Ehrliche Interessenten schreiben uns nach Erhalt einer ersten Grobkalkulation zu vorgeschlagenen Onlinemarketing-Maßnahmen schon mal „Oh, die Gesamtkosten sind aber doch schon sehr hoch. Können wir darüber nochmal reden?“ Sind die Kosten tatsächlich zu hoch, bzw. sind es überhaupt Kosten oder eher Akquiseaufwände? Schauen wir uns das mal näher an.
Hinweis: Es geht selbstverständlich noch genauer, soll heißen: Wie man die Kosten für Werbung in Relation zum Gewinn setzt (ROAS)

Ihr neues Produkt

Wenn Sie gerade die nagelneue ‚dreieckige Geldbörse‘ oder ‚den ultimativen Schlaftrunk‘ erfunden haben dann müssen wir in unserer Kalkulation und Betrachtung schlicht annehmen, dass der Markt ein solches Produkt braucht und in ausreichend hoher Anzahl abgenommen wird. Wir benötigen dann Ihre Angaben oder Annahmen zur Marktgröße, dem Mitbewerb u.v.m.. Und vermutlich müssen wir der Qualität Ihrer Marktrecherche und Einschätzung uneingeschränkt folgen und können die Marketingausgaben in Bezug zum möglichen ROI nur unter de facto völliger Unsicherheit schätzen. Um das Thema „Gesamtkosten zu hoch“ besser zu veranschaulichen 2 andere, konkretere, dennoch exemplarische Fälle:

Ihr Produkt im E-Commerce (B2C)

Sie verkaufen bislang Kaffeemaschinen von fast allen Herstellern in allen Größen, Varianten und Preisklassen stationär vor Ort. Das Geschäft vor Ort läuft gut. Sie machen ordentlich Gewinn und haben kaum Sorgen, dass dies zumindest im stationären Vertrieb auf mittlere Sicht nicht so bleibt. Nun möchten Sie aber in das Onlinegeschäft einsteigen. Um das überhaupt zu können brauchen Sie zunächst selbstverständlich einen attraktiven Webshop mit allen gängigen Zahlungsmethoden und den marktüblichen Versand- bzw. Retourenkonditionen (viele weitere Randbedingungen lassen wir hier zur Vereinfachung aus).

Für die Erstellung und Gestaltung des Webshops hat Ihnen eine Webagentur ein Angebot über 80.000,– € netto gemacht. Lizenzen für die Webshop-Software fallen nicht an. Technischer Support ist im ersten Jahr im Preis inbegriffen. Nehmen wir hier einfach auch mal an der Preis wäre so in Ordnung. Der Webshop ist nun programmiert.

Nun muss dieser mit den von Ihnen geführten Produkten gefüllt werden. Unterstellen wir hier, es gäbe von den Herstellern keine guten Datenfeeds zum Bestücken des Webshops. Also das Einpflegen jedes einzelnen Produkts müsste somit mühsam manuell erfolgen. Damit der Webshop auch attraktiv aussieht müssen ggf. sogar Bilder über die von den Herstellern gelieferten Bildern hinaus geschossen werden. Außerdem wurde Ihnen gesagt ohne Erstellung von Kategorien und Produktbeschreibungen sehr im Detail ginge das ohne SEO nicht (zum Thema SEO weiter unten etwas mehr). Für das reine Inhouse-Zusammenstellen von Produktinformationen für den Webshop haben Sie Kosten von 150,– € pro Produkt im Schnitt ermittelt (teilweise Bilder von Fotografen erstellen lassen inkl. Nutzungsrechte im Web, teilweise Bilder von Herstellern korrekt übernehmen und aussagekräftige Texte verfassen (lassen) und in den Webshop einstellen. Da Sie ziemlich genau 1.000 Produkte (inkl. aller Varianten führen) fallen dafür weitere 150×1000 = 150.000,– € netto an. Die SEO Agentur bietet Ihnen an die Texte vor dem Einstellen und Launch des Shops nebst Metas etc. zu überarbeiten. Außerdem schreibt sie Ihnen noch 20 SEO-optimierte Kategorietexte, die ideal in Ihren Webshop passen. Zusätzlich bietet Sie Ihnen an, den neuen Webshop auf Monatsbasis, mit im Detail gelisteten SEO-Maßnahmen im ersten Jahr zu begleiten. Für dieses Gesamtpaket „SEO“ ruft sie für das erste Jahr einen Preis von 54.800,– € netto auf. Den Vorschlag den neuen Webshop von Anbeginn auch mit SEA (AdWords) zu bewerben möchten Sie im ersten Jahr nicht wahrnehmen (vgl. nächster Hauptmenüpunkt „Ihr Individualprodukt im B2B Vertrieb“). Hostingkosten und weitere, kleinere Aufwände beziffern wir mit 5.000,– € p.a.. Damit wären wir bei diesem Beispiel bei Gesamtkosten von 289.800,– € netto für das erste Jahr. Zur Vereinfachung nehmen wir 300.000,–€ netto an.

