Wenn ich Online-Manager frage was sie machen um ihr Produkt, ihren Firmenname, ihre Services o.Ä. einem breiteren Publikum bekannt zu machen, dann höre ich meist „Online-PR„. Auf die Frage „und was ist Online-PR für Sie“? gibt es meist Antworten wie

  • Pressemitteilungen verteilen
  • Content Marketing auf Fremdseiten
  • Social Media
  • und und und.

Das ist nett, aber reicht mir nicht. Denn dahinter steht meist der Gedanke: Was in der analogen Welt mehr oder weniger gut funktionierte (z.B. das Versenden von Pressemitteilungen oder gleich das Verfassen redaktioneller Artikel) damit diese möglichst 1:1 „abgedruckt“ werden, das funktioniert in einer transparenten und von Erlössorgen der Online-Publisher geprägten Welt nicht mehr. OK, ein paar absolut drittklassige Portale mögen Artikel von Ihnen übernehmen. Qualitätsmedien machen dies aus verschiedenen Gründen nicht (mehr).

Die falsche Annahme der PR-Manager

Wenn „Online-Manager“ immer noch glauben auch im Bereich Online würde viel gleicher Text, viel helfen, dann ist das schlicht falsch. Ich höre oft „je mehr von meinen (gleichen) Texten zu finden sind, umso besser werde ich gefunden“. Nein, werden Sie nicht! Eher das Gegenteil. Gleicher Text ist Duplicate Content (DC im Detail auch hier erklärt) und wird nicht nur von Google nicht honoriert. Aber man findet den Text doch? Eventuell schon noch, aber wer, wie viele und über welche Keywords? Die Erstellung von Duplicate Content und deren Verbreitung hat einen ROI von nahezu Null.

Wie kann ich denn online sonst Aufmerksamkeit auf mich ziehen?

Fast alle großen Publisher setzen 2016 auf Native Ads – also auf Anzeigen, die den Inhalten einer Website verdammt nahe kommen. Für Sie stellt sich nicht die Frage, ob Sie das mögen, sondern nur noch das „Wie“.

Keine Schleichwerbung

In diesem Beitrag geht es um Werbung, die sich ranpirscht, nicht um solche, die auf direktem Wege versucht etwas zu verkaufen, ohne dass der User es merkt. Es geht um Native Advertisement. Werbung im Netz, die nicht mehr als Banner daherkommt, sondern als Inhalt.

Wechseln Sie die Perspektive!

Stellen Sie als PR-Manager sich einmal vor Sie wären der verantwortliche Leiter eines Publisher-Qualitätsproduktes, sagen wir mal der Sueddeutschen Zeitung. Und nun überlegen Sie, was Sie auf der anderen Seite akzeptieren würden und was nicht. Dann ergibt sich auch für Sie eine ganz andere Perspektive zu Online-PR, Content Marketing und Native Advertisement.

Ein Native Ad Beispiel

Kennen Sie die angeblichen zehn Dinge, die Frauen an Männern sexy finden? Frauen stehen auf Vaterqualitäten, einen eigenen Kopf, jede Menge Ziele, gepflegte Hände, Humor, handwerkliches Geschick, Stil und gute Manieren, Spontansein, Empathie – und dann wäre da noch die Gitarre. Das behauptet zumindest huffingtonpost.de, wo der passende Text zur Frage im Dezember 2015 steht. Drei Dinge unterscheiden den Beitrag von anderen Beiträgen auf der Huffington Post:

  • In der Dachzeile steht „Sponsored by Hublot“
  • Am Ende des Textes gibt es einen Link auf hublot.com.
  • Der Uhrenhersteller Hublot hat den Text bezahlt.

Das nennt sich Native Advertisement. Ein Beitrag, der sich kaum von dem unterscheidet, was der Publisher sonst erstellt – nur hier: bezahlt von einem Unternehmen. Eine Hublot-Uhr taucht bei den zehn Dingen, die Männer angeblich sexy machen, übrigens nicht auf.

