Anfragen

Die Erstellung einer individuellen, kampagnenspezifischen PPC Landing Page ist ressourcenintensiv, und nicht jedes Team verfügt über die notwendigen Werkzeuge, das Fachwissen oder das Personal, um die Inhalte dafür zu erstellen. Woher weißt du also, ob du eine eigene Seite brauchst oder ob du bezahlten Traffic auf eine organische Seite leiten kannst und deine KPIs trotzdem erreichst? Diese dreistufige, datengestützte Bewertung hilft dir, diese Frage zu beantworten.
Allgemein gilt: Die durchschnittliche SEO-orientierte Produktseite konvertiert nur zu 2,9 Prozent (Quelle). Das ist einer der Gründe, warum viele Unternehmen auf bezahlte Werbung setzen, um ihre Ziele und KPIs zu erreichen.

PPC Landing Page vs. SEO-Landingpages – warum beides?

Bevor du mit der Auswertung beginnst, musst du verstehen, warum es wichtig ist, bezahlte und organische Seiten zu haben und welche Nachteile es hat, wenn du bezahlten Traffic auf deine organischen Seiten schickst, ohne sie vorher zu analysieren.

Erstens unterscheiden sich die Suchintentionen von bezahlten und organischen Nutzern oft, und jede Gruppe hat andere inhaltliche Bedürfnisse. Wir können diese Nutzer/innen in zwei Gruppen einteilen, je nachdem, ob sie High-Intent oder Low-Intent Keywords verwenden.

Nach der Definition von WordStream wollen Personen, die Keywords mit hoher Intention wie „am besten“ verwenden, eine Transaktion durchführen oder eine Aktion ausführen, z. B. eine Anfrage zu einer Dienstleistung, die zu einer Konversion führen kann. Dieses Verhalten deckt sich mit den Beweggründen von bezahlten Nutzern, von denen 75 % auf Anzeigen reagieren, weil sie glauben, dass Landing Pages es einfacher machen, die gewünschten Informationen zu finden.

Im Vergleich dazu definiert WordStream Low Intent-Keywords als navigations- oder informationsbezogene Keywords und nicht als transaktionsbezogene Keywords. Also in der Tendenz in Richtung SEO.

Jemand, der sich über ein bestimmtes Thema informieren will, wird also eher ein Longtail-Keyword verwenden und sich seltener zu einem Kauf verpflichten, weil er eher Informationen sammelt als eine Entscheidung zu treffen. Organische Ergebnisse eignen sich besser für Longtail-Begriffe, so dass sich der Nutzer eher mit den organischen SERP-Ergebnissen als mit einer Anzeige auseinandersetzen wird.

Diese Verhaltensunterschiede stellen eine Herausforderung für Nutzer und besonders für Inhaltesersteller dar.

Da sich organische Inhalte an die Regeln von Google halten müssen, sind bezahlte Nutzer gezwungen, irrelevante Informationen zu durchsuchen, was die Absprung- und Ausstiegsrate erhöhen und die Konversionsrate senken kann. Und leider kannst du die zusätzlichen Informationen nicht einfach von der Seite entfernen, weil organische Nutzer und Suchalgorithmen sie brauchen.

Zweitens macht es die Vermischung von bezahltem und organischem Traffic auf derselben Seite schwierig, das zielgruppenspezifische Nutzerverhalten, die Leistung der Inhalte und die Konversionsgründe zu trennen und zu verfolgen. Ohne klare Daten, wie z. B. Closed-Loop-Analysen, kannst du dir schnell ein falsches Bild von der Leistung der Inhalte machen und wichtige KPIs verpassen, weil dein Urteilsvermögen getrübt ist.

In den meisten Fällen führt die Weiterleitung des bezahlten Traffics auf eine individuell erstellte, kampagnenspezifische Landing Page zu hochwertigeren Konversionen. Du kannst alle SEO-Regeln ignorieren, was dir die Möglichkeit gibt, auf die Absichten der Nutzer einzugehen und ein bestimmtes Nutzerverhalten hervorzurufen.

Wir erklären jetzt, wie du anhand der organischen Seitenleistung feststellen kannst, ob du maßgeschneiderte Landing Pages brauchst, um deine Ziele zu erreichen.

Schritt 1: Erfasse und analysiere die Basisdaten aus verschiedenen Datenquellen

Die erste Aufgabe besteht darin, eine Menge Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und zu analysieren, die dir genau zeigen, wie gut deine organische Seite performt. Idealerweise sammelst du Analysedaten, Erkenntnisse über das Nutzerverhalten und Keyword-Rankings. Selbst wenn du eine eigene bezahlte Seite erstellst, zahlt sich dieser Aufwand aus, denn er zeigt dir die Stärken und Schwächen deiner organischen Inhalte auf.

Analysedaten für PPC Landing Page

Zunächst sammelst du eine Reihe klassischer Analysedaten von deiner bevorzugten Analyseplattform, um Erkenntnisse über die Leistung deiner Seite im Laufe der Zeit zu gewinnen.

Wenn deine Inhalte alt genug sind, sammelst du die folgenden Daten in Abständen von drei Monaten, sechs Monaten und einem Jahr. Die Breite der Daten macht es einfacher, wiederkehrende Themen zu erkennen und eine fundiertere Vermutung darüber anzustellen, was passieren wird, wenn du bezahlten Traffic auf die Seite schickst.

Denke daran, die Metriken zu filtern, damit du nur Daten aus organischen Traffic-Quellen erhältst.

Seitenaufrufe und eindeutige Seitenaufrufe

Stell dir vor, du hast eine gut optimierte Produktseite, die bei organischen Besuchern eine gleichmäßige Konversionsrate von drei Prozent aufweist. Du brauchst jedoch eine monatliche Konversionsrate von fünf Prozent, um die Jahres-KPIs zu erreichen und eine gewinnbringende Ratio zu erhalten.

Du kannst die Daten der Seitenaufrufe nutzen, um zu berechnen, wie viel fehlenden Traffic du herbeizaubern musst, indem du entweder auf neue Keywords zielst oder eine bezahlte Kampagne startest. Nehmen wir zum Beispiel an, du bekommst derzeit 100 Seitenaufrufe pro Monat und drei Conversions. In diesem Fall brauchst du ungefähr 67 zusätzliche Seitenaufrufe pro Monat, um fünf Konversionen bei einer Konversionsrate von drei Prozent zu erzielen.

Wenn eine solche Steigerung des Traffics mit neuen oder verbesserten Keyword-Rankings nicht möglich ist, solltest du bezahlten Traffic in Betracht ziehen.

Solltest du dich entscheiden