Google stellt Kampagnen auf Performance Max um – Was ist das?

Kaufst du etwas auf den ersten Blick? Onliner haben in der Regel eine Vielzahl an Kontaktpunkten auf diversen (Online-)Kanälen, bevor ein Kauf oder Anfrage getätigt wird. Hat Google mit Performance Max die eierlegende Wollmilchsau realisiert? Seit Anfang 2022 ist der neue, smarte Kampagnentyp bereits für alle Werbetreibenden global verfügbar.

Was ist eine Performance Max Kampagne?

Der Performance Max Kampagnentyp ist eine neue Art von automatisierter Google Ads-Kampagne, die künstliche Intelligenz nutzt, um responsive Anzeigen in den wichtigsten Netzwerken zu schalten: Suche, Display, YouTube, Gmail, Google Maps, Entdecken…
Um mit diesen Kampagnen zu beginnen, müssen die Werbetreibenden ihre Werbemittel definieren und strukturieren und sie dann über Google Smart Bidding entsprechend den Zielen des jeweiligen Werbetreibenden zu aktivieren.

Ist Performnce Max gut?

Nachdem Google bewiesen hat, dass diese Kampagnen effektiv sind werden nun Lokale und Smart Shopping-Kampagnen zu Performance Max-Kampagnen konvertiert. Dein „Inventar“ wird in diversen Formate auf YouTube, in Suchtextanzeigen und Discover ausgespielt. Du als Werbetreibender stellst verschiedene Creatives bereit und gibst die Zielsetzung an.

Besonders wichtig sind die Creatives, die dem System zur Verfügung gestellt werden. Es handelt sich um Bilder, Videos, Texte sowie Beschreibungen, die in Asset Groups, ähnlich den Anzeigengruppen aus Suchkampagnen, hochgeladen werden. Der Algorithmus erstellt aus den verfügbaren Creatives automatisch die Anzeigen in den passenden Formaten für die verschiedensten Kanäle. Tipp: Viel hilft viel! Je mehr Assets beziehungsweise Creatives zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Möglichkeiten für den Algorithmus. Die Creatives sollten a) zu deinem Angebot und b) deiner Zielgruppe passen. Ein schlossartiges Gebäude mit jungen Leuten, glücklich im Pool davor, dürfte Senioren für eine Reha kaum ansprechen.

Damit die Anzeigen dem entsprechenden Ziel bestmöglich dienen, benötigt der Algorithmus zusätzlich „Zielgruppen Signale“.

Die Audience Signals werden den Asset Groups zugeordnet. Mögliche Signale können aus dem Unternehmen kommen, beispielsweise Informationen über Kaufabschlüsse, Warenkorbabbrüche oder Website-Besuche. Darüber hinaus sind demografische oder interessensbasierte Daten möglich, ebenso Keywords oder bestehende Segmente. Alles unter der Prämisse, dass Google diese Signale als Hinweise versteht, nicht als Ausschlusskriterium oder zwingende Einschränkung.

Welche Möglichkeiten hast du mit Performance Max Kampagnen?

Wie wir bereits erwähnt haben, ist einer der Hauptvorteile von Performance Max die Automatisierung und wir möchten die Bedeutung dieses Faktors bei zwei Arten von Aufgaben beleuchten: Targeting und Gebotssystem.
Dein Publikum wird auf der Grundlage der von dir gewählten Konversionsziele angesprochen, so dass deine Marketingziele im Vordergrund stehen.

Jede Kampagne hat nur ein Targeting-Set (es gibt also keine Anzeigengruppen). Du kannst Zielgruppen auswählen, um herauszufinden, wen Google ansprechen soll.
Diese sollen Google als Hinweis dienen, wo die Zielgruppe zu finden sein könnte. Schlussendlich wird aber der Algorithmus auf Grund der Ergebnisse entscheiden, wer welche Anzeige sieht oder nicht sieht.
Gemäß Algorithmus werden Anzeigen automatisch denjenigen Personen angezeigt, bei denen nach Googles Meinung die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie konvertieren, um deine angegeben Ziele zu erreichen. Du kannst die Optimierung beschleunigen, indem du Hinweise zur Zielgruppe gibst. Bedenke dabei genau WER deine Zielgruppe ist! Google wird nach Hinweisen in den von dir angegebenen Zielgruppen suchen und diese Daten verwenden, um user mit ähnlichen Verhaltensweisen und Interessen zu identifizieren.
Was das Gebotssystem betrifft, so hat der Algorithmus vollen Einblick in die Auktionsdaten aller Google-Eigenschaften. Beachte, dass die Gebotsstrategien maximale Konversionen und maximalen Wert beinhalten, aber du kannst und solltest auch einen maximalen CPA oder einen Zielwert/Konversion festlegen, so dass du die Vorteile von CPA- und ROAS-Strategien voll ausschöpfen kannst.