Nie war es leichter im Netz auf Native Ads zu stoßen. Bento.de etwa gibt Tipps gegen den Winterblues, welt.de fürs Finden des besten Hotels, buzzfeed.de zeigt Date-Ideen, businessinsider.de weiß angeblich, warum wir ohne Navi nicht mehr Autofahren können, merkur.de berichtet, wie sich eine Molkerei für die Zukunft aufstellt. Die beworbenen Marken sind u.a.: Desperados, Ford, Google Chromecast, die Altmarkt-Galerie Dresden, Audi, Weihenstephan.

Was sich Werbung nennt und der Redaktion so nahe kommt, ist natürlich umstritten. Mehr auf Seiten der Journalisten als bei den Konsumenten. Von Schleichwerbung, von Werbung im Schafspelz und von einem Trojanischen Pferd war die Rede. Doch Native Ads sind längst kein Experiment mehr von Außenseitern wie Buzzfeed und Huffington Post. Fast alle großen Verlage setzen 2016 auf Native Ads als Einnahmequelle fürs Digitalgeschäft. Es wird deshalb Zeit, mehr über das Wie und weniger über das Ob zu erfahren – gerade auch für Sie, die PR im Web machen möchten.

Um mit Vorurteilen aufzuräumen, muss man vorne anfangen. Was heißt Native Advertisement? Was sind Native Ads? Anzeigen, die im redaktionellen Gewand daherkommen? Anzeigen, die so tun, als seien sie Journalismus? Anzeigen, die versuchen, den Leser zu täuschen?

Viele Gedanken zum Thema hat sich das Interactive Advertising Bureau mit Sitz in New York gemacht. Bereits 2013 veröffentlichte es das Native Advertising Playbook – mit dem Ziel, eine einheitliche Diskussionsgrundlage zu schaffen. In der IAB Definition geht es erst mal weniger um den Inhalt, sondern mehr um den Ort, an dem die Werbung auftaucht. Nach Playbook wäre der Sexy-Männer-Text ein Beispiel für eine „In-Feed Ad Unit“. Also ein Werbeinhalt, der in einem Feed neben anderen Inhalten mitläuft. Das kann ein Social Feed wie der von Facebook sein, aber auch ein Content Feed wie der der Huffington Post. Und darum geht es in diesem Text: Werbeinhalte, eingebettet im Nachrichtenstrom von journalistischen Webseiten. Nicht mehr. Nicht weniger.

Um im Nachrichtenstrom wirklich mitschwimmen zu können, muss sich die Werbung den anderen Beiträgen einer Website anpassen: optisch, inhaltlich und stilistisch. Mit anderen Worten: Eine Native Ad sieht aus wie Website XY, handelt von einem Thema, das zur Website XY passt, und bereitet das Thema so auf, wie es Redaktion XY es wohl auch tun würde. Und warum das alles? Na, um ein Produkt zu verkaufen. Die Idee dahinter: Der User fühlt sich nicht gestört, da ein Text wie Zehn Dinge, die Frauen an Männern wirklich sexy finden dem Umfeld, in dem der User gerade unterwegs ist, ziemlich nahe kommt. Im Idealfall fühlt er sich nicht nur nicht gestört, sondern interessiert sich sogar für den Inhalt. Die Folge aus PR-Sicht (Anzeigenauftraggeber, ja wir nennen es Anzeige): mehr Glaubwürdigkeit, ein besseres Image und bestenfalls eine höhere Kaufbereitschaft gegenüber der beworbenen Marke. Das belegen Studien immer wieder.

Ich bin ein Mann, ich lese gern Huffington Post, ich will Frauen gefallen, ich habe Stil, ich brauche eine neue Uhr. Eine Hublot? Bei Gruner+Jahr gibt es eine Art Leitspruch: Je besser Marke, Medium und Thema zusammenpassen, desto größer die erzielte Wirkung.

Abgesehen davon haben Native Ads zwei entscheidende Vorteile gegenüber Bannern:

  • Adblocker können ihnen nichts anhaben
  • Gute Inhalte teilen Nutzer in sozialen Netzwerken – darin steckt ein riesiges Reichweitenpotenzial. „Fünf Tipps gegen winterliche Langweile“ gehen nun mal eher viral als „Jetzt eines von vielen Aldi-Aktionsprodukten kaufen“.

Den Medienhäusern bleibt gar nichts anderes übrig als mitzumachen. Alles andere können sich die meisten schlicht nicht leisten. Wo der Weg hingehen wird, zeigt Gruner+Jahr. Dort machen Native Ads inzwischen schon gut 20 Prozent des Digitalumsatzes aus. Damit ist der Anteil so hoch wie bei der New York Times.

Ein Zahlenbeispiel, wenn auch ein hochgegriffenes: Springer verlangt laut Mediadaten für eine Native Ad auf bild.de samt Verbreitung über die Mobilseiten sowie über Twitter und Facebook bis zu 115.000 Euro. Laufzeit: rund vier Wochen. Knapp 6.000 Euro nimmt Springer allein fürs Texten, Visualisieren und Erstellen der Anzeige. Zum Vergleich: Eine ganzseitige Anzeige in der Welt kostet rund 45.000 Euro. Es gibt weitaus günstigere Methoden! Dazu bitte bis ans Ende lesen.

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Quelle: Oplayo (Native Ads versus Content Promotion)

Native Ads sind salonfähig geworden. International schon lange: New York Times, Guardian, Washington Post – noch drei weitere Argumente, die es schwer machen für Publisher mit Erlössorgen dagegenzuhalten. Vor zwei Jahren konnten es sich große deutsche Nachrichtenseiten wie Spiegel Online, Zeit Online und Süddeutsche Zeitung kaum vorstellen, Native Ads jemals auf ihren Seiten mitlaufen zu lassen. Heute gibt es sie in Reinform beim SpiegelOnline-Ableger bento.de, beim Zeit-Online-Ableger ze.tt – und selbst sz.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger kann sich das angeblich inzwischen bei jetzt.de vorstellen, das im Februar nach einem Relaunch neu an den Start ging. Der Fuß ist in der Tür.

Selbst im Regionalen sind Native Ads angekommen. Das zeigen Medienhäuser wie DuMont, sh:z, Ippen und Gruner+Jahr. Native Ads gibt es auf express.de in Köln, auf shz.de in Flensburg, auf merkur.de in München und auf mopo24.de in Dresden. Nicht immer sind sie gut gemacht, aber mitunter durchaus kreativ. merkur.de etwa verpackt eine Stellenanzeige als News, mopo24 versucht sich an Native Ads auf Boulevard: „Mädchen fährt mit Riesentruck durch Shoppingmall.“

Auch die Verlagsgruppe Handelsblatt setzt nach eigenen Angaben schon seit 2013 auf Native Ads für handelsblatt.com und wiwo.de. Der Vermarkter iq media marketing drückt sich etwas kompliziert aus, da es seinen Kunden Werbung, „die sich in Ansprache und Thematik am redaktionellen Umfeld orientiert“, für alle Webseiten im iq-Portfolio anbietet. Zum iq-Portfolio gehören neben handelsblatt.com und wiwo.de auch sz.de, Zeit Online und faz.net.

Online-Advertorial versus Native Ads

Beispiel faz.net. Auch hier wirbt unser Uhrenhersteller Hublot – in einem aufwendigen Multimediaspecial, gekennzeichnet als Anzeigensonderveröffentlichung. Aber das ist keine Native Ad. Warum?

  • Die Marke Hublot steht viel zu sehr im Vordergrund.
  • Die faz.net-Redaktion hätte das Thema niemals so oder so ähnlich aufbereitet.
  • faz.net bindet diese Art von Anzeigen nicht in ihren Newsstream ein.

