Die vierte Dimension: Ertrag

Im Rahmen von Content Marketing wird viel und häufig über Paid, Owned und Earned Media gesprochen. Nur: Genügt das und stimmt das oder ist das nur die permanente Wiederholung einer eventuell unvollständigen Formel? Das Modell:

owned-paid-earned-media-1024x744Quelle: http://www.digitalmarketingacademy.it/aenean-lacinia-bibendum/
Das Modell ist recht klar. Wirklich? Ich zeige Ihnen warum es nicht so eindeutig ist.

Owned: Nur dort machen Sie Umsatz

Owned steht auch in der Grafik im Mittelpunkt. Nehmen wir hier um eindeutig zu bleiben als Beispiel mal konkret an: IHRE Website. Denn NUR mit dieser können Sie (auch indirekt) am Ende des Tages Umsatz machen. Es hilft Ihnen überhaupt gar nichts, wenn Sie mit der vermeintlichen Königsdisziplin „Earned“ (Verdient) Media glänzen. Wir sehen auf Facebook, in Blogs und in Artikeln sehr häufig Hinweise und Beschreibung toller Produkte und Services von Firmen wie Ihrer. Aber was hilft Ihnen das, wenn zunächst ggf. gar kein Link zu Ihrer Webpräsenz besteht? Oder noch etwas weiter gesponnen: Viele finden Ihr Angebot gut und empfehlen Sie, auch erhalten die Posts massig Likes, Shares und Blogkommentare – nur kauft keiner (mehr) bei Ihnen. Wenn das der Fall ist, dann sollten Sie mal prüfen, ob Ihr „Owned Media“-Konzept stimmig ist! Meist ist es hilfreich, das ggf. durch Dritte machen zu lassen, die Ihr Angebot überhaupt nicht kennen!

Vielleicht finden z.B. viele User Ihr beschriebenes Angebot durchaus toll. Nur, wenn diese Personen Ihre Website erreichen, dann trifft das womöglich eher auf Ihren Content zu, aber der Bezug zu dem, was Sie sich wünschen, nämlich der Abverkauf oder das Ausfüllen des Kontaktformulars oder die Option der Anforderung weiterer Unterlagen, (ein Lead!) findet nicht statt. Das kann viele Gründe haben – auch dann wenn Sie über Tausende von Likes und Shares verfügen. Ein Beispiel, warum ein Abverkauf zum Beispiel ausbleiben kann, habe ich hier in Bild 1 skizziert. Es muss aber gar nicht so kompliziert sein. Oft hilft ein prominenter Button, ein farblich hervorstechendes Element, eine andere Platzierung etc. etc..

Earned: Buy statt Like

Wir sind oft ganz baff, wie toll es viele Unternehmen finden, wenn sie viele Likes haben oder oft in Artikeln auftauchen. Aber wie viele User haben diese Artikel gelesen? Und wie viele sind auf Ihre Website gelangt? Nein, uns interessiert das Umfeld wenig und wie viele Visits eine fremde Domain insgesamt hat, schon gar nicht. Wie viele Leser Sie mit dem Artikel erreicht haben, das können Sie mühelos überprüfen! Viele Fans, häufige Artikel auf Drittseiten und selbst etliche positive Blogkommentare lassen keinen Rückschluss auf Ihr Ziel zu – es sei denn, Ihr Ziel ist Image und nicht Ertrag! Was können Sie sich aber, gerade als Mittelständler für Image kaufen? Spielen Sie in einer Liga wie BMW, Siemens oder Apple? Wie auch immer Sie es anstellen: Auch Earned Media kostet vorher etwas: Sei es Personal für Posts oder einen Autor für Artikel und/oder einen Dienstleister zum „Streuen“ der guten Botschaft – ehe sie von Dritten geteilt oder publiziert wird! Und in Zeiten von „Native Advertising“ (zu deutsch oft „Schleichwerbung„) sind die Konsumenten auch gegenüber angeblich nicht lancierten und ggf. nicht gekennzeichneten Artikeln mehr als vorsichtig! Sollten Sie direkt oder über einen fremden Dritten als Auftraggeber solcher „Schleichwerbung“ enttarnt werden kann der Schaden höher als der Nutzen sein! Gerade Portale mit „guten Ratschlägen“ sind von diesen negativen Effekten besonders betroffen:
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Paid: Conversions statt Clicks

Google AdWords zum Beispiel gilt bei vielen reinen Content & Themen-Propheten als Teufelszeug. Extrem teuer, klickt keiner und Umsatz machen Sie auch nicht? Also hier stimmt schon mal ein Bezug nicht. Wenn niemand klickt, dann kostet Sie das auch nichts. Leider kann ein Klick, für den Sie allerdings sehr wohl zahlen, auch relativ teuer sein. Vielleicht nicht so extrem wie hier, aber durchaus „gefühlt“ teuer. Nur: was ist („gefühlt“) teuer? Dazu gilt es umfangreiche Berechnungen anzustellen. Ein einfaches Beispiel: Sie stellen auf einer Messe aus. Pro Tag gewinnen Sie dank Ihrer gut geschulten Vertriebsmannschaft 10 Leads (nicht Käufer). Wenn Sie nun Standmiete, Personal, Bewerbung der Messepräsenz, Kosten für Auf- und Abbau etc. etc. berechnen, dann kann Sie solch ein Lead durchaus 200,– € gekostet haben. Sie wissen hoffentlich aus Ihren Statistiken: Im Schnitt werden z.B. 4 von den 10 Leads üblicherweise Kunden. Um diesen einen Kunden zu gewinnen haben Sie also 500,– € investiert. Wenn Ihr Produkt 5.000,– € und mehr kostet, dann sollten sich die Messeausgaben somit rentiert haben. Übertragen Sie nun dieses Beispiel auf AdWords. Und nein, wir zählen nicht die Klicks, denn an Ihrem Messestand haben Sie auch nicht die „Beutelratten“ gezählt, die nur Ihren Stand betreten haben oder Ihre Prospekte mitnahmen. Die sind in aller Regel nicht mehr Wert als ein Klick auf Ihre Website. Was uns interessiert: Wie viele Klicks brauchen Sie um eine neue Adresse (Lead) zu erhalten? Üblicherweise sollte man AdWords-Anfragende auf der Website gegenüber den Live-Kontakten von einer Messe weniger hoch bewerten. Sie können hier nun genau definieren was Ihnen ein Lead wert ist. Auf der Messe 200,– € und bei AdWords 80,– €? Könnte für den Start ein durchaus valides Verhältnis sein. Das Schöne an AdWords ist allerdings, dass Sie nach einiger Zeit ganz genau wissen, wer Ihnen wie viel Umsatz brachte. Und das geht auch, wenn Sie keinen Onlineshop haben! Und abseits von AdWords haben sich moderne Online-PR und Performance Marketing Gattungen gebildet, die korrekterweise mit „Sponsored Post“ oder gar „Anzeige“ gekennzeichnet sind und nicht nach „Kauf mich“ Stil designt sind. Richtig gemacht ist diese Methode für den Verbraucher oft informativer, eindeutig deklariert und somit glaubwürdiger und bringt Ihnen als Anbieter auch Umsatz und das gute Image gibt es quasi kostenlos dazu!

ROI Media: Über Owned zum Ziel

Aus diesem Grund sollte man weder Paid noch Earned als die bessere Media-Lösung ansehen. Einzig ausschlaggebend ist Ihre Owned Media. Und wenn IHRE Website noch gut mit SEO angereichert wurde steht Ihrem direkten, positiven ROI nichts im Weg!

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Nur wem eine Website gehört und mit neutralen Statistik-Tools das Leseverhalten misst, weiß ob Inhalte gemocht werden.

Auch Sie brauchen nicht nur gute Texte, sondern solche, die per SEO oder Content Promotion auch auf Ihrer eigenen Website oder eigenen Landingpage gefunden und gelesen werden, um dann zu Conversions zu führen!

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