Hotel Ads – das neue Alphabet für Hoteliers

Update: Dieser Beitrag wurde Ende November 2015 überarbeitet. Alle Videos sind neu.

Update 2019: Google Hotel Ads werden derzeit in allen Google Ads Konten ausgerollt.

Dieser Beitrag wendet sich primär an Hotelbesitzer, Hotelbetreiber, Hoteliers, Online-Manager in Hotels und eine ähnliche Zielgruppe. Selbstverständlich ist uns auch jeder sonstige, interessierte Leser Willkommen.

Hotel Ads – und es ist doch was neu im Alphabet

Wenn Sie an diesem Thema umfassend interessiert sind, dann sollten Sie für diesen Artikel bitte etwa 55 min. Lesezeit einplanen. Alleine die 19 Videos beanspruchen dabei bereits etwa 35 Minuten. Das Thema und die Möglichkeiten sind deshalb so interessant, da die Bestpreisgarantie der Online-Buchungsmaschinen vor dem Aus stehen und Hotels besser in zielgerichtete Werbung investieren sollten als in traditionelle Online-PR mit für Hotels oft zu großen Streueffekten.

Von den OTAs überrannt?

Wenn wir ehrlich sind, dann haben die meisten mittelständischen und Privathotels, von großen Hotelketten abgesehen, das Internet als direkten Vertriebskanal verschlafen. „Welche Macht die Hotelvergleichsportale gewonnen haben, zeigt ein Beispiel: Das US Unternehmen Priceline, Besitzer von Hotelsuchmaschinen und Mutter des Buchungsportals Booking.com ist mit rund 68 Milliarden Dollar etwa sechsmal so viel wert, wie die TUI AG, der größte Reiseveranstalter der Welt.“ (Quelle: Handelsblatt vom 14.8.2015). Noch vor dessen Etablierung wurden für kleinere und mittlere Markenhotels im Privatbesitz die Portale von HRS, Hotel.de, Tiscover (Österreich) „interessant“ und erst später Booking.com, Expedia, und Co.. Zunächst waren die Hotels in aller Regel eigentlich recht angetan davon, dass ihnen diese Aggregatoren die Arbeit abnahmen und per Web die Gästebetten füllten. Im Laufe der Jahre nahm die Preissensibilität auch in der Hotelerie massiv zu. Nun war man gar nicht mehr so entzückt weiterhin, zum Teil hohe Provisionen an die OTAs (Online Travel Agenturen) für jede Buchung abführen zu müssen. Dazu muss man Booking.com & Co. allerdings zu Gute halten, dass diese massiv Werbung für potentielle Gäste, die noch ganz am Anfang des Kaufzyklus stehen, übernehmen. Zunächst voll auf deren eigenes Risiko. Denn die Gästewerbung zu Beginn des Suchtrichters ist sehr teuer. Die Wünsche, Interessen und Ansprüche dieser Interessenten variieren und oft steht noch nicht einmal das Reiseziel wirklich fest. Für ein einzelnes Hotel lohnte es sich somit kaum bei Google mit eher allgemeinen Werbe-Keywords wie „Hotel & Stadtname“ zu werben, oder Bannerwerbung auf Internetseiten mit „Thema + Stadtname“ zu schalten, weil die Streuverluste viel zu hoch waren. Ob ein Gast tatsächlich in diese Stadt kommt, und für welches Haus er sich dann entscheidet, hängt so früh im Entscheidungsprozess noch von zu vielen Faktoren ab.