Also: keine Native Ad. Es handelt sich um das Konzept der klassischen Anzeigensonderveröffentlichung, übertragen ins Netz, technisch immer aufwendiger. Ein klassisches Online-Advertorial also, das es schon seit Jahren auch auf Spiegel Online, sz.de und Zeit Online gibt. Heutzutage etwas besser und multimedialer gemacht.
Aber warum tun sich gerade große Newsmarken so schwer mit Native Ads? Die Gefahr, die Journalisten sehen, wenn Werbung mit im News-Feed schwimmt, ist – zu Recht – der Verlust der Glaubwürdigkeit einer Redaktion. Dem kann man entgegenwirken. Hier kommen sechs Fragen, die sich auch eine Marke (Sie) zur Aufrechterhaltung Ihrer Glaubwürdigkeit befassen sollte.

Womit wird gekennzeichnet?

Anzeige drüber schreiben? Sponsored Post? Powered by? Oder doch lieber auf Deutsch in Kooperation mit? Der Pressekodex hilft hier nicht weiter. Und auch der deutsche Gesetzgeber hat für Webseiten nicht klar festgelegt, was da stehen soll. Allgemein gilt aber für die Orientierung: Kann mein Publikum auf den ersten Blick verstehen, dass es sich bei dem Beitrag um einen bezahlten Beitrag handelt? Das kann leider niemand so schön wie das Wort Anzeige.

Den Ausdruck Sponsored Post versteht gerade einmal etwas mehr als ein Drittel der 14- bis 35-Jährigen richtig, hat eine Statista-Umfrage unter gut 1.000 Usern im Herbst 2015 gezeigt. Der Großteil der Befragten plädiert sogar dafür, bezahlte Inhalte in Onlinemedien klar mit dem Wort Anzeige zu kennzeichnen.

Die meisten deutschen Webseiten kommen diesem Wunsch nach. Aber eben nicht alle. Neue Marken wie Bento und Huffington Post haben sich für den Sponsored Post entschieden – mit der Begründung, dass ihre Leser durchaus verstehen, was damit gemeint ist. Sie kennen es von Facebook, von Twitter, von Blogs. Mehr noch: Eine Native Ad sei eben keine Anzeige, sondern eine Native Ad. Also ein Inhalt, der von einem Unternehmen bezahlt ist. Und keine reine Werbebotschaft.
Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat sich lange mit der Frage beschäftigt. Und kam zu dem Schluss, sich nicht zu entscheiden. Stattdessen empfiehlt er: Erstens: Die Kennzeichnung muss so platziert sein, dass sie dem Nutzer von Anfang an deutlich macht, hier handelt es sich um Werbung. Zweitens: Sie muss leicht verständlich sein – das könne dann bei einem jungen Portal auch mal die englische Variante sein. Aber selbst im englischsprachigen Ausland ist man sich nicht einig: Der Guardian nutzt die Bezeichnung sponsored by – versteht aber etwas ganz anderes als die deutschen Medien darunter. Nämlich einen redaktionell unabhängigen Text, den ein Unternehmen lediglich – im eigentlichen Wortsinn – gesponsert hat. Eine Native Ad ist für den Guardian „brought to you by“.

Auch buzzfeed.de entscheidet sich weder für Anzeige noch für Sponsored Post. Buzzfeeds Lösung, ganz nach dem Vorbild der US-Seite: Dort, wo sonst der Name des Buzzfeed-Redakteurs zu lesen ist, steht bei einer Native Ad der Name der werbenden Marke mit dem Zusatz Brand Publisher. Bei bekannten Marken wie Google mag das noch funktionieren, aber bei Marken wie Ofa Bamberg? Oder wären Sie von 12 Dingen, die ein langweiliges Date beleben von Autor Ofa Bamberg auf eine Strumpf-Marke gekommen?

