Alles Programmatic, AI und KI oder was?

Sie sagen: Stop – das geht mich nichts an. Ein pures Fachthema. NEIN – vermutlich machen Sie schon Programmatic Advertising. Dann sollten Sie auch die Trends kennen lernen. Was Programmatic Advertising ist haben wir hier erläutert. Wenn Sie den Artikel gelesen haben wissen Sie warum „einfach mal eine Anzeige buchen“ nicht nur ineffizient, aber auch meist Ihr Budget nicht im Einklang zu einem ROI steht.

Wie Auktionen funktionieren

Hinter einer Suche im Web findet im Hintergrund eine Auktion statt. Programmatic Advertising oder Programmatische Werbung bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei gibt es bei der Auktion zwei Varianten, SPA (Second Price Auction) und FPA (First Price Auction). SPA ist derzeit das Standardmodell, aber ist es auch besser? Was ist eine SPA, FPA und warum ist das überhaupt wichtig?

FPA vs. SPA

Adservingfull.svg
By NagleOwn work, CC BY-SA 4.0, Link
Der Auktionsprozess im Hintergrund ist komplex und auf den ersten Blick etwas chaotisch. Durch die Einführung von Header Bidding wird der Prozess noch chaotischer und die herkömmliche SPA wird immer öfter in Frage gestellt während FPA immer beliebter wird. Auch in Deutschland. Agenturen und Werbetreibende versuchen im Moment ihre Strategien an das neue Modell anzupassen.

Second Price Auction (SPA)

SPA ist der derzeitige Standard. Ein Bidrequest wird über eine SSP (Sell Side Platform) an eine DSP (Demand Side Platform) geschickt und Käufer bieten dann einen bestimmten Betrag dafür. Beim Clearing (der Preisfindung) sind aber nur die zwei höchsten Gebote relevant. Das höchste Gebot gewinnt die Auktion. Der Preis ist aber nicht das höchste Gebot, sondern das zweithöchste + 1 Cent. Daher der Name Second Price Auction. Somit zahlt der Gewinner in der Regel weniger als das, was er geboten hat.

 

  • Höchstes Gebot: 5 €
  • Zweithöchstes Gebot: 1,05 €
  • Clearing Price: 1,06

In diesem Beispiel gewinnt derjenige, der 5 € geboten hat, aber nur 1,06 € zahlen muss. Er kann jetzt seine Werbeanzeigen (z.B. in Teilen auch bei Google Ads Display, Native Ads etc. etc.) ausliefern. Wenn es jedoch keine weiteren Mitbieter gibt oder der Preis unter dem “Floorprice” liegt, zählt der Floorprice als zweithöchstes Angebot.

First Price Auction (FPA)

Das ist eine Alternative zur SPA. Hier gewinnt ebenfalls der höchstbietende, der zweithöchste Preis spielt aber fast keine Rolle, denn der große Unterschied ist, dass der Gewinner denselben Preis bezahlt, den er geboten hat.

  • Höchstes Angebot: 5 €
  • Zweithöchstes Angebot: 1,05 €
  • Clearing Price: 5 €

Hier muss der Preis mindestens dem Floorprice entsprechen.

Gibt es noch weitere Auktionstypen?

Bid Shading, Bid Sharing oder auch Shadow Auction stehen ungefähr zwischen SPA und FPA. Der Käufer bezahlt einen Betrag zwischen dem höchsten und zweithöchsten Gebot. Der genaue Preis wird vom jeweiligen SSP (Sell Side Platform) bestimmt. Es kann natürlich auch sein, dass die SSP noch weitere Varianten implementiert hat.

Header Bidding und SPA

Nicht immer gewinnt das höchste Gebot, z.B. SPA bei Header Bidding. Header Bidding ist problematisch für SPA. Statt einer zentralen Auktion mit allen Angeboten in einer SSP, werden diese getrennt und in mehreren SSP vorauktioniert. Die Gewinner dieser Auktionen schaffen es dann in die finale Auktion, die auf dem Adserver stattfindet. Dadurch können hohe Gebote bei wenig Konkurrenz aufgrund der Vorauktion auf den Floorprice herabgesetzt werden und können sich in der Haupt Auktion nicht durchsetzen. Somit gewinnt nicht immer der mit dem höchsten Gebot.
Die lokalen Auktionen in den SSP finden auf SPA basis statt, während die Auktion auf dem Adserver auf FPA basis stattfindet.

