Hotel Marketing: Mit diesen Strategien perfektionieren Sie die Customer Journey und maximieren Ihren ROI

Es besteht kein Zweifel darüber, dass sich Digitales Marketing kurz vor einem technologischen Paradigmenwechsel befindet. Einer Veränderung, die sich direkt darauf auswirkt, wie Hotel-Marketer ihre Kunden akquirieren und letztlich auch behalten werden. Unternehmen, die es nicht schaffen, sich in diesen Zeiten anzupassen – ganz besonders solche in der Hotellerie oder im Gastgewerbe – riskieren damit, Vorteile im Wettbewerb einzubüßen oder noch schlimmer, komplett obsolet zu werden. In diesem Beitrag werde ich die digitale Welt und ihre Kundenlandschaft mit ihren Auswirkungen auf die Customer Journey genauer unter die Lupe nehmen und aufzeigen, wie smarte Unternehmen erfolgreich einen ROI erreichen oder maximieren können.

Die Welt der Kunden und die digitale Landschaft

Oplayo Beratung
Die Hotelindustrie ist eine Branche, in der harter Wettbewerb herrscht und in der es darum geht, sich beständig weiterzuentwickeln. Aus finanzieller Perspektive zwingen die tiefen Taschen der Onlinereiseagenturen und die sich entwickelnde Marktmacht von Disruptern wie AirBnB Hoteliers dazu, den Wetteinsatz auf digitales Marketing zu verdoppeln, um im Wettbewerb überhaupt sichtbar zu bleiben. Das ist keine Übertreibung, falls Sie dies nun denken sollten: In der Hotellerie geben 48% der führenden Top-Unternehmen an, bei ihren Kostenplanungen für 2017 maßgeblich in digitales Marketing zu investieren und 44% geben an, dass sie vermehrt auf Social Media-Strategien setzen. Technologische Veränderungen und digitale Disruptoren haben in der Geschäftswelt eine neue Ära eingeleitet, in der die Maßnahmen an die einzigartigen und fluktuierenden Erwartungen der Hotelgäste angepasst werden. Kundentreue wird zu einem seltenen Gut und am Ende des Tages suchen die meisten Kunden nach dem schnellsten Ausweg, indem sie den Kaufbutton des möglichst günstigsten Preises drücken. Wenn es darum geht, Kunden in den sozialen Netzen zu erreichen, ist es wichtig, sich darüber bewusst zu sein, dass Fans nur einen kleinen Teil der täglichen organischen Posts von Unternehmen zu sehen bekommen! Eine Strategie für diese organischen Beiträge ist nach wie vor nötig. Sie sollte allerdings durch Paid Marketing ergänzt werden, da es unmöglich ist, seine Brötchen auf lange Sicht mit viralen Impressions zu verdienen. Sehen wir uns zum Beispiel Marriotts Facebook Profil an: 2.5 Millionen Page Likes scheinen eine gesunde Fanbase zu sein, jedoch verzeichnet das Unternehmen nur ca. 40-200 Likes pro Post. Sitetraffic stellt eine weitere Hürde für Hotels dar, da AirBnB und Onlinereiseportale wie Hotels.com und Booking.com erhebliche Summen in Marketingkampagnen investieren, die User in immer größerer Anzahl auf die Seiten locken als je zuvor. Der Traffic bei AirBnB stieg im letzten Jahr über 30% an und brachte der Plattform über 106,9 Mio. Seitenbesuche ein. Betrachtet man die Top Ten Hotelwebsites hinsichtlich ihres Traffics, schaffen es das Marriott und das Hilton gerade noch so unter die Top 5 und trotzdem verzeichnen sie einen Rückgang beim Seitentraffic von respektive 8% und 6%.

Für die Hotelbranche ist eine solche Information mindestens besorgniserregend, da eine OTA-Kampagne den Traffic nicht nur beeinträchtigt, sondern gleichzeitig die Hotelgewinne für Entgelte von Kundenreferenzen beschneidet.

Die Hotel Customer Journey

Betrachtet man die Unmenge an Kanälen und Daten, die zur Verfügung stehen, um stabile Publikumssegmente zu bauen, liegt die Kunst, ein Hotel zu vermarkten, darin zu verstehen, wie und wann man die Reisekäufer in jeder Phase der Reisekaufs beeinflussen und letztlich den Geschäftsabschluss für sich gewinnen kann. Während die Customer Journey hinsichtlich Dauer und Zeit stark variieren kann, kann sie sich auf bis zu vier Phasen verteilen: Suche, Akquise, Erfahrung/Erlebnis und Gästebindung

Phase eins: Suche

Folgende Marketing-Taktik sollten Sie nutzen: demographische Forschung, die Erstellung von Personas, SEO, PPC, Video, Metasuche, Paid Social, mobile App-Downloads, Reputation Management / Monitoring, AI. Während der initialen Such-Phase kann die Userin/der User Ihre Seite bereits entdeckt haben oder nicht. Der wichtigste Punkt ist, dass die Userinnen und User eine Intention oder ein Endresultat im Kopf haben, und es ist unser gemeinsamer Job, sie auf dieser Reise so gut wie möglich zu begleiten. Die Schlüsselkompetenz an dieser Stelle (und dies betrifft auch den Rest der Customer Journey) liegt darin, die Überlegungen der Personas zu berücksichtigen.

  1. Wer gehört überhaupt zum Publikum und warum sollten diese Personen ein Interesse daran haben, etwas zu buchen: Eine Familie von vier Personen, die sich auf eine actiongeladene Ferienwoche freut? Ein Pärchen, das nach einer romantischen Übernachtungsgelegenheit sucht? Oder ein Geschäftsmann, der nach einer Konferenz noch ein zwei Tage auf einem Weingut verbringen möchte?
  2. Woher kommen die Besucher und wann kommen sie: Kommen sie über soziale Netzwerke? Die Suchfunktion? Direkt? Onlinereiseportale? Mobilgeräte? Tablet? Sprachfunktion? Desktop? Kommen sie zum ersten Mal oder schon zum wiederholten Male?
  3. Was haben Sie ihnen zu bieten? Eine sehr gute mobile Website? FAQs? Reviews? Gute Inhalte? Weitere Vorzüge?

Wenn sie versuchen, die Schlüsselbegriffe einzuschätzen oder bestimmte Perioden zu entdecken, in denen oft gebucht wird, sind User sicherlich gerade dabei, nach dem besten Deal zu suchen. Allerdings tun sie das weniger ambitioniert, wie Sie vielleicht denken mögen: Es wird geschätzt, dass 91% der Reisenden sich an Suchmaschinen wenden und im Durschnitt 4,5 Websites besuchen, bevor sie ein Hotel buchen. Travel Tripper hat herausgefunden, dass Userinnen und User im Durchschnitt 29,8 Minuten auf einer Website verbringen, bevor sie buchen und sich 26 Tage Zeit nehmen von der ersten Suche bis zur Reservierung. In der Akquisitionsphase entstehen Varianzen im Reiseverhalten ganz abhängig vom jeweiligen Publikumstyp. Beispielsweise hat SiteMinder herausgefunden, dass 58% der Geschäftsreisenden ihre Reiseziele mehr als eine Woche im Voraus planen, und 72% von ihnen bis zu 7 Tage vor ihrer Abreise überhaupt nicht buchen. Ihre Strategien an das Verhalten Ihrer Kunden anzupassen, ist der erste Schritt, den Sie gehen müssen, wenn sie einen bedeutsamen und erfolgreichen Ansatz verfolgen möchten. Bereits im ersten Quartal 2016 wurden 40% aller Reisewebsites in den USA via Mobile aufgerufen. Deshalb sollte es ganz oben auf Ihrer Liste stehen, die mobile Suche immer im Blick zu haben. Andere typische Eintrittspunkte sind direkte und organische Suche, Paid Search, Metasearch, Reiseportale und Vergleichsseiten sowie Paid Social. Viele Hotels identifzieren außerdem eine exponentielle Anzahl an Userinnen und Usern, die über den Einflussbereich von Social Media eintreten. Vielmals haben Freunde Bilder mit dem Markennamen oder Spezialitäten Ihres Hauses gepostet, der als Anreiz zu einer eigenen Reise dient. Sollte ihre Website an diesem Punkt der Reise einen weniger guten Service bereithalten, werden Ihnen die Kunden schneller abspringen als sie „Buchung“ sagen können. Mit beinah zwei von fünf Kunden, die eine Reisebuchung via Mobile aufgrund armseliger User Experience abbrechen, ist es die empfohlene Vorgehensweise für Hoteliers, auf responsive Websiten und/oder AMP zu vertrauen, die auch der Darstellung auf mobilen Endgeräten gerecht werden. Für zusätzliche organische Prominenz enthält eine responsive Website außerdem eine Mobile-first-Optimierung. Weitere Tipps, um User in der Suchphase anzulocken:

  • Investieren Sie in Top-Of-Funnel Paid Channels und fügen Sie Formate hinzu, die die Interessen der Userinnen und User widerspiegeln, sobald diese ihre Suche beginnen und mit Marken und Angeboten vertraut werden
  • Zeigen Sie die aussagestärksten Informationen ganz oben und mittig auf der Website an und vermeiden Sie es, Nutzerinnen und Nutzer dazu zu zwingen, den Zoom zu benutzen, um mehr zu erfahren und verschwenden Sie die Zeit der Besucher nicht dadurch, sie auf eine andere Seite zu lenken.
  • Nutzen Sie Fotos, Vorteile, Promotion und Bloginhalte, um die Sucherfahrung zu vereinfachen. Inhalte zur Verfügung stellen, die von Sehenswürdigkeiten oder anderen Besonderheiten handeln, die Ihr Hotel umgeben, ist eine wunderbare Weise, Ihren Fuß in die Tür zu bekommen, ohne Zeit damit zu verlieren, SERPs für kompetitive Begriff wie „Hotels in meiner Nähe“ zu dominieren.

Phase 2: Akquise

Marketingtaktiken, die sie verfolgen sollten: SEO, PPC, Paid Social, Mobile Apps, Chatbots, AI Integrierung, LTV Evaluierung. Digitales Marketing bietet einen einmaligen Einblick in Ihre / unsere Zielgruppe, die den Marketern die Möglichkeit gibt, nicht nur das Verhalten auf der Website zu erschließen, sondern auch erstklassige Publikumswerbung zu machen. Facebook besitzt grenzenlose Reise-Drittanbieter- und Hospitality-Targeting-Fähigkeiten, und das Google-Display-Netzwerk verfügt über Inline-Reise-Themen und Placements, die mit dem Verhalten der Site überlagert werden können. Bevor man Geld in irgendeine Direktbuchungsakquise stecken sollte, sollten Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Kunden-LTV zu verstehen und zu segmentieren. Dies wird dabei helfen, die Basis für eine erfolgreiche digitale Langzeitstrategie zu schaffen. Ist ein potenzieller Reisender auf Ihre Seite gestoßen, sind Relevanz und Einfachheit die Schlüssel, um sich die Reservierung zu sichern. Kunden browsen durch Hotelnamen, Preise, Bilder, Orte und Ratings, doch sie fixieren sich immer auf Bilder. Ein gutes Bild kann weniger gute Ratings oder eine weniger bekannte Marke schnell wiedergutmachen. Reisende suchen nach Bequemlichkeit, Personalisierung und Information, und wenn sie dies nicht möglichst simpel von Ihnen erhalten, gehen sie eben zur Konkurrenz. Nochmal: Eine effektive Mobilgeräte-Journey muss an der obersten Stelle Ihrer Überlegungen stehen. Zumindest in dieser Phase, da mobile Reisesuche die Desktopsuche übertrifft. Google stellt fest, dass 40% der Besucher von Reise- und Retailwebsites die Seite nach 3 Sekunden wieder verlassen, wenn diese nicht lädt, und 40% von denen, die gehen, kommen auch nicht wieder zurück. Eine effektive Homepage enthält die wichtigsten Informationen, die man für eine Buchung braucht (Verfügbarkeit, Preis, Ratings, Bilder). Indem man die Anzahl der Zwischenschritte limitiert und somit in den Prozess einschreitet, ist dies eine andere Taktik, die den Aufwand des Endbenutzers reduziert und die Chance auf einen Verkaufsabschluss erhöht. Indem Hoteliers Userinnen und User davon überzeugen, Ihr Hotel zu buchen und kein anderes, haben sie die Möglichkeit, während dieser Phase bedeutende und hilfreiche Erfahrungen durch paid und organischen Content und Seitenerfahrungen herzustellen. Der Einsatz von Chatbots und von künstlicher Intelligenz in der Reiseindustrie, hat beispielsweise Verbesserungen gebracht, was die personalisierte Buchungserfahrung betrifft. Wenn Sie Ihre Kerngruppe einmal segmentiert haben, herausgefunden haben, wie und wo sie mit der Seite interagieren, sollten Sie implizit Druck bei den Besucherinnen und Besuchern erzeugen, direkt über Ihre Seite zu buchen:

  • FOMO (Fear of Missing Out): Zeigen Sie auf der Website an, wie viele Räume noch frei sind und wie viel Zeit noch zur Verfügung, um für den genannten Preis zu buchen und wie viele andere Leute sich das Gebot im selben Moment ansehen.
  • Sicherheit: Machen Sie deutlich, dass der niedrigste Preis auf Ihrer Seite garantiert wird, und – wenn einmal gebucht – Userinnen und User eine sichere und angenehme Erfahrung haben werden
  • Flexibilität: Wenn Direktbuchung, freie Shuttles, frühe Check-Ins oder späte Check-Outs möglich sind, schreiben Sie dies direkt auf die Webseite
  • Fragen beantworten: Versuchen Sie zu verstehen, was Ihr Kunde wirklich will. Familien könnten einen Pool brauchen, während Geschäftsmänner sich eher für einen Wäscheservice und einen Konferenzraum interessieren.

Dies alles kann sowohl auf organischen, paid und Seiteninhalt angewandt werden. Was Sie aber mitnehmen sollten, ist, dass Sie nun besser verstehen, welche Ziele Ihre Kunden haben und wie Sie ihre Bedürfnisse und Erwartungen ausbauen.

Phase 3: Erfahrung

Marketingtaktiken, die Sie anwenden sollten: Beacons, Geofencing, Social Media Community Management, Push-Notifications, Mobile App-Optimierung Nachdem eine Buchung bestätigt wurde, denken viele Hotels, ihre Arbeit sei nun erledigt, wenn sie in Wahrheit jetzt erst beginnt. Die Gasterfahrung beginnt lange, bevor sie das Anwesen betreten, erweitert sich durch die Rückkehr des Gastes ins eigene Heim und es hängt komplett vom Hotel ab, ob die Erfahrung positiv oder negativ beeinflusst wird. Es ist mehr als nur ein Snapchat Filter oder ein hübscher Stuhl. Eine starke Erfahrungs-Strategie bestärkt Userinnen und User darin, ihre Geschichte zu teilen und andere dazu zu inspirieren, ihre eigene Customer Journey zu erleben. Während der Erfahrungsphase, bilden sich Gäste ihre Meinungen und zwar auf Basis der Qualität des Services, dem Grad des Komforts und der Ästhetik. Deshalb ist es wichtig, die Arbeitsabläufe mit den Marketingbemühungen anzugleichen. Selbst der stärkste Marketing-Plan wird nichts bringen, wenn Sie Ihre Gäste täuschen, indem sie ein personell unterbesetztes, schlecht gepflegtes Hotel als eine „stressfreie Entspannungs-Oase“ anpreisen. Verbessern Sie den Aufenthalt der Userinnen und User sofort, indem Sie z.B. Beacons, Geofencing und Push-Notification als Willkommensgruß einsetzen, z.B. mit Happy Hour-Specials, Chatroom Services, aktuellen Veranstaltungen im Hotel oder einem Check-Out-Reminder. Viele Ketten reagieren darauf, dass Kunden gerne Sprachservices nutzen, indem sie in den Hotelzimmern digitale Assistenten implementieren für einen personalisierten und angenehmen Aufenthalt. Die Assistenten können durch die Stimme gesteuert werden und dadurch den Raum klimatisieren, sich um Licht und Musik kümmern und vieles mehr. Chatbots sind wertvolle Technologien während des Aufenthalts eines Gastes, da sie 24/7 als Service bereitstehen, ohne dass der Gast anrufen oder zur Rezeption laufen muss. Von frischen Handtüchern bis zu Restaurantempfehlungen und Beschwerden, kann eine reale Servicekraft die Technologien unterstützen. Intern helfen Chatbots dabei, Kundenprofile zu verbessern, Treue zu stärken und den Hotelumsatz pro Gast zu boosten. Schließlich sollten Sie die sozialen Netze nutzen, um von jeder Möglichkeit zu profitieren, Ihrer Marke eine persönliche Note zu geben. Inzwischen ist es für viele Reisende selbstverständlicher als früher, ihre Reiseerfahrung im Social Web zu teilen. Dennoch verpassen viele Hotels diese Chance, mit ihren Kunden zu interagieren. Verstärken Sie die Hotelerfahrung Ihrer Kunden, indem Sie:

  • Lokale Events und Feiern in ihrem aktuelle Post-Mix einfließen lassen
  • Gäste dazu anregen, ihre Erfahrungen zu teilen. Überwachen Sie die Gefühlslage der Kundinnen und Kunden zu einer Marke, indem Sie Community Management betreiben und Social Listening Tools einsetzen, regelmäßig antworten oder anfragen, Content zu teilen
  • Hashtags anzeigen, die mit dem Hotel und den Räumlichkeiten verbunden werden. Bonuspunkte gibt es, wenn Sie Bilder von Gästen auf einem TV oder Bildschirm in Ihrer Lobby anzeigen.
  • Integrieren Sie außerdem User generated Content (UGC) innerhalb ihrer organischen und paid Marketingstrategien. UGC kann inkrementellen Referral-Traffic bereitstellen, da 52% der Leute, von denen berichtet wird, dass sie für ihre Reise durch den Social Post eines Freundes angeregt wurden und 84% der Konsumenten vertrauen Earned Media mehr als allen anderen Formen von Werbung.

Phase 4: Post-stay (Gästebindung)

Marketingtechniken, die Sie anwenden sollten: Social Media Community Management, Reputation Management, Marketing Automation / Email Hat ein Gast seinen Aufenthalt beendet, ist es das Ziel, dass er/sie zufrieden das Hotel verlässt und außerdem gewillt ist, wieder zurückzukommen. Gäste, die zurückkommen, kosten nicht nur weniger als neue zu akquirieren, sondern können auch als Markenbotschafter eingesetzt werden, die Ihr Hotel als exklusiven Standard für unvergleichlich guten Gästeservice anpreisen. In der Post-Stay-Phase müssen Hotel-Marketer die Anstrengung machen, Reviews zu sammeln und auf sie zu reagieren. 53% der Leute werden ein Hotel ohne Reviews nicht buchen, wenn ein Hotel aber auf ein Online-Review reagiert, sind 62% der Reisenden gewillter, dieses Hotel zu buchen. E-Mail und Paid Search / Social Retargeting Taktiken zum eigenen Vorteil nutzen. Dies sind die besten Taktiken, um mit den Gästen nach ihrem Aufenthalt in Kontakt zu bleiben (z.B. intelligentes Re-Marketing auf Basis der E-Mail-Adressen Ihrer Gäste – kostet sehr wenig hat aber extrem positive Auswirkungen). Treueprogramme, Anreize und Updates beinhalten gutes Futter für eine Kundenbindungsstrategie, um ihre Erfahrung und das Hotel in ihren Köpfen frisch zu halten. Ganz unabhängig vom technologischen Fortschritt oder digitalen Disruptoren ist es weiterhin Ziel im Marketing, für den Kunden unvergessliche Erlebnisse bereitzuhalten und neue Umsatzerlöse zu generieren. Durch die Einteilung künftiger Marketingstrategien in die vier Phasen der Customer Journey erhalten Hotels eine enorme Chance, eine echte und effektive Verbindung mit den Gästen zu knüpfen. Kurbeln Sie Ihr Geschäft an und machen Sie gleichzeitig Ihre Kunden glücklich. So schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe. Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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