Harald und ich haben uns vom 02. bis 05. November gemeinsam mit über 40.000 anderen Web-Technik-Verrückten, Web-Gründern, Web-Unternehmern und Investoren in den Räumen der Royal Dublin Society in Dublin eingefunden, um die neuesten Technik und Software Trends der neuen Start Up – Generation in Augenschein zu nehmen. Die Konferenz ist eine Mischung aus „klassischer Messe“ mit Ständen einzelner Unternehmen und einer Konferenz, bei der erfahrene Entrepreneure und Vertreter von großen Konzernen und erfolgreichen Start-Ups vor mehreren tausend Zuhörern zu verschiedensten Themen sprechen.
Natürlich waren wir nicht nur auf der Suche nach neuen Ideen für eigene Projekte, interessanten Kontakten und neuen Trends, sondern haben das Spektakel auch mit der Brille des Mittelstandes betrachtet, um passende Problemlösungen zu finden.

Marketing 4.0 – Viele Daten und Metriken bedeuten Umdenken

Gefühlt war jedes zweite Start-Up eine Marketing Automation, (Real-Time) Analytics oder sonstige Software, mit der sich Online-Kampagnen beobachten, anpassen und im Anschluss auswerten lassen.
Das zeigt einmal mehr, in welche Richtung sich die Bemühungen erfolgreicher Online-Marketer entwickeln bzw. entwickeln sollten – die Schlagworte sind metrikbasiert und datengetrieben. Ersteres bedeutet, dass jede Marketingmaßnahmen wichtige Metriken besitzen sollte, um Aussagekraft zu gewährleisten. „Datengetrieben“ meint in diesem Kontext, dass keine Aussage zum Erfolg einer Maßnahme getroffen werden kann, wenn ich nicht im Vorhinein die richtigen(!) Daten erhoben habe und mit den entsprechenden Kennzahlen in Verbindung setze. Im Folgenden möchte ich darstellen, welche Fehler man bei der Datenerhebung und Auswahl der Metriken vermeiden sollte und welche Erkenntnisse man bei einer richtigen Konzeption gewinnen kann.

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Diese 3 Fehler sollte man vermeiden

1. Messen ohne Ziel

Immer wieder stellen wir fest, dass der Fehler begangen wird, Daten ohne ein konkretes Ziel zu verfolgen. Impressions, Clicks, CTR und Verweildauer sind tolle Werte, auch sollte man sich über seine Rankings in den Google SERPs im Klaren sein – klar! ABER, das hat nur Sinn, wenn man entsprechende Ziele verknüpft. Die wichtige Frage ist: Welchen Effekt erhoffe ich mir durch meine Kampagne / meine Bemühungen?
Versuche ich die Bekanntheit meiner Marke / meines Namens zu steigern, ist die breite Streuung des Traffics und eine gesteigerte Interaktion in (relevanten!) sozialen Medien ein guter Indikator. Verfolge ich aber die Optimierung meiner Conversion, z.B. in Bezug auf Neukundengewinnung, sollte ich mich eher für die Verweildauer und die Customer Journey interessieren. Letzteres bringt uns auch schon zum zweiten Fehler, den man mit geringem Aufwand vermeiden kann.

2. Tracking ohne Attributionsmodell

Die Customer Journey ist hochinteressant! Wie lange dauert es einen Kunden zu gewinnen, einen bloßen Interessenten zu einem regelmäßigen Leser zu machen oder einen Bestandskunden zum erneuten Kauf zu bewegen? Diese Fragen lassen sich nur beantworten, wenn ich mich mit bereits zum Abschluss geführten Kaufentscheidungen beschäftige. Und das vor Allem individuell für verschiedene Produkte oder Dienstleistungen! Die relevante Frage ist an dieser Stelle: An welcher Stelle wird der User überzeugt?

Ein Beispiel: User XY kommt über die organische Suche auf eine Produktseite, verweilt dort eine Minute und sieht sich 2 weitere Seiten an – es findet jedoch noch kein Kauf oder weitere Interaktion statt.