Nun wird es spannend: Sie wissen dank intensiver Marktrecherchen beim Mitbewerb und zur Verfügung gestellter Statistiken, dass der Durchschnittspreis einer verkauften Kaffeemaschine bei 300,– € netto liegt. Sie wissen auch, dass nach und unter Berücksichtigung von Kosten für Personal, Lager, Logistik, Verpackungsmaterial etc. etc. und unter Abzug der Retouren Ihre Marge bei 20% liegt, also 60,– € netto je tatsächlich verkaufter Kaffeemaschine. Somit müssten Sie im ersten Jahr mindestens 5.000 Kaffeemaschinen zum Durchschnittspreis von 600,– € netto verkaufen um wenigstens Ihre Initialkosten zu amortisieren. Abhängig von

  • Ihrer Marktbekanntheit als Vertriebsunternehmen (Annahme: gering)
  • Der Größe Ihres Einzugsgebiets (Annahme: eher klein)
  • den nicht geplanten SEA (AdWords) Maßnahmen (Annahme: 0,– €)
  • und sonstiger, geplanter Werbemaßnahmen (On- und Offline) (Annahme: gering)

wäre unsere Beurteilung, ohne Berücksichtigung von positiven oder negativen Crossmedia-Effekten etc. etc. eher zweifelhaft. Vor dem Hintergrund unserer Erfahrung in diversen Consumerbereichen, den bekannten Marktteilnehmern  und deren Werbeaktivitäten im Web (screenshot 1 – Bsp. Google AdWords) etc. würden wir in dieser Konstellation von dem Projekt ziemlich sicher abraten.

Bsp.: Bewerbung "Kaffeemaschinen im Web"

Screenshot: Bewerbung „Kaffeemaschinen im Web“

Ihr Individualprodukt im B2B Vertrieb

Sie verkaufen seit 40 Jahren erfolgreich die Erstellung von Lagerhallen. Jede Lagerhalle ist de facto eine Maßanfertigung. Ihre Kunden haben Sie bislang durch Werbung vor Ort, Beziehungen zu Architekten, Gemeinden, Mund zu Mund Propaganda etc. erhalten. Das realistische Einzugsgebiet in dem Sie bislang Lagerhallen erstellt haben betrug 100km. Eine gewisse Ausdehnung wäre wünschenswert, aber über 200km sollte es wg. diverser Faktoren nicht sein. Sie wissen dank Ihrer langen Markterfahrung, dass der Durchschnittspreis für die reine Erstellung (ohne Grund, Erschließung, Planung etc.) einer bei Ihnen im Schnitt beauftragten Lagerhalle bei 100.000,– € netto liegt. [der tatsächliche Wert müssten Sie in einer Kalkulation Ihren Gegebenheiten anpassen]. Sie wissen auch: Im Schnitt haben Sie einen Rohertrag von 15%, als 15.000,– € netto je Auftrag.

