Der Begriff „Programmatic Advertising“ wird von immer mehr Technologie- und Werbeanbietern propagiert und gilt als der heilige Gral des Online-Marketings. Frei aber korrekt übersetzt wird daraus „Werbung in Echtzeit“ und beschreibt damit dennoch nur einen kleinen Teil des Themas – spannender ist der „programmatische“ Teil, also Werbung, die ähnlich einem Programm funktioniert. Im „Programmatic Advertising“ werden Werbeflächen nicht mehr manuell über den klassischen Werbeeinkauf erworben, sondern das Pricing und die Einblendungen erfolgen nutzerbezogen und individuell für eine einzelne Einblendung. Programmatic Advertising umfasst im Gegensatz zu RTB (Real Time Bidding) nicht mehr nur allein den Prozess der Preisbildung über eine Auktion sondern auch die Aussteuerung (Targeting). Im typischen Ökosystem treten Werbetreibende und Online-Publisher nie in direkten Kontakt zueinander.

Sind Sie bereit für Programmatic Advertising?

Die einfache Checkliste geht so:

1. Ausrichtung
2. Kompetenzen
3. Verantwortung
4. Implementierung
5. Exekution

Ausrichtung

Ihr Finanzchef möchte 10% mehr Effizienz beim gleichen, eingesetzten Mediabudget. Ihr Geschäftsführer möchte 20% mehr Reichweite bei den passenden Personas.
Wenn das Ihre Situation ist, dann müssen Sie erst mal vermitteln. Was ist Ihrer Firma wichtiger: Effizienz oder Markenbekanntheit. Beides mit gleicher Intensität ist ausgeschlossen. Darauf sollten Sie sich verständigen:

  • Was sind die spezifischen Geschäfts- und Marketing Ziele, die für den Erfolg eines „programmatic“ Ansatzes gelten?
  • Was sind die Annahmen, auf denen Ihre Firma Programmatic Advertising begründet?

Auch Programmatic Advertising ist alles andere als starr, aber diese Fragen müssen beantwortet werden:

  • Geht es eher um die Steigerung der absoluten Markenbekanntheit oder soll das Kaufverhalten beeinflusst werden?
  • Wird die Effizienz höher bewertet als die Markenbekanntheit?
  • Steht der Schutz der Marke im Vordergrund oder eine Skalierung der Marke und der sich daraus ergebenden Auswirkungen?
  • Ist Innovation wichtig oder sollten Teams nur bekannte und erprobte Taktiken bei der Implementierung von programmatischen Kampagnen einsetzen?

Kompetenzen

„Wie sollen Sie ein delikates Abendessen kochen, wenn Sie beim Einkauf der Lebensmittel nicht mitwirken dürfen?“ Dies sind die Zutaten für Ihr Programmatic Advertising Programm:

1. Talent. Sagt sich so einfach. Ist es aber, wenn Ihre Ziele klar sind und Sie die Umsetzung konsequent an eine Agentur oder Partner auslagern (müssen).
2. Technologie. Das Team muss die richtigen Tools kennen und können und bei Bedarf die Erlaubnis haben Basisdaten hinzuzukaufen.
3. Prozess. Um die Produktivität zu maximieren gilt es Standards bei Tools und Teammitgliedern auf beiden Seiten zu setzen.
4. Gestaltungsraum. Nichts ist schlimmer als vorab KPIs festzulegen und dann ein Micromanagement betreiben zu müssen. Solange das Team die Ziele erfüllt, sollten Sie ihm Freiheit geben, aber stets in den Informationsprozess involviert bleiben!

