Update: 9. April 2022: Mit Einführung von GA4 (Google Analytics 4) ändert sich auch einiges beim Integrieren des GTM. Während Universal Analytics (GA3) auf Sitzungen (sessions) basierte setzt GA4 auf Events. Google hat allerdings angekündigt, GA4 in Zukunft um den Fokus „Sitzungsumfang“ zu erweitern.
Dieser Artikel nimmt GA3 als Basis

So findest du den richtigen Maßstab für die Absprungrate in deiner Branche bzw. Websitetyp

Niemand mag hohe Absprungraten. Zeigen sie doch angeblich an, dass die Website ein ernsthaftes Problem haben könnte. Ich habe in diesem Blog bereits über einige erprobte Wege gesprochen, wie du es vermeiden kannst, dass Besucherinnen und Besucher deine Seite sofort wieder verlassen. Jetzt ist es aber an der Zeit, ein absolut wichtiges Tool zu besprechen, um deine Seite grundlegend zu verbessern: Vergleichswerte der Absprungrate deiner Branche.
Jede Branche und jeder Unternehmenstyp hat andere, unterschiedliche Absprungraten, basierend darauf, was Besucherinnen und Besucher erwarten und wie Online-Produkte verkauft werden. Vergleichst du dein Unternehmen mit einem Versicherungsunternehmen oder Online-Supermarkt wird dir das nicht viel bringen, außer diese Unternehmen sind deinem sehr ähnlich. Wenn du dir also die Absprungrate ansiehst, siehe dir auch an, was in deiner Branche zu erwarten ist. Ich zeige dir, wo du anfangen kannst. Du solltest unbedingt unseren Detailbeitrag zum Tracking und zu Dashboards – wie man reale Werte auch sichtbar macht lesen. Auch ist es stets wichtig zu beobachten wo kommt der Traffic (der länger bleibt) her? LinkedIn ohne Lead Gen Forms können z.B. im Bereich B2B besser sein als Facebook.

Das grundlegende Problem mit der Absprungrate

Die Verweildauer beschreibt, wie lange ein Nutzer auf einer Seite der Website verweilt. Bei etlichen Websites kann man sagen je länger die Verweildauer, desto interessanter ist der Inhalt für den Nutzer. Bei sogenannten OnePager stimmt das schon mal nicht. Wieso? Dazu muss man wissen wie die Verweildauer eigentlich gemessen wird.
Wie wird die Verweildauer denn nun berechnet? Google Analytics in der Standardkonfiguration misst die Verweildauer auf Basis von Seitenaufrufen. Somit kann die Verweildauer nur dann berechnet werden, wenn es einen zweiten Seitenaufruf gibt. Die Verweildauer ist deshalb die Zeit die zwischen Seitenaufruf 1 und Seitenaufruf 2 vergeht. Doch wie viele Seitenaufrufe machen deine Nutzer im Schnitt pro Sitzung? Genau hier beginnt das Problem. Nutzer, die nur eine Seite pro Sitzung aufrufen sind in der Berechnung der durchschnittlichen Verweildauer gar nicht enthalten, da die Verweildauer des einzelnen Aufrufs nicht ermittelt werden konnte. Bei diesen Nutzern beträgt die Bounce Rate (Absprungrate) also 100%. Die Daten und deren Aussagekraft sind somit meist verzerrt. Abhilfe kann man über den Google Tag Manager schaffen in dem man in sinnvollen Intervallen (z.B. mindestens 20 Sekunden auf der Seite) einen Ping setzt und somit abfrägt „Hey User, bist Du noch da?“. Damit erzielt man dann eine vernünftige Maßeinheit für die Verweildauer und die Bouncerate (Absprungrate) wird nicht mehr von Seite 1 zu Seite 2 gemessen sondern von Einstiegsseite bis zum letzten Ping.

Außerdem bietet der Google Tag Manager fast unendlich mehr Optionen, die Google Analytics in der Standardkonfiguration nicht bietet. Das Thema Verweildauer wird auch in diesem Blogpost vertiefend erläutert.