Einen guten Mittelweg hat der im Herbst gestartete deutsche Ableger von Business Insider gefunden. Der Text „Bitte wenden!? Sechs Gründe, warum wir ohne Navi und Co nicht mehr Autofahren können (und wollen)“ hat in der Dachzeile ein dickes ANZEIGE stehen. Unter der Überschrift steht zusätzlich der Hinweis sponsored by Audi – inklusive Audi-Logo. Damit nicht genug. Wer mit der Maus über das Wort ANZEIGE fährt, bekommt folgenden Hinweis: „Gesponserte Artikel werden von den jeweiligen Kunden zusammen mit dem Anzeigenteam erstellt – weil sie, ganz schlicht, bezahlte Anzeigen sind. Die Redaktion hat damit nichts zu tun und berichtet völlig unabhängig von solchen Inhalten über alles, was sie wichtig findet (trotzdem findet sie es gut, dass Geld verdient wird).“ Eine Herausforderung wird sein, hier einen einheitlichen Standard zu finden. Und Native Ads sind ja nicht die einzige Art, wie Unternehmen mit Inhalten im Redaktionsumfeld werben können. Da wären noch die Online-Advertorials oder die Beiträge aus der Redaktion mit Sponsor. bento.de nennt Advertorials übrigens Anzeige und gesponserte Beiträge präsentiert von…. Alles ganz transparent im Glossar der Website erklärt. Das mag ja auch alles Sinn haben, aber: Welcher Nutzer soll da noch durchblicken?

Zur Kennzeichnungspflicht gehört noch etwas anderes, das häufig übersehen wird: die Metadaten einer jeden Seite. Auch aus einem RSS-Feed oder aus einem Facebook-Link muss hervorgehen, dass das, was kommt, bezahlt ist. Und da reicht es nicht, dass die Redaktion das beim Posten erwähnt. Links werden ja weitergeteilt. Eine (nicht repräsentative) Stichprobe zeigt: Offenbar kennzeichnen gerade mal Bild und Bento ihre Metadaten.

Welche Schriftart wird eingesetzt?

Gleiche Schriftart, gleiche Farbe, gleiches Design – eigentlich Wesensmerkmal einer Native Ad, um im Nachrichtenstrom mitzuschwimmen. Auch hier geht es um die Frage: Versteht der User, dass es Werbung ist, was er hier liest, wenn die Schrift anders ist? Tut er nicht. Die Schriftart für Native Ads zu ändern, ist ein Relikt aus Printpublikationen. Hier leuchtet es ein, dass eine Zeitungsseite, die anders gestaltet ist, sich auf den ersten Blick vom redaktionellen Teil abhebt. Online ist das überflüssig. Erstens fehlt dem Nutzer der direkte Vergleich zum Rest der Website und zweitens wird er im Web mit derart vielen Schriftarten und Designs konfrontiert, womit eine Unterscheidung schwierig wird. Wie soll er es da leisten, die Anzeigenschriften von redaktionellen Schriften zu unterscheiden? Noch dazu, wenn er von Facebook oder Twitter auf der Anzeige gelandet ist.

Viel hilfreicher sind da Signalfarben oder auch Markenlogos. Die Bento-Dachzeile Sponsored Post ist mit einem neongrünen Balken unterlegt. Kaum zu übersehen. Springer setzt auf seinen Native Ads zusätzlich die Logos der Firmen ein. Denn was nützt schon der Hinweis Anzeige, wenn er klein als Schlagwort in der Dachzeile untergeht, liebe sh:z.

Was steht denn so drin?