Nun möchten Sie Ihren B2B-Vertrieb im Web erweitern. Sie haben bereits eine einigermaßen ordentliche Website (als Beispiel). Obwohl Sie diese mit geringem Budget bewerben, können Sie nicht online messen wie viele Anfragen Sie erhalten und wie viele Anfragen Sie benötigen um einen Auftrag zur Erstellung einer o.g. durchschnittlichen Lagerhalle zu ergattern.

Eine Onlinemarketing-Agentur behauptet nun Ihre Website sei zur Interessentengewinnung (Leadgenerierung) eher nicht geeignet und schlägt Ihnen die Erstellung einer solchen LandingPage zum Preis von 1.500,– € vor. Dann soll diese mit AdWords in einem Umkreis von 200km beworben werden. Als Mediabudget über ein Jahr schlägt die Agentur ein Mediabudget von 8.000,– € vor. Für das Aufsetzen der Kampagnen (Suchtextanzeigen, Display-Re-Marketing, der Aussteuerung auf relevante Zielgruppen) und der monatlichen Fee für die Betreuung und Optimierung des AdWords Accounts über ein Jahr würden Handling-Kosten von 5.340,– € anfallen. Insgesamt ohne SEO (welche man nur für die Hauptseite, aber nicht die Leadpage vorschlägt) wäre somit im ersten Jahr ein Budget von insgesamt 14.840,– € – sagen wir zur Vereinfachung: 15.000,– € nötig.

Die Agentur darf auf Basis Ihrer Markterfahrung davon ausgehen, dass Ihr Pricing wettbewerbsfähig ist, denn diese kann Ihnen zwar Leads zuführen, aber ob Sie ein Lead in einen Auftrag verwandeln liegt bei Ihnen. Ob eine Nachfrage nach Ihrer Leistung besteht kann man meist sehr einfach an der Menge der AdWords-Anzeigen und gut rankender Websites ablesen. Als Nebeneffekt bekommt man so auch mit wer gute (rot) und wer eher schlechte Texte zu einer Suchanfrage erstellt hat:
Lagerhallen
Für Sie könnte es eigentlich egal sein wie viele Leads die Agentur realisiert, denn nur ein Auftrag zählt wirklich. Aber alle dürften wissen, dass ein Interessent mehrere Vergleichsangebote einholt und somit das Verhältnis Lead zu Auftrag sinkt. Selbst bei einer Ratio 1 zu 10 müsste die Agentur Ihnen nur 10 Leads über ein Jahr für einen Auftrag besorgen. Bedenkt man zusätzlich die Aktivitäten die unternommen werden, aber leider nicht zu einem Auftrag führen, müssen es in der Realität natürlich mehr als dieser eine Auftrag sein. Und für diese Aufträge braucht es aber auch mehr Leads. Am Ende des Tages wird entscheidend sein, wie viele Leads generiert werden können und wie die Ratio gesenkt werden kann – eine Aufgabe die über das reine Onlinemarketing hinausgeht.

Im Gegensatz zum ersten Beispiel, dem E-Commerce Shop, würden wir bei einer solchen Konstellation sehr zuversichtlich sein den ROI mehr als deutlich zu steigern.

Braucht es SEO?

Auch wenn die Erstaktivitäten im Bereich SEA (AdWords) zwecks kurzfristigerem Erfolg angesiedelt sein werden, so sollte der Aspekt SEO für die Hauptwebsite nicht vernachlässigt werden. Denn wir sehen in unseren Statistiken, dass organische Treffer bei der Generierung von Leads und insbesondere für Aufträge nachhaltiger realisiert werden können. Aber auch SEO kostet Geld. Und Erfolge stellen sich meist erst nach etlichen Monaten ein. Ein Grund mehr SEA und SEO synchron zu starten. Je nach vorliegendem Erfolg der Website bisher im Web muss mejr oder weniger für SEO getan werden. Ob es sich dabei primär um OnPage-Maßnahmen handelt oder das komplette Instrumentarium der SEO-Welt angewendet werden sollte oder muss ist eine Frage der Ausgangssituation, der Ziele im Web und dem kurzfristigen Budget. Das Budget könnte man sich übrigens über SEA erschließen. Womit sich der Kreis des erfolgreichen Onlinemarketings schließt.