In diesem Beispiel hat Bieter 7 das höchste Angebot. Aufgrund der geringen und schwachen Konkurrenz kann er sich zwar in der ersten SPA der SSP durchsetzen, verliert aber die entscheidende FPA auf dem Adserver. Durchgesetzt hat sich Bieter 5, da seine Konkurrenz am stärksten war. Wahrscheinlich wird sich die Vorauktion in Zukunft ebenfalls auf FPA- Basis abspielen.

Floorprice und dessen Einfluss

Unabhängig von SPA oder FPA, spielt der Floorprice eine signifikante Rolle und hat einen großen Einfluss auf das Ergebnis der Auktion. Der Floorprice wird von verschiedenen SSPs unterschiedlich berechnet. Grundsätzlich ist es aber das Ziel, den Floorprice möglichst nah ans Höchstgebot des SPA zu bringen. Die unterschiedlichen Methoden erschweren zusätzlich die Optimierung der Preisstrategie von Käufern.

Softfloor

Beim Softfloor wird neben dem Floorprice noch ein weiterer Floor definiert. Unter diesem Softfloor wird die Auktion auf FPA Logik geführt. Darüber wird der Softfloor als Mindestpreis gesehen, auf den bei einer SPA reduziert wird. Es gibt aber noch den normalen Floorprice, der hier Hardfloor genannt wird. Er bezeichnet die unterste Grenze. Die Kombination aus Softfloor und Hardfloor ermöglicht eine effiziente Annäherung an das Höchstgebot, während bei relativ hohem Hardfloor die Fillrates gering bleiben.

Dynamischer Floor

Der Dynamic Floor ist ähnlich wie der Softfloor. Der Unterschied liegt aber darin, dass der zusätzliche Floor einfach ein zweiter, höherer Floor ist, der bei jeder Bidrequest neu berechnet wird. Wenn ein Placement gerade sehr beliebt ist, wählt das System den höheren Floorprice, um die Differenz zwischen dem Höchstgebot und dem zweithöchsten möglichst klein zu halten. Ein Dynamischer Floorprice.
Die Hürde für Käufer bei all diesen Auktionen ist die fehlende Standardisierung. Optimierung ist deswegen extrem schwer. Die einzige Abhilfe schaffen PMP (Private MarketPlaces). Dort finden alle Auktionen über eine SSP statt und alle Käufer / Verkäufer wissen bei einer Änderung schon im voraus Bescheid, können sich so sehr gut anpassen. Leider ist damit zu rechnen, dass die PMP, die auf SPA setzen, bei dem Wechsel auf FPA immer weniger Bedeutung haben werden.

Der Status in Deutschland

Im August 2018 nahmen Mitglieder der Fokusgruppe des BVDW an einer Umfrage teil, die an SSP, DSP, Buyer und Publisher gerichtet war. Über 60% der befragten Publisher benutzen schon FPA (zusätzlich zu SPA) und 50% gaben an, selbstbestimmt und bewusst die Auktionsart zu wählen. Die anderen scheinen von SSPs abhängig zu sein. Die Mehrheit (70%) gaben aber an, den Auktionstyp zu kommunizieren. Bei den SSP sieht es etwas anders aus. 100% gaben an, eine Kombination aus FPA und SPA zu nutzen. Fast 90% meinten sogar, dass sie Strategien wie den Dynamic Floor o.ä. benutzen und alle der befragten SSPs sagen, dass sie den Auktionstyp bei einem Bidrequest angeben. Auf der anderen Seite meinen aber zwei Drittel der DSP, keinen Auktionstyp bei einem Bidrequest zu erfahren. Die Ergebnisse deuten also darauf hin, dass es Kommunikationsschwierigkeiten gibt und der Prozess zu intransparent ist.

Welchen Einfluss hat die Einführung der FPA?

