Zu Beginn dieser Woche war es mal wieder so weit. Ein Küchenhersteller schrieb uns:

… Also darauf kommt es uns an:

  • Qualitative Leads

  • Möglichst genaue Zielgruppenanprache (also Portale, in denen sich küchenaffine Menschen rumtreiben)

  • Ziel ist es, möglichst viel Menschen zu finden, um mit denen Beratungstermine zu vereinbaren.

Welcher Interessent soll wirklich angesprochen werden?

Hier wird in der Aussage die Analogie von Print-PR getroffen: In interessanten Print-Publikationen zum Thema „Küchen“ finde ich auch Interessenten, die an einer Küche interessiert sind. Dazu braucht es im Bereich Web passende Portale. Soweit stimmt die Analogie. Das kann Onlinemarketing auch sehr wohl leisten. Das weicht aber von dem u.E. erkannten, primären Bedarf „Leadgewinnung“ (hier: zur Vereinbarung von Beratungsterminen) massiv ab. Wie schon im Artikel zu Programmatic Advertising dargestellt, gilt es vorab zu klären: Was ist das Primärziel? und welche User genau sollen angesprochen werden?

Der Bedarf des Users im „Sales Funnel“

Sales Funnel Onlinemarketing
Die Trichter-Darstellung soll zum Ausdruck bringen, dass in aller Regel ein Unternehmen zunächst extrem viele Menschen kontaktieren muss, um aus der Gruppe der „latent Interessierten“ auch nur einen minimalsten Prozentsatz daraus tatsächlich als potentiellen Kunden gewinnen zu können.
Wenn wir von „PR“ reden, dann reden wir von am jeweiligen Thema latent interessierten User. Er interessiert sich in unserem Beispiel ggf. durchaus für Küchen, d.h. aber noch lange nicht, dass dieser User beabsichtigt eine Küche in den sagen wir mal nächsten 1 bis 3 Jahren zu kaufen. JA, den ein oder anderen Interessenten wird man finden, der auch relativ kurzfristig zum Kauf einer Küche bewogen werden kann. Um diese zufällige „Stecknadel im Heuhaufen“ hin und wieder zu finden ist die PR auch so stolz darauf, wenn sie für z.B. nur 5.000 € eine Druckauflage eines PR-Artikels von 5 Mio. nachweisen kann.

Was offline-PR i.d.R. nicht kann

Selbst bei 5 Mio. Druckauflage kann die Print-PR in aller Regel noch nicht einmal nachweisen, dass auch nur ein Lead auf Basis des PR-Artikels gewonnen wurde! Wer nun die gleiche Vorgehensweise wie bei Print „extrem viele Menschen erreichen“ im Onlinemarketing anwendet, der wird auch keine erheblichen Ergebnisunterschiede erzielen. Statt Druckauflage sind es im Onlinebereich nun Impressionen. Und was sagen die aus? Genau so viel wie die Druckauflage in Print – aus der Performance Perspektive nämlich nichts! Was Image / Branding etc. angeht sicher schon etwas.

Wo Onlinemarketing Print überholt

Allerdings kann Online an dieser Stelle wesentlich mehr erreichen. Zum Einen braucht man im Onlinemarketing nicht diese große, verlustreiche Streuung wie in Print hinnehmen. Wer sich Mühe gibt und Anzeigen zielgerichtet auf Placements, Themen und/oder Keywords ausrichtet, der wird den Kreis der potenziellen Interessenten schon erheblich einschränken können und damit erheblich an Mediabudget einsparen können. Ausserdem kann im Gegensatz zu Print genau gemessen werden wie gut die Anzeige in der Zielgruppe ankam (Stichwort: CTR). Und zuletzt kann im Gegensatz zu Print doch ausgesagt werden ob es zu Leads oder Käufen trotz des breiten Ansatzes kam. Außerdem, und das ist m.E. besonders wichtig: User die Ihre Website einmal besucht haben können dank intelligentem Re-Marketing erneut wieder angesprochen werden. Versuchen Sie das mal in Print 🙂

Wie Onlinemarketing Leads holt

Ein Lead hat ein Vielfaches eines Klicks an Wert. Das heißt im Umkehrschluss allerdings auch: Die Gewinnung eines Leads ist deutlich teurer als die Generierung eines Lesers / Users – mit oder ohne Klick! Wer nun aber glaubt er kann die Maßstäbe von Print-PR anlegen: Also möglichst viele Leser zu einem relativ guten (niedrigen) Preis erreichen, aber im gleichen Atemzug die Zieldefinition ändern – statt nur viele Leser erreichen konkrete Leads generieren, der sollte sich die Basics in PR / Marketing und Onlinemarketing nochmal genau vor Augen führen! Eine sehr effektive Methode der Leadgenerierung im Onlinemarketing erfolgt in der Regel mit AdWords.

Werben im richtigen Sales Funnel Segment

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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