heraus, ob Y unvorteilhaft konzipiert ist oder X einfach besser ankommt und reagiere angemessen. Die Kennzahlen hast Du.

Es liegt nun an Dir

Durch Kennzahlen kann man großartige Entscheidungen treffen und argumentieren. Diese Argumentation und Entscheidungen, sind der Grund, warum Marketing so viel Anerkennung erhält. Es liegt nun an Dir, wie Du mit den Kennzahlen umgehst. Ich hoffe Du setzt deine Pläne um und setzt Dich bei der Geschäftsleitung durch!

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