Lege dein Budget und deine Gebote fest

Im Bereich „Budget und Gebote“ gib den durchschnittlichen Tagesbetrag ein, den du ausgeben möchtest, und wähle aus den verschiedenen Gebotsoptionen:

• Konversionen: Wenn du das Kontrollkästchen „Zielkosten pro Aktion festlegen“ aktivierst, wird die Kampagne versuchen, den von dir eingegebenen CPA-Zielwert zu erreichen.
• Konversionswert: Wenn du das Kontrollkästchen „Ziel-ROI“ aktivieren, wird die Kampagne versuchen, den von dir eingegebenen Ziel-ROAS zu erreichen.

Denke unbedingt daran, dass das Budget das monatliche Zahlungslimit für eine Kampagne festlegt. Für Kampagnen mit maximaler Leistung empfiehlt Google, ein durchschnittliches Tagesbudget festzulegen, das mindestens das Dreifache des CPA oder der Kosten/Konv. für die in Ihrer Kampagne ausgewählten Conversion-Aktionen beträgt.

Performance Max Optimierungsoptionen

Der neue Kampagnentyp soll dir Arbeit abnehmen. Wo du bisher mit einer komplexen Kampagnensteuerung die unterschiedlichen Kanäle parallel bedient hast, kannst du jetzt von dem Inventar wie Maps, Shopping, YouTube, Gmail, Search oder Discovery profitieren. Aus mehreren Kampagnen wird eine Performance-Max-Kampagne. Der Algorithmus hinter Performance Max schafft es, der Komplexität mit KI und Automation zu begegnen und die Ergebnisse hinsichtlich verschiedener Ziele in einer Weise zusammenzuführen, die manuell oft nicht möglich ist. Das ist aber kein Grund sich nun auszuruhen. Im Gegenteil.
Je nach Größe deines accounts und Angebots ist es sinnvoll, mehrere Performance-Max-Kampagnen anzulegen, die nach Produktsortiment beziehungsweise Dienstleistung ausgerichtet sind. Diese enthalten jeweils individuelle Asset Groups, die wiederum thematisch passend durch Texte und Creatives ergänzt werden. Nur so wirst du das gesamte Portfolio bestmöglich an den user bringen. Es bedeutet allerdings auch weiterhin ein hoher Pflegeaufwand für die Kampagnensteuerung.
Analysiere deine Ergebnisse, z.B. mit GA4 und dem erweiterten UTM-Tool. Nur so schöpfst du das Potenzial von Performance Max richtig aus.

Parallele, granulare Such-Kampagnen sind ein Muss!

Wer nur auf Performance Max setzt, der wird pro Suchanfrage nur mit einer einzelnen Anzeige ausgespielt werden, so regelt das aktuell der Google-Algorithmus. Es gibt aber in vielen Fällen mehrere Kanäle, von denen Anzeigen auf einer einzelnen Suchergebnisseite (SERP) zu sehen sind. Beispielsweise kann die SERP sowohl Shopping oder Local Ads als auch Search Ads beinhalten. Wer folglich zusätzlich zu den Performance-Max-Kampagnen auch die Such-Kampagnen pflegt, der wird im Idealfall mit zwei Anzeigen ausgespielt!

Performance Max Details

Mindestanforderungen an die Ressourcen für eine Performance Max-Kampagne

Performance Max-Kampagnen benötigen ein Minimum an Ressourcen, um durchgeführt werden zu können. Dabei kann es sich um bestehende Ressourcen handeln, die in anderen Kampagnen verwendet werden, oder um neue Ressourcen, die speziell für eine Performance-Max-Kampagne benötigt werden.