Die zweite Interaktion findet statt, als er 2 Tage später über ein Remarketing-Banner erneut auf die Seite geleitet wird. Dieses Mal verweilt er 10 Minuten auf der Seite und kehrt sogar noch zweimal wieder, um dann weiteres Informationsmaterial anzufordern. Das Wiederkehren hier könnte z.B. so gedeutet werden, dass sich der Interessent nach Alternativen umgesehen hat, was ein generelles Interesse eines Kaufs suggeriert, dann aber zurückgekehrt ist, da scheinbar keine andere Alternative bislang überzeugend war.

An dieser Stelle wird deutlich, dass dem „second click“ bzw. dem Remarketing ein höherer Stellenwert in unserem Attributionsmodell zugesprochen werden sollte, da das User Engagement hier wesentlich höher ist.
Einen Tag später kommt User XY erneut auf die Seite, geht direkt auf die entsprechende Produktseite und es kommt zur Kaufentscheidung. Die Verweildauer ist extrem kurz, an dieser Stelle geht es nicht mehr um Information, die Entscheidung ist bereits einen Tag vorher gefällt worden. Der „third click“ ist somit als eher unbedeutend einzustufen, obwohl dort der Kauf getätigt wurde.

Ein einfaches Beispiel für eine Attributionsmodell, welches sich gut für den Mittelstand eignet und Aufzeigt mit welchen Wert eine Marketingmaßnahme bemessen werden kann, könnte z.B. so aussehen:

Attributionsmodell

Bei einem gewonnenen Abschluss ist der LTV (Life Time Value) Anstieg (Quotient aus eingesetzten Marketing-Kapital und Höhe der Abschlusssumme) sowie die Abwanderungsrate (Churn) zu analysieren. Daraus lassen sich dann Aussagen über die zukünftige Gewichtung und einzusetzendes Budget ableiten.

3. Falscher Fokus / schlecht eingesetztes Budget

Ein weiterer Fehler, den wir in der Vergangenheit beobachten konnten, ist, dass die Marketing und PR-Budgets schlecht verteilt werden bzw. in falsche Kanäle investiert wird. Ein monatliches AdWords-Budget von 1.000,– €, welches lediglich in 2 Conversions mündet, ist an anderer Stelle sicher besser investiert – zumindest ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ich eine Conversion für weniger als 500,– € erreichen kann. An dieser Stelle sei gefragt, was ist Ihnen ein Lead/ein Kunde wert?!
Generell empfehlen wir, in Abstimmung mit dem Attributionsmodell, zu Beginn einer Marketingkampagne Budgets auf verschiedene Kanäle aufzuteilen und nach einer Testphase die unrentablen Methoden herauszufiltern und sich auf die starken zu konzentrieren. An dieser Stelle sollten Sie sich natürlich wieder auf die in 1) festgelegten Ziele besinnen.

Für Ihr nächstes Meeting

  • Machen Sie sich einmal Gedanken, welche Zielgruppen & Personas Sie haben, wie diese womöglich ticken und was Sie daraus für ein gezieltes Marketing ableiten können!
  • Überlegen Sie sich, welche Ziele Sie im Einzelfall verfolgen möchten! Denken Sie daran, dass es Ziele gibt, die nicht miteinander zu vereinbaren sind und demnach auch nicht durch die gleichen Metriken getrieben werden!
  • Schauen Sie in Ihre Daten! Was können Sie daraus lernen? Wissen Sie was Ihr eingesetztes Budget bringt? Wieviel kostet Sie ein Lead über den betrachteten Weg? Geht das u.U. nicht günstiger?

Die Wege relevante Daten zu erheben sind vielfältig, versuchen Sie den Fokus auf die wichtigen Zahlen zu lenken und vernachlässigen Sie Daten, die im Kontext keine Aussagekraft haben. Konzentrieren Sie sich auf rentable und erfolgreiche Kanäle und bleiben Sie am Ball, erfolgreiches Marketing ist ein langfristiger Prozess. Und im Zweifelsfall ziehen Sie einen Profi zu Rate!
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Bei der Auswahl eines SEO & Web oder Webvideo-Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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