Die Vorteile für die SSP sind einfach: kein Verlust durch die Reduktion auf das zweithöchste Gebot. Doch was sind die Vorteile für die Käufer? Nun, eine FPA ist einfacher, transparenter, die Zugriffe aufs Inventar sind inkrementell und am wichtigsten: das höchste Gebot gewinnt. Zwar ist eine FPA an sich einfacher, aber solange es nicht klar ist, dass es sich um eine FPA handelt, nützt es nichts. Deswegen muss immer (manuell) kommuniziert werden. Dadurch wird auch die SPO (Supply Path Optimization) komplizierter. Durch wie viele Vorauktionen lief das Angebot, bis es beim Adserver ankommt? Was wird der höchste Mitbieter bieten? Wie hoch muss ich bieten, um zu gewinnen? Sofern die Header-Bidding-Partner mit einem Gebot auf FPA und dem Ergebnis der finalen Hauptauktion in Konkurrenz zu einem SPA-Gebot einer Exchange – das entweder den Floor oder das FPA-Gebot in Form eines Line-Items als Mindestpreis stechen muss – stehen, wird das Gebot auf SPA im Zweifel höher sein. Im ungünstigsten Fall ist das Inventar über diesen Kanal günstiger zu bekommen – somit sinkt die Bereitschaft, in FPA-Umgebungen mitzubieten.
Als Reaktion auf die FPA Experimente haben die DSP ihre Gebote angepasst. Sie wurden in der Regel verringert. Man erwartet auf langer Sicht eine Deflation (Warum soll ich viel mehr bezahlen als der höchster Mitbieter?).
Grundsätzlich muss sich der Buyer Gedanken um die Auktionsart machen und den Preis anpassen, was ein Mehraufwand ist, vor allem, wenn die Kommunikation fehlt und der Ablauf intransparent ist.

Neue Chancen aber auch neue Herausforderungen

Header Bidding ermöglichte vielen Vermarktern, ihre programmatischen Umsätze enorm zu verbessern. Zusätzlich entstehen so mehr Auktionen über verschiedene SSP.
SPA eignet sich aber eher weniger für Header Bidding und leidet zunehmend unter Kritik. Dazu kommt, dass bei FPA das höchste Gebot gewinnt, egal wie viele Vorauktionen es gab. Ein Gebot das durch (mehrere) SPA geschickt wird, riskiert aber unterzugehen.
Die jetzigen Auktionen sind problematisch aufgrund der o.g. bekannten Probleme. In Zukunft wird jede Auktionsart hoffentlich transparent. Bis dahin muss man die Probleme kennen und wissen damit umzugehen. Es ist aber sicher, dass nach dem Wandel von SPA auf FPA, die Preise und Strategien neu evaluiert werden müssen, sodass beide Seiten erfolgreich sind.

Vorläufiges Fazit

Transparenz wird der Schlüssel zum Erfolg. Durch die Einführung von FPA wurde Programmatic Advertising komplexer, es zeichnet sich aber ab, dass FPA immer beliebter wird und wahrscheinlich SPA komplett ersetzen wird. Der Grund dafür ist die Transparenz. Das jetzige System hat einfach zu viele Lücken und Shadow Bidding und die anderen Strategien der SSP machen es noch schwieriger, den Überblick zu behalten.
Grundsätzlich bietet FPA:

  • hoher Preistransparenz
  • einfacherer Überprüfbarkeit und Auditierbarkeit der programmatischen Lieferkette und
  • mehr Optionen für die Sellside, Troubleshooting und aktive Preisgestaltung zu betreiben.

Buyer und Publisher haben es schwer. Buyer, die unsicher sind, welche Auktionsart verwendet wird und Publisher, die es schwer haben, die Buyer zu beraten. So kann man seine Strategie kaum anpassen. FPA hingegen löst diese Probleme.
Wir nutzen neben dem programmatischen Ansatz jedoch den Weg der Zielerfüllung: Erbringt die Werbung das vereinbarte Ziel, dann geht es weiter – sonst nicht.
Lesen Sie hierzu etwas über: Das passende Budget und warum ein Trackingkonzept unabdingbar ist.

Icon Quellen für die Bilder:

Icons made by Freepik from www.flaticon.com is licensed by CC 3.0 BY
Icons made by Skyclick from www.flaticon.com is licensed by CC 3.0 BY

Erfahre mehr über die Philosophie von Oplayo in diesem PDF

Bei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder eines Performance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:PartnerBadge-HorizontalSEO 2015

Oplayo ist nun auch ein autorisiertes Beratungsunternehmen für „Digitale Markterschließung“ und „Digitalisierte Geschäftsprozesse“ 
Lassen Sie sich von uns beraten wie Sie davon profitieren können!

Abonniere unseren Newsletter (max. 3x pro Monat)

Unser Newsletter informiert Dich über neue Themen und Trends im Onlinemarketing und der Leadgenerierung.

* benötigt