Siehe dir die grundlegenden Statistiken über Absprungraten an

Bevor ich tiefer in die Vergleichsthematik einsteige, ist es sinnvoll, einen Blick auf allgemeine Statistiken der Branche zu werfen, die von Unternehmen erstellt wurden, die diese Daten bereits gesammelt haben. Dies ist eine gute Gelegenheit, um festzustellen, wie die Absprungraten je nach Branche variieren und welche Gründe hinter diesen Veränderungen stehen könnten. Ich empfehle folgende Hubspot Infografik als einen guten Anfangspunkt.

Seiten für die Generierung von Leads: Für B2B-Unternehmen sind diese Seiten besonders wichtig, denn sie verkaufen spezielle Dienstleistungen und Service-Pakete. Solche Seiten müssen mit einer Absprungrate von 30% bis 50% rechnen. Dies indiziert, dass es hier noch wichtiger ist, dass die Besucherinnen und Besucher innerhalb der ersten Sekunden auf der Seite bleiben.

Service Websites: Service Websites sind Seiten, auf denen Nutzerinnen und Nutzer eine Aktion durchführen können (so wie Finanz-Management, Portal Logins etc). Solche Seiten haben in der Regel eine niedrige Absprungrate zwischen 10% und 30%. Das liegt daran, dass die Besucherinnen und Besucher sehr gut wissen, was genau sie wollen, wenn sie auf die Seite gelangen.

E-Commerce/Verkaufsseiten: E-Commerce Websites sind Unternehmen, die Onlineshops betreiben, also alles von Amazon bis Zalando. Deren durchschnittliche Absprungrate liegt bei ca. 20 bis 40 Prozent, wobei es einige Unterschiede gibt, je nach dem, wie effizient die Seite ist (Alibaba weniger, Amazon hingegen sehr effizient).

LandingPages: LandingPages, die nur einen einzigen Call to Action enthalten, haben definitiv eine hohe Absprungrate, und zwar zwischen 70% bis zu >90%. Dies mag daran liegen, dass sich die Userinnen und User schnell von einer zur nächsten Website bewegen. Ein anderer Grund könnte aber sein, dass es eine Vielzahl unattraktiver Seiten und LandingPages mit schlechtem Bild- und SEO-Management gibt.

Content/News: Diese Seiten verzeichnen eine Absprungrate zwischen 40% und 60%. Diese Rate ist höher, weil diese Seiten bei Suchmaschinen zwar oft oben gerankt werden, jedoch nicht zwangsläufig die Informationen enthalten, die die Nutzerinnen und Nutzer auch tatsächlich im Detail such(t)en.

Mit diesen Informationen kannst du nun anfangen, Veränderungen einzuleiten und Erwartungen aufzubauen. Beispielsweise könnte es sein, dass die Absprungrate bei Blog Postings deshalb so hoch ist, weil die Menschen gewohnt sind, schnell über Blog Posts hinwegzusurfen, bis sie etwas finden, das sie wirklich interessiert. Wenn deine Blog Post-Absprungrate niedriger ist als im Durchschnitt, dann bedeutet dies, dass dein Blog absolut erfolgreich damit ist, Leserinnen und Leser in seinen Bann zu ziehen und nicht nur vorübergehend zu unterhalten.

Interesse an mehr? Zum Beispiel Tracking der korrekten Absprungrate?

Übrigens ist es auch sehr interessant, dass die Absprungrate bei LandingPages extrem hoch ist: LandingPages sollten sorgfältig konstruiert werden, um Menschen an ein bestimmtes Thema oder Produkt durch eine gute Nutzererfahrung heranzuführen. Diese hohen Absprungraten bedeuten, dass es jede Menge LangingPages da draußen gibt – und deshalb auch jede Menge Luft für deine LandingPage, um daraus hervorzustechen!

Für weitere allgemeine Statistiken empfehle ich Conversion Voodoo „piece on industry bounce rates“, die Webstores, News Sites und viele weitere genauer unter die Lupe nahmen.

So kann Google dir helfen

Es ist nun an der Zeit, tiefer in Googles Möglichkeiten einzutauchen, Richtwerte für Absprungraten zu erstellen. Wenn du noch nicht die Benchmarking-Features von Google Analytics benutzt, ist dies ein guter Zeitpunkt, um genau damit anzufangen. Im Berichte (Reporting) Reiter (Tab) unter Audiences/Zielgruppe kannst du Optionen für deine Richtwerte finden.