In den USA ist die Rede von der „editorial vs advertorial debate“. Es geht darum, was drinsteht. Werbung als Content verpackt oder interessante Geschichten? Content-Marketing-Experten plädieren dafür, die Inhalte so editorial wie möglich zu machen. Nicht um den Leser zu täuschen, sondern um die Glaubwürdigkeit des Publishers nicht zu verspielen. Warum? User erwarten redaktionelle Texte und Inhalte im Newsstream – und keine werblichen Texte. Taucht trotzdem Werbung im Newsstream auf, sollte sie interessant sein oder einen Mehrwert liefern. Sonst setzt beim User der Bannereffekt ein: Er ist genervt, klickt Native Ads nicht mehr an – und vielleicht auch irgendwann nicht mehr den Rest der Website.

Wer sich durch deutsche Native-Ads klickt, findet viele Negativ-Beispiele. Die Überschrift ist meist noch ansprechend, aber das, was dann kommt, weit von interessant entfernt. Die Firma profagus etwa hat auf einem Ratgeberportal (hier ohne jegliche „Anzeigen“-Kennzeichnung) texten lassen: „Auch das Dessert kommt beim vegetarischen Grillen vom Rost. Nelson Müller empfiehlt gegrillte Baby-Bananen mit Ahornsirup. Dieses und weitere Rezeptideen des Sternekochs gibt es auf der Homepage von proFagus.“ Plumper geht es kaum. Aber wir wollen hier ja auch keinen Workshop im guten Anzeigentexten oder perfekten PR-Texten geben.

Redaktionen sollte in jedem Fall viel daran gelegen sein, dass auch die Native Ads inhaltlich gut gemacht sind. Abgesehen von gut gemachten Inhalten gelten für Native Ads dieselben Regeln wie für gedruckte Anzeigen auch: Was dem Ansehen der journalistischen Marke schaden könnte, hat nichts auf der Seite zu suchen. Bei Gruner+Jahr geht man sogar so weit, dass die Redaktion jede Native Ad freigeben muss. Etwas, was auch in Großbritannien üblich ist. Dort haben sich Onlineverleger und Industrie zusammengesetzt, um gemeinsame Grundprinzipien für Native Ads zu entwickeln. Ein Prinzip: Integrität. Native Ads müssen zur redaktionellen Stimme eines Mediums passen, um die Glaubwürdigkeit und das Ansehen der Marke nicht zu beschädigen – weshalb die Redaktion in welcher Art auch immer involviert sein muss.

Dabei müssen Native Ads nicht zwangsläufig unterhaltend sein – obwohl derzeit die mit Gifs unterlegten Top-10-irgendwas-Texte überwiegen. Die Debatte um die Inhalte von Native Ads wird hierzulande wohl weiter an Fahrt gewinnen, wenn es nachrichtlicher zugeht. Oder anders gesagt: Wenn Spiegel Online seine erste Native Ad veröffentlicht. Wie journalistisch so etwas aussehen kann, zeigte die New York Times schon 2014 mit einem Multimediaspecial über Frauen in Gefängnissen – ein Paid Post von Netflix, wo zur selben Zeit die Serie Orange is the New Black anlief. Anderes Beispiel: das Onlinemagazin slate.com. Dort erschien im Dezember ein Text über eine Studie zum Erfolg von Immigranten in den USA – eine Native Ad der University of California. Und zur US-Wahl in diesem Jahr plant Buzzfeed, politischen Parteien Inhalte zu verkaufen.

Wer setzt es um?

Eine Native Ad ist nur eine Native Ad, wenn sie inhaltlich und stilistisch möglichst nahe an das kommt, was die Redaktion sonst so auf der Seite macht. Und wer könnte das besser als die Redaktion selbst. Geht trotzdem nicht. Und so bauen auch die deutschen Verlage Einheiten auf, die das Texten und Bauen von Native Ads für Unternehmenskunden übernehmen. Die Handelsblatt-Service-Redaktion etwa – ein Team aus 15 festen und freien Mitarbeitern, das dieses Jahr weiter ausgebaut werden soll.
An der Spitze steht Thorsten Giersch, der vorher unter anderem das Unternehmensressort von handelsblatt.com geleitet hat. Internationale Vorbilder sind vermutlich das T Brand Studio der New York Times und das Guardian Lab in London. Hier übernehmen Journalisten das, was Anzeigenkunden und ihre Agenturen nicht können. Und hier entsteht ein neuer Markt für Journalisten. Journalisten allerdings, die nicht parallel in einer Redaktion arbeiten. Hierzulande unumstritten. Slate.com aus den USA sieht das anders. Die Meldung zur Studie der University of California stammt – für jeden ersichtlich – von einem Slate-Redakteur.