Textanforderungen

• Titel: maximal 30 Zeichen; mindestens ein Titel mit 15 Zeichen oder weniger. Begrenzungen: 3 bis 5 Überschriften.
• Lange_Überschrift: Maximal 90 Zeichen. Grenzwerte: 1 bis 5 lange Überschriften.
• Beschreibung: Maximal 90 Zeichen; mindestens eine mit 60 Zeichen oder weniger. Grenzwerte: 2 bis 5 Beschreibungen.
• Geschäftsname: Maximal 25 Zeichen. Beschränkungen: nur 1

Image-Anforderungen

• Marketing_Bild: Querformat (1,91:1) 1200 x 628 empfohlen; 600 x 316 Pixel; maximale Dateigröße von 5120 KB. Begrenzungen: 3 bis 20.
• Square_marketing_image: (1:1) 1200 x 1200 empfohlen; 300 x 300 Pixel; Maximale Dateigröße von 5120 KB. Grenzwerte: 1 bis 20.
• Square_marketing_image: (1:1) 300 x 300 empfohlen; Maximale Dateigröße 5120 KB. Grenzwerte: 1 bis 20.
• Portrait_marketing_image: (4:5) 960 x 1200 empfohlen; 480 x 600 min. – Beschränkungen: bis zu 20.
• Logo: (1:1) 1200 x 1200 empfohlen; 128 x 128 min; Maximale Dateigröße 5120 KB. Grenzwerte: 1 bis 5.
• Querformat_Logo: (4:1) 1200 x 300 empfohlen; 512 x 128 Minuten; Maximale Dateigröße 5120 KB. Beschränkungen: bis zu 5.

YouTube-Anforderungen

• YouTube: horizontal, vertikal oder quadratisch, >=10 Sekunden Länge. Beschränkungen: bis zu 5.

Anforderungen für Call to Action (CTA)

• Auswahl der Aufforderung zur Handlung: standardmäßig automatisch oder Auswahl aus einer Liste. Beschränkungen: bis zu 1.

Bundle-Anforderungen

• Medienpaket: <150 KB. Begrenzungen: bis zu 1.

Sich wiederholende Assets (TITEL, BESCHREIBUNG) müssen vor der Erstellung der Kampagne in einer separaten request erstellt werden.

Das sind die Nachteile bei Performance Max Kampagnen

• Begrenzte Steuerungsmöglichkeiten
• Steuerung nur durch Creatives / Zielgruppensignale und Feeds
• Keine Steuerung durch Keywords
• Keine speziellen Marketingziele möglich
• Maximaler Brand CPC
• Suchanfragenkanalisierung auf bestimmte Produktgruppen
• Brand Traffic läuft zusammen
• Keine Trennung mehr möglich zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic (Mögliche Lösung: negative Keywords einbuchen über Google API)
• Ggf. automatische Videoerstellung
• Ohne eigenes Video erstellt Google selbst ein „Video“
• Nutzung von Bild/Text der Kampagne(n)
• Nur über Opt-Out via Google API zu verhindern
• Analyse der Suchkampagnen
• Kein Download von detaillierten Berichten zu Suchanfragen
• Komplizierte Auswertungsmöglichkeiten für Suchbegriffe
• Analyse der Creatives
• Performance von „Textkombinationen“ und „Bildkombinationen“ nur als „am besten“, „gut“ und „niedrig“ einsehbar
• Keine zahlenbasierten KPIs in der Analyse

Performance Max-Kampagne Erfolgsbeispiel

Das Ziel dieser Firma war es, Menschen zu erreichen, die sich für ein Fernstudium interessieren, und potenzielle Studenten zu gewinnen. Um dies zu erreichen, wurden Performance Max-Kampagnen gestartet, um qualifizierte Leads für den Beginn des akademischen Jahres im Sommersemester zu gewinnen. Der Start der Performance Max-Kampagnen führte zu einem Anstieg der CTR um 17,89 %, einer Steigerung der Konversionsrate um 42,01 % und einer Senkung des CPL um 44,56 % für die Firma. Nicht für jede Firma sind die Ergebnisse so beeindruckend.
Für SEA Manager bedeuten Performance Max Kampagnen, insbes. als Ergänzung zu anderen Kampagnen und einer Änderung der Schwerpunkte eher mehr Arbeit als zuvor.

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Bei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder eines Performance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen: