Online Marketing – Worst Practices

Nachdem ich vor einigen Wochen bereits einige gruselige Aussagen zum Thema SEO zusammengetragen habe, gab es für mich in der vergangenen Woche erneut Anlass einige Negativ-Beispiele aus dem Online-Marketing Kosmos zusammenzutragen. Aber fangen wir vorn an – es begann mit einem Telefonat:

„Hallo, ich melde mich im Namen [eines großen Internet-Service-Dienstleisters] und suche das Gespräch zu Ihnen, weil ich heute ein ganz tolles Angebot für Sie habe.“ Glück gehabt, dass die Dame nicht erst morgen angerufen hat, dann gibt’s das Angebot vermutlich nicht mehr. „Sie wissen ja, immer mehr Bürger suchen Ihr Geschäft online. Und wenn Sie da nicht gefunden werden, dann macht eben jemand anderes das Geschäft. Wir bieten Ihnen deshalb ein exklusives Business Listing für Ihr Unternehmen auf unserem Online-Portal, das monatlich XX.XXX Aufrufe generiert an. Dort werden Sie für branchenrelevante Suchbegriffe gefunden und können so viele neue Kunden erreichen. Das gibt es heute zum Vorzugspreis von 9,95 € monatlich“ (die weiteren inhaltsentleerten Minuten „Leistungsbeschreibung“ spare ich mir an dieser Stelle). Als ich dann nach etwa 5 Minuten auch einmal zu Wort kam, fragte ich die nette Dame am anderen Ende höflich, ob sie sich im Vorhinein über unser Unternehmen informiert hat und damit gesehen hat, dass wir ein Online Marketing Dienstleister sind, der sich mit eben diesen Thematiken auseinandersetzt. „…Ähm, ja, also das war mir jetzt nicht direkt klar…. Ich wünsche Ihnen noch einen schönen Tag“. Eine kurze Recherche ergab, dass dieses Unternehmen Einträge in Google My Business vornimmt und eben ein Listing auf ihrem Portal. Ich schätze den Aufwand jetzt einmal vorsichtig auf 30 Minuten. Angenommen es finden sich nur 500 Kunden, die das Angebot annehmen (und vermutlich nie wieder kündigen) kann das schon ganz lukrativ sein. Für wen fragen Sie? Na für den Dienstleister, der Gelistete wird vermutlich (ohne weitere Pflege des myBusiness Accounts) kaum einen Neukunden generieren.

Worst-Practices im Online Marketing

Die Liste der negativen Erfahrungen mit dem ein oder anderen Anbieter von Web-Services unter unseren Kunden ist lang – fast jeder von ihnen kam schon einmal mit einer Frage à la „Sagen Sie mal, bringt mir der Eintrag auf XYZ.de eigentlich etwas?“ auf uns zu. Hier die Top 5 der ungeliebten Praktiken:

1. Listings & Verzeichniseinträge ohne Mehrwert

Es gibt so viele Verzeichnisdienste, dass es schon fast wieder einen Meta-Verzeichnisdienst geben sollte, aber dafür haben wir ja Google und Co. Aber was bringt denn nun der Verzeichniseintrag für Summe X monatlich? Im Zweifelsfall nicht viel. Ein Blick in die Daten von https://www.similarweb.com/, gibt Ihnen eine erste grobe Einschätzung der monatlichen Aufrufe einer Website. Handelt es sich etwa um ein Verzeichnis mit 100.000 Einträgen und monatlichen Aufrufen von etwa 10.000, kann man sich leicht ausrechnen, dass der eigene Eintrag vermutlich untergeht.

Ein weiterer Tipp: Versetzen Sie sich in die Lage des Suchenden und probieren Sie ein paar Suchanfragen aus und schauen Sie, ob es überhaupt Verzeichnisdienste mit relevanten Rankings gibt. Oft gibt Google schon das passende Ergebnis für Sie über die Local Box oder änliches aus.

2. „Günstige“ Flatrates

Ob es nun „Suchmaschinenoptimierung“ für 1,77 pro Monat ist, die ich auf meine Domain-Registrierung oben drauf buche oder eine „SEO-Flatrate“ bei der eigentlich nichts weiter passiert, als vielleicht ein fragwürdiger Foreneintrag geschaltet und mit Sicherheit eine monatliche Rechnung gestellt wird – wir haben schon so einige skurrile Geschichten gehört. In diese Kategorie fallen auch Angebote, die Top-Platzierungen bei Google versprechen, ohne einen Vermerk, welche Leistung dieses sehr ambitionierte Ziel ermöglichen soll. Im schlimmsten Fall wird dann eine als „SEO“ bezeichnete AdWords-Kampagne auf den Eigennamen geschaltet – et voilà: eine Top-Platzierung bei Google ….