Auch watson.ch, ein News-Start-up aus der Schweiz, schaltet Native Ads und hat damit kein Problem. watson.ch machte 2015 ein Viertel seines Umsatzes damit. Bei watson.ch texten ebenfalls die eigenen Redakteure. Es ist sicher eine Gratwanderung aber vermutlich trifft niemand so gut die Tonalität und versteht niemand die Story-Telling-Formen so gut wie diejenigen, die täglich journalistische Inhalte für das Medium erstellen und im aktiven Austausch mit den Lesern stehen. Watson setzt auf Transparenz und auf Qualität. Dann ist das mit der Glaubwürdigkeit auch okay?
Problem: Das mag im Einzelfall vielleicht funktionieren, aber was ist, wenn Redakteur X für Marke Y Native Ads schreibt – und nun Marke Y in einem redaktionellen Text kritisch anfassen muss? Es ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Journalisten sich desto stärker an den Interessen der Werbewirtschaft orientieren, je größer die Medienorganisation von den Werbeeinnahmen abhängig ist. Und in Krisenzeiten steigt die Bereitschaft noch.

Es ist wohl auch eine Frage der Personalstärke, ob man als kleine Redaktion eine eigene Content-Marketing-Einheit stemmen kann, in der Journalisten völlig unabhängig von der Redaktion Native Ads entwickeln. Gerade im Lokalen geht es nicht um Budgets von 10.000 Euro für eine Anzeige, sondern vielleicht nur um ein paar hundert Euro. Hier muss der Aufwand überschaubar sein, damit sich das wirtschaftlich trägt. Bei shz.de kümmert sich ein ehemaliger Volontär, der im Haus ausgebildet wurde, um die Native Ads – und zwar ausschließlich um Native Ads.

Wo wird es platziert?

Native Ads laufen im Newsstream mit. Von daher erübrigt sich die Frage eigentlich. Doch einige Redaktionen entscheiden sich anders und verlinken per Banner darauf. Streng genommen ist das nicht richtig native, aber ein Kompromiss – um zumindest von der Startseite aus stärker zwischen Redaktion und Werbekunde zu unterscheiden. Auch eine Möglichkeit: feste Plätze für Native Ads auf der Startseite definieren, wie es etwa Huffington Post, Business Insider und shz.de machen, oder auch hier eine farbliche Abgrenzung wie der grüne Neonrahmen auf bento.de.

Um keinen falschen Eindruck in Sachen Unabhängigkeit zu riskieren, kommt es auch online auf die Platzierung und das Timing an.

Wie viel Native Ads ist noch ok?

Am 15. Dezember sind drei der ersten zwölf Meldungen auf der mopo24.de-Startseite Native Ads, unter den ersten 21 Meldungen sind es sechs Anzeigen. Zu viel ist zu viel. Gruner+Jahr hat in einer Nutzerbefragung herausgefunden, dass fast die Hälfte der User maximal eine bis zwei Native Ads gleichzeitig auf einer Website akzeptiert. Nur gut vier Prozent kämen mit fünf oder mehr zurecht – alles andere stört. Wer also in Sachen Glaubwürdigkeit auf der sicheren Seite stehen will, beantwortet die oben aufgeführten sechs W-Fragen des Native Advertising.

Was ist nun eine eine Native Ad genau?

Eine Native Ad ist so interessant oder unterhaltsam wie jeder andere Inhalt der Website auch. Eine Native Ad passt sich an das Medium an, auf dem es wirbt. Nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich und stilistisch. Das kann ein bezahlter Tweet in der Twitter-Timeline sein, ein bezahltes Suchergebnis bei Google, ein bezahlter Post bei Facebook – oder eben ein vom Werbekunden bezahlter Artikel auf einem Nachrichtenportal. Bei bezahlten Artikeln kommt die Werbebotschaft selbst eher subtil daher, weil der Werbekunde die Arbeit der Redaktion simuliert: nachrichtliche Artikel, unterhaltsame Auflistung, aufwendige Multimedia-Specials. Eine Native Ad in Reinform läuft einfach im Nachrichtenstrom der Redaktion mit, wie jeder andere Inhalt auch, den die Redaktion erstellt. Dabei unterstützt das Medienhaus oder die Redaktion den Kunden bei der inhaltlichen Umsetzung. Häufig haben die Inhalte der Native Ads auf den ersten Blick mit dem Absender nicht viel zu tun. Das beworbene Produkt taucht gar nicht oder erst am Ende auf. Der Werbekunde verspricht sich im redaktionellen Umfeld nicht nur, gesehen zu werden, sondern er erhofft sich mehr Glaubwürdigkeit und vor allem auch Reichweite – unterstützt durch soziale Netzwerke, wo sich die Inhalte bestenfalls verbreiten. Native Ads sind als solche gekennzeichnet, sonst wäre es Schleichwerbung. Ein Beispiel: Sechs Gründe, warum wir ohne Navi und Co nicht mehr Autofahren können. (Absender: Audi, Trägermedium: Business Insider)

Was ist ein Online-Advertorial?

Ein Online-Advertorial kommt weniger subtil daher und unterscheidet sich viel stärker vom Rest der Website. Online-Advertorials und Native Ads werden häufig synonym gebraucht. Die Grenzen sind tatsächlich vor allem aus Nutzersicht fließend. Auch im Online-Advertorial erscheinen Inhalte eines Anzeigenkunden auf der Website einer Redaktion. Häufig sind es ganze Themenseiten, deren Inhalte ein Anzeigenkunde liefert. Doch der Anspruch aus Werbekundensicht ist ein anderer. Es geht nicht primär darum, in den Newsstream der Redaktion zu kommen, sondern eher darum, die Werbeinhalte im redaktionellen Umfeld zu präsentieren. Die Werbebotschaft ist also weniger subtil, die Inhalte simulieren nicht das Medium, auf dem sie erscheinen, auch optisch unterscheiden sie sich stärker vom Rest der Seite. Heißt: Ein Online-Advertorial kann sehr native sein, muss es aber nicht.

Ein Beispiel: Die Themenseite Dampfgaren – dem gesunden Genuss auf der Spur, Unterzeile: Eine simple Technik – so bewährt wie clever: Das Garen mittels Wasserdampf bietet Qualität für Anspruchsvolle. (Absender: AEG, Trägermedium sz.de)

Kein Budget für Native Ads? Wie wäre es denn mit Content Promotion?

Wenn Sie es tatsächlich geschafft haben sollten den ganzen Beitrag zu lesen, dann verstehen Sie die Probleme mit Online-PR auf der „andere Seite des Tisches“ jetzt sicher etwas besser. Bleibt aber gerade für KMUs die Frage „Und wie schaffe ich es Aufmerksamkeit auf mein Unternehmen, mein Produkt und meine Services zu leiten?“. Wir glauben für solche KMUs, die sich Native Ads oder Online-Advertorials nicht leisten können an guten Content direkt auf den Websites der Marken. Man muss es dann nur noch schaffen dort hin wirklich interessierte Leser zu leiten. Wie wir das machen finden Sie auf unserer Microsite Themenpackages und im hier downloadbaren PDF. Der ganze Beitrag war also quasi eine Native Ad!

cp

Quelle: Oplayo (Native Ads versus Content Promotion)

Per Grafik erläutert

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