OTA, Google und Sie

Aber als die OTAs begannen u.a. mit dem Hotelnamen des „Partners“ bei Google zu werben, wurde es einigen Anbietern zu bunt. Doch was tun? In der Mitte gab und gibt es ja dieses mächtige „Google“. Fast jeder deutsche Mittelständler hätte in der Position von Google nichts an dem Verfahren geändert. Die Hotels haben aus der Sicht von Google in aller Regel eh zu wenig AdWords gebucht, die OTAs dagegen spül(t)en die Kassen von Google voll. Warum also etwas ändern? Google wäre nicht Google und würde stets das „bigger picture“ sehen. Bereits 2004 zum Börsengang schrieb Google: „Es ist unser Ziel Dienstleistungen zu entwickeln, die das Leben von so vielen Menschen wie möglich verbessern. Beim Verfolgen dieses Ziels werden wir möglicherweise Dinge tun, von denen wir glauben, dass sie einen positiven Einfluss auf die Welt haben, auch wenn die kurzfristigen finanziellen Vorteile dabei nicht auf der Hand liegen.“ (Quelle: Der Spiegel, Seite 18 vom 15.8.2015 (Print)). Spätestens seit 2010 mit der Übernahme von ITA konnte man das Interesse von Google an der Reisebranche deutlich erkennen. Überhaupt interessiert Google insbesondere alles was irgendwie standardisierbar ist. Und nun kommt recht unverhofft für die Hotelbranche eine zweite Chance. Sie bekommt diese zweite Chance, weil Google einen noch größeren Markt sieht als „nur“ die Einnahmen von Booking.com & Co. und wer als Unternehmen möchte nur von den Einnahmen einiger Oligopole abhängig sein, wenn man jeden Marktteilnehmer ins Boot holen kann!

Erkennen die Hotels ihre zweite Chance rechtzeitig?

Mit der Einführung von Hotel Ads gibt Google den Hoteliers eine zweite Chance sich zumindest z.T. von der Abhängigkeit von den OTAs zu lösen. Die Herausforderung dabei ist gewaltig, denn zum einen müssen die Hoteliers ganz schnell lernen, wie Sie diesen Vorteil zu ihren Gunsten nutzen können – oder sie verschlafen das Internet als Vertriebskanal ggf. ein zweites Mal. Zum anderen, und das muss die Hotels weniger interessieren, muss Google kurz- und mittelfristig die Balance schaffen zwischen den zahlungskräftigen OTAs und ihren großen SEA (AdWords) Werbebudgets und den erhofften, vielen, kleineren Neukunden und deren Werbebudgets mit den Hotels. Das Verfahren „HotelAds“ ist aus unserer Sicht deshalb so interessant, weil das Hotel zwar für den Klick zahlt, aber gut aufgesetzt es reell nur prozentual vom Buchungsumsatz zahlt“. Unzweifelhaft bleibt auch bei diesem Modell Google der sichere Gewinner. Es liegt an den Hotels diese HotelAds Option zum eigenen Vorteil zu nutzen, statt über Google und seine Geschäftsmethoden zu lamentieren!

Die ersten 8 Videos in einer Playlist

Wir stellen Ihnen nun in acht kurz kommentierten Videos das Prinzip Google Hotel Ads vor:

Video 1: Was sind denn Google Hotel Ads überhaupt?

Das klingt gut, leuchtet ein und ist US-Marketing pur.

Video 2: Auf welchen Seiten und auf welchen Geräten gibt es Google Hotel Ads?

Das sieht pragmatisch und gut aus.

Video 3: Was sind die Vorteile für den der Hotel Ads einsetzt?

Klingt zunächst etwas wie Werbung, aber wer diese Zahlen nicht ernst nimmt wird am weiteren Prozess keinen Spaß haben – leider!

Video 4: Wie kann der Hotelier (oder sein Partner) Hotel Ads implementieren?

Im vierten von acht Video wird es nun langsam klar – ohne einen technischen (Google) Partner wird ein Hotelier das kaum stemmen können!

Video 5: Welche Daten (Feeds) und Infos werden für Hotel Ads benötigt?

Dieses fünfte Video vertieft eigentlich nur die Aussagen aus Video No. 4. In Video 6 geht es dann „zur Sache“.

Video: 6: Welche Optionen bietet Hotel Ads um angezeigt und buchbar zu sein

Von Basisgeboten über „Multplier“ (Gerät, Herkunftsland, Auftenthaltsdauer und Google-Seitenabhängigkeit) – das ganze Programm eben!

Die Kunst dabei ist gemäß des hauseigenen Attributionsmodells günstiger (rechts) oder teurer (links) zu sein:

Video 7: Wie erfolgt das Ranking eines Hotels im Vergleich zum Mitbewerb?

Auch hier wieder pure Mathematik: Biete wettbewerbsfähige Preise und bewerbe ordentlich bei Google. Hier sind Spezialisten gefragt!