3. Budgets abholen ohne Mehrwert zu schaffen

Hier spalten sich wohl die Praktiken der Dienstleister. Nehmen wir einen Versicherungsmakler mit ein paar hundert Euro AdWords-Budget, der deutschlandweit werben will, als Beispiel. Der eine Dienstleister wird ihn darauf hinweisen, dass das Budget zu klein ist, um in einem so kompetitiven Umfeld etwas erreichen zu können. Eine Empfehlung könnte sein, die Kampagnen lokal zu begrenzen, um die Klickpreise etwas zu reduzieren und die Erfolgschancen ein Wenig zu erhöhen. Im Zweifelsfall könnte er den Auftrag aber auch, unter Angabe entsprechender Gründe, ablehnen – das reduziert den Frust auf beiden Seiten.

Ein anderer Dienstleister wird gegebenenfalls einfach verdientes Geld wittern, da der Auftraggeber am anderen Ende ja eher wenig Ahnung zu haben scheint. Hätte er diese, würde er vermutlich selbst auf die Idee kommen, dass ein paar hundert Euro im Monat bei Klickpreisen im teilweise zweistelligen Bereich in diesem Marktsegment nichts bis sehr wenig bewirken werden.

4. Pressemitteilungen inkl. Spam Links und Duplicate Content

Zugegebenermaßen eigentlich ein alter Hut – wir berichteten bereits. Leider immer noch ein aktuelles Thema. Anbieter gibt es zuhauf. Um es noch einmal zusammenzufassen:

Eine Pressemitteilung zu verbreiten ist nicht per se schlecht, ABER jeden Monat oder noch häufiger massiv Duplicate Content, im schlimmsten Fall mit DO-Follow-Links zu erzeugen, ist alles andere als förderlich. So hatten wir bereits Fälle, in denen es erst einige Wochen steil bergauf ging, bevor die Talfahrt so richtig Fahrt aufgenommen hat. Die Folge war sogar eine manuelle Abstrafung durch Google. Danach begann eine Phase von etwa eineinhalb Jahren, mit einigem Kommunikationsaufwand mit Google und einer langen Erholungsphase.

Es gibt Schöneres als das!

5. Zu hoch ins Regal gegriffen

Eigentlich sagt man ja „Viel hilft viel“ und in einigen Fällen mag das auch seine Berechtigung haben (z.B. beim Thema Print, wo Inhalte in keiner technischen Konkurrenz stehen), aber auch hier gibt es Ausnahmen. So sind uns ein paar Fälle bekannt, bei denen es Dienstleister ein bisschen zu gut gemeint haben. So gibt es Anbieter, die mittelständischen Kunden mit AdWords-Budgets im unteren vierstelligen Bereich, Bid-Management Tools (automatische, algorithmische Gebotsanpassungen) verkaufen. Das hört sich für den Laien, der u.U. selbst nicht in der Lage ist ein AdWords-Konto zu betreuen, zunächst verlockend an, ist aber in einigen Fällen über das Ziel hinaus geschossen. Bid-Management Tools sind in der Regel erst bei großen Datenmengen wirklich performant. Um dies zu gewährleisten, werden selbst kleine Konten in Bezug auf Keywords stark „aufgebläht“. Das erzeugt Streuverluste und im Zweifelsfall sinkt der Qualitätsfaktor des gesamten Kontos, da schlecht-performende Worte nicht abgeschaltet werden. Bei kleinen und mittleren Budgets ist eine händische Betreuung meist wesentlich sinnvoller – auch weil man einen Ansprechpartner hat, der das Konto wirklich kennt!

Marketing, PR oder was?!

Bei der Auswahl eines Dienstleisters oder Services sollten Sie stets versuchen eine ehrliche Aussage zu erhalten. So können auch Rezensionen und Bewertungen hilfreich sein. Bei monatlich zu zahlenden Services, die nur einmaligem Initialaufwand bedürfen, am besten noch etwas genauer hinschauen, ob dieses Angebot vielversprechend ist.

Darüber hinaus sollten Sie sich bei neuen Kampagnen immer fragen, welches Ziel Sie verfolgen möchten. Immer wieder werden SEO, PR, Performance Marketing und Branding in einen Topf geworfen bzw. Begriffe äquivalent verwendet.

Als kleine Faustregel: „PR ist in der Regel nicht performance-orientiert. Banner gleiten immer mehr von Performance zu Image hin, aber nur dann wenn diese im sichtbaren Teil einer Website auftauchen. Performance Marketing ist conversion-getrieben. SEO hängt von der Suchanfrage ab (informativ, navigational oder transaktional) und bezieht sich rein auf die organischen Suchergebnisse.“