Google bietet über 1.600 Branchenkategorien, die du dir zum Vergleich herauspicken kannst. Es gibt nur einige wenige Statistiken zu Richtwerten, doch diese beinhalten wichtige Zahlen zur Seitenperformance, wie beispielsweise Dauer der Sessions, neue Sessions und natürlich Absprungraten. Setze deine Parameter und siehe selbst.

Einer der Vorteile daran ist, dass du deine Beobachtungen an solche Seiten anpassen kannst, die deiner Seite am ähnlichsten sind. Du kannst Kontrollen für Traffic Levels hinzufügen und sogar geografische Orte, um sicherzustellen, dass deine Vergleiche so passend wie möglich gewählt sind.

Nimm dir einige Faktoren heraus, die du genauer unter die Lupe nehmen möchtest

Du wirst bereits gemerkt haben, dass Google Analytics Benchmarking es auch erlaubt, allgemeine Kanäle (Social, E-Mail, Display etc.), Geräte (Smartphone, Desktop) und Orte (Internationale Belange und ggf. bis auf Bundesländer reduzierbar) zu vergleichen. Ich möchte dich dazu ermutigen, mit diesen Optionen zu spielen und alle drei zu benutzen, um deinen geeigneten Branchenvergleich herauszufinden, wie eine gesunde Absprungrate in deiner Branche aussieht. Und hey, warum jetzt aufhören? Sieh dir doch gleich ein paar mehr und andere Web Performance Statistiken an, wenn du schon mal dabei bist!

Weitere Tipps:

Seiten pro Sitzung ansehen: Hier wird dir angezeigt, wie viele Seiten Userinnen und User sich ansehen, während sie auf deiner Website sind. B2B-Unternehmen sollten auf 2-3 Seiten pro Besuch abzielen, dies ist ein guter Indikator dafür, dass die Menschen wirklich Interesse haben.

Vorsicht bei extrem niedrigen Absprungraten: So etwas passiert normalerweise eher selten, da sich im Internet ein gewisses Chaos abspielt. Wenn du aber eine Absprungrate von weniger als 20% angezeigt bekommst, solltest du dir die Prozesse auf deiner Seite genauer ansehen und beurteilen, ob irgendetwas schief läuft, so wie beispielsweise fehlerhaftes Tracking (Google Tag Manager Konfiguration oder seltsame Aktionen, die fälschlich wie lange Websitebesuche gezählt werden).

Anzeigen machen den Unterschied: Guter Content und ein schickes Website-Layout sind wichtig, aber erinnere dich immer daran, dass ein wichtiger Faktor von Absprungraten meist die Qualität von Anzeigen auf der Seite ist. Allzu aufdringliche Pop-Ups oder Auto-Play-Anzeigen werden ganz sicher zu mehr Absprüngen führen.

Sei vorsichtig mit allgemeinen Aussagen zur Absprungrate: Wenn dir eine durchschnittliche Absprungrate aus deiner Branche über den Weg läuft, solltest du immer nachforschen, woher diese Information stammt. Manchmal werden Aussagen über die Absprungrate getroffen, die schlicht nicht wahr sind oder erfunden werden, um etwas zu verkaufen oder die aus einem extrem niedrigen Datensatz hervorgegangen sind. Behalte auch im Hinterkopf, dass Absprungraten sich stetig ändern, je mehr Jahre ins Land gehen. Die Absprungrate von vor zwei Jahren wird dir also nicht sagen können, wo sich deine Branche heute befindet.

Und ganz wichtig: Sowohl die Verweildauer als auch die Bounce Rates (Absprungraten) entwickeln sich negativ. Du musst dich heute 3-mal so viel anstrengen um die Verweildauer von vor 3 Jahren zu halten. Und die User und Userinnen werden auch beim ersten Eindruck anspruchsvoller. Entspricht z.B. deine LandingPage nicht den ersten Erwartungen sind diese User und Userinnen weg!

Und wie siehst mit den Sales Conversions aus?

Bei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder eines Performance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

 

 

 

Oplayo ist nun auch ein autorisiertes Beratungsunternehmen für „Digitale Markterschließung“ und „Digitalisierte Geschäftsprozesse“ 

Lassen Sie sich von uns beraten wie Sie davon profitieren können!