Video 8: Wie könnte eine Hotel Ads Gebotsstrategie aussehen?

Nur eine Ergänzung zu Video 7.

Es liegt nun an jedem Hotel / Hotelier sich des Themas anzunehmen, sich neutral beraten zu lassen und dann zu entscheiden ob dies oder ein anderer der bessere Online-Weg ist.

Sie interessieren sich für SEA / AdWords und HotelAds? Am Besten gleich mit uns unverbindlich sprechen.

Unsere Checkliste zu Google AdWords / Hotel Ads & Onlinemarketing speziell für Hotels

Intelligentes SEA braucht (eigentlich) keine festen Budgets – wenn man errechnet hat, was man für eine Buchung ausgeben darf um noch Geld zu verdienen (CPO) oder besser, wie viel man für einen Euro Umsatz investieren kann, um nicht in die Verlustzone zu rutschen (KUR – Kosten/Umsatzrelation). Allerdings ist der Wettbewerb oft hoch und die die CPCs somit auch. Auch bei Hotel Ads führt nicht jeder Klick zwingend zu einer (messbaren) Buchung. Allerdings ist man dank des Klicks auf Buchen oder den Hotelnamen mit Preis im Kaufentscheidungsprozess näher dran, als irgendwo sonst. SEA ist sehr mächtig, aber nicht für jeden Kunden sinnvoll einsetzbar. Wir sagen Ihnen auch, was Ihnen nichts bringt – damit Sie Ihr Geld sinnvoller investieren können. Oft gilt aber trotz aller Widrigkeiten: Kein Onlinemarketinginstrument ist in der Lage, die Effektivität und Effizienz von SEA bei Hotels derzeit zu schlagen (Ausnahmen bestätigen die Regel).

• Konzeption der Onlinemarketingstrategie

  Was macht für Ihr Hotel Sinn und was ist realistisch und bis wann erreichbar?

• Aufsetzen und Überprüfen des Webcontrollings

  Was passiert auf Ihrer Hotelwebsite? (z.B. Google Analytics, Google Search Console etc.)

• Entwicklung von Kennzahlen zur Erfolgskontrollen (KPIs)

  Was sind Ihre Ziele und wie können wir diese gemeinsam messen?

• Konzeption und Umsetzung von Websites

  Brauchen Sie eine neue Website? Was ist zu beachten? (Stichwort: Mobilfähigkeit)

• Unterstützung bei der Auswahl von Webagenturen

  Wer kann Ihnen bei der Umsetzung sinnvoll helfen? Warum Preis nicht gleich Preis ist.

• Konzeption und Umsetzung von Suchmaschinenoptimierung (SEO)

  Macht SEO für Sie überhaupt Sinn? Wo stehen Sie und welche Potentiale gibt es für Ihr Hotel?

• Konzeption und Umsetzung bei Social Media Maßnahmen

  Ihr Auftritt auf Facebook, Google+, Twitter und Co.: was brauchen Sie und was nicht?

• Konzeption und Umsetzung von Suchmaschinenwerbung (SEA) wie Google AdWords & Hotel Ads

  Anzeigenschaltungen bei Google und Co. Was bringt es Ihnen? Können Sie im Wettbewerb mit HRS und Co. bestehen?

• ReMarketing und ReTargeting

  ReMarketing bzw. ReTargeting z.B. auf Google, Facebook etc.

• Meta-Suche wie Google Hotel Ads

  Unterstützung bei der Anbindung

• Werbung auf Online-Portalen

  Identifikation von Werbechancen auf Destinations-, Regional- und Interessensportalen zu bestimmten Themen (u.a. Wellness, Hochzeiten, Tagungen, Wandern etc.)

• E-Mailings und Newsletter

  Aufbau und Optimierung von E-Mailmarketing z.B. für Newsletter

• Onlinewerbekampagnen

  Banner, Bild-Textkombinationen und Co. Wo können Sie was schalten und für welches Budget?

• Was von all dem macht für Sie Sinn?

  Je nach Unternehmensgröße und Positionierung passen wir ein Maßnahmenpaket immer auf Ihren persönlichen Bedarf an – und stets nur auf das, was für Sie wirklich Sinn macht.

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Bei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder eines Performance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

 

 

 

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