Verantwortung

Es gilt genau festzuhalten, welche die primären und ggf. sekundären Ziele sind. Im Zweifel werden nämlich im Rahmen der Umsetzung plötzlich Parameter der falschen Kampagne zugeordnet. Sie sollten von Ihrem Dienstleister vorab informiert werden, welche Metrik(en) direkt beeinflusst und korrigiert werden können und welche Ziele breiter gefasst sind und somit schwieriger zu messen und zu bewerten sind und somit ggf. außerhalb der Verantwortung Ihres Partners liegen. Die wichtigste Metrik die Sie mittelfristig beobachten müssen ist die Auswirkung des Mediabudgets auf das Ergebnis. Hierbei ist es (ich wiederhole mich) ganz wichtig vorab genaue Ziele definiert zu haben. Damit einher geht eine Definition, mit welchen taktischen und strategischen Mitteln man diese erreichen möchte und wie diese messbar und zuzuordnen sind! Dashboards zur Visualisierung der Ergebnisse sind hierbei sehr hilfreich.

Implementierung

Bei der Implementierung verwenden Sie ausreichend Zeit für die Umsetzung der Ziele (Ausrichtung) in ein messbares Daten- und Trackingkonzept. Lieber ein paar Tage mehr in die Konzeption stecken, statt „einfach mal drauf los“. Programmatische Aktivitäten mit einer schwachen Implementierungsphase halten oft nicht vereinbarte Termine oder erfüllen nicht die avisierten Budgetziele. Spätestens bei der Implementierung sollte man prüfen ob die Ziele und die Ausrichtung den ursprünglichen Erwartungen in Bezug auf Performance erfüllen können. Hier gilt es notfalls „letztmalig“ zu justieren und den Auftraggeber über ggf. zu erwartende Abweichungen zu informieren.

Exekution

Wenn richtig geplant wurde, muss das Management in dieser Phase nicht weiter involviert werden. Im Rahmen der Exekution der vorher festgelegten Strategien gilt es weitere Schritte in Bezug auf die Weiterentwicklung der Kampagnen zu nehmen und aus den Daten zusätzliche Insights zu gewinnen. Daraus lassen sich pro-aktiv Schritte im Rahmen der definierten Prozesse ableiten. Allerdings kann es im Rahmen der Ausführung durchaus zu unerwarteten Effekten kommen. Hier gilt es schnell einzugreifen und zu testen, ob es an der Technik, dem Wording oder den Creatives liegt. Oft hilft an solchen Stellen nur ein schneller A/B-Test, wie ihn Google Optimize für ad hoc – Fälle bietet.

Technikdetails

Statt Sie mit technischen Begriffen und Erläuterungen wie Demand Side Platform und Private Marketplace zu langweilen, hier ein Video das die meisten Aspekte gut erläutert.

Linktipps zum Thema PA

  • Wie funktioniert Programmatic Advertising? (W&V)
  • Unterschied von Programmatic Advertising & Realtime Bidding (E-Commerce Magazin)
  • Herausforderungen an Programmatic Advertising im Jahr 2017 (AdZine)

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

PartnerBadge-Horizontal
SEO 2015

Mehr aus dem Blog

  • Warum Startups bei SEO oft scheiternWarum Startups bei SEO oft scheitern Scheitern gehört zu den Dingen im Leben, die wir eher schwer verdauen. Scheitern gehört nun mal zu den Dingen, die man generell lieber vermeiden möchte. Sprechen wir hingegen vom Thema […]
  • Webagentur mit SEO KnowHowDie perfekte Webagentur mit SEO Know How & mehr finden Kriterienkatalog an eine Web-Agentur Die für Ihren Bedarf "richtige" Web- oder SEO-Agentur zu finden kann eine zeitaufwändige Angelegenheit werden. Oftmals sind typische Webagenturen […]
  • Online Know How KMUDas Ressourcen & Online Know How Dilemma bei KMUs Können Sie "Online"? Der an Wirtschaft Interessierte Leser bekommt sie mittlerweile jeden Tag zu hören - die Schlagworte: "Industrie 4.0", "Digitale Revolution", "Content Marketing" und […]
Hol dir jetzt den Oplayo Newsletter

Hol dir jetzt den Oplayo Newsletter

Als Dankeschön erhälst du unser SEO E-Book gratis als Einstieg für dein erfolgreiches Online-Marketing!

Ihre Anmeldung war erfolgreich - viel Spass mit unserem Newsletter!

Pin It on Pinterest