Es ist also meist gar nicht so schwer nachzurechnen ob sich SEO lohnt!
go digital

Warum niedrige Preise fast zwangsläufig zu unzufriedenen Geschäftsbeziehungen führen

Der gravierende Unterschied zwischen Fairpreis-Angeboten und Niedrigpreis-Angeboten ist, dass, wenn man im Niedrigpreissegment seine Leistungen anbietet, oft nicht drum herumkommen wird, viele Aufträge anzunehmen, um am Ende des Monats einen akzeptablen Umsatz (besser: Rendite) zu erzielen. Man braucht dann diese Aufträge, um über die Runden zu kommen.
Wahrscheinlich wird man dadurch öfter in die Situation kommen, mit Kunden zusammenzuarbeiten, die nicht wirklich zu einem passen, die einem persönlich ggf. nicht so liegen (wenn man sie persönlich kennt) oder denen man vielleicht auch nicht 100-prozentig weiterhelfen kann. Doch weil man den Auftrag benötigt, macht man evtl. an der einen oder anderen Stelle unsaubere Kompromisse.
Auf der anderen Seite gehen Kunden, die einen niedrigen Preis bezahlen, oft mit weniger Motivation in die Zusammenarbeit. Sie sind weniger engagiert und denken vielleicht, für den Preis nehme ich das Angebot mal so mit. Kunden für Niedrigpreis-Angebote erreichen oft nicht das beste Ergebnis!
Oft sind sie nicht bereit, wirklich etwas zu verändern. Sie wollen nicht wirklich das Ergebnis bzw. die gewünschte Transformation erreichen. Teilweise sind es auch noch Leute, die von einem erwarten, dass man für sie die „ganze“ Arbeit macht, dass man sie quasi zu ihrem Zielzustand hinträgt. Und wenn es nicht klappt, werden sie einem schlimmstenfalls für den Misserfolg verantwortlich machen. Was wiederum bedeutet, dass sie einem nicht weiterempfehlen. Und wenn man nach günstigem Stundensatz anbietet, werden sie einem mit anderen noch günstigeren Stundensätzen vergleichen und jemanden beauftragen, der noch billiger ist bzw. zu ihm wechseln.
Bei dieser Vorgehensweise werden eigene Leistungen, viel Wissen und umfangreiche Erfahrung auf den Preis reduziert. Wollen Sie das wirklich?

Wie entscheiden für was wir stehen

Es ist für uns wesentlich attraktiver, wenn wir dafür bekannt sind, dass unsere Erfahrung, unser Wissen und unsere Leistungen, die wir für den Kunden erbringen, meist zu einem Top-Ergebnis führen. Da wir uns im Fair-Preis-Bereich positionieren und auch ein stets ein Angebotspaket schnüren, das unsere Kunden wirklich an ihr Ziel bringt – vielleicht sogar, dass wir den Weg zum großen Ziel in einzelne Etappenziele aufteilen, sind uns unsere Kunden für die Ergebnisse, die wir ihnen liefern dankbar und sie schätzen uns dafür. Manche sind sogar begeistert.
Ein Kunde, der zu einem Fair-PreisAngebot „ja“ sagt, der wird in der Regel auch wirklich die Bereitschaft mitbringen, etwas verändern zu wollen. Er wird engagiert sein. Er wird die Dinge umsetzen, selbst solche, die für ihn unbequem sind oder die ihn viel Kraft kosten.
Solchen Kunden können wir einfach besser helfen, weil sie mit unserer Hilfe Top-Ergebnisse zustande bringen. Dadurch haben wir gemeinsam mehr Spaß und Leichtigkeit an den Dingen, die wir tun. Außerdem motiviert uns die Begeisterung und die positiven Veränderungen bei unseren Kunden.

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur, achten Sie auch auf diese Auszeichnungen:

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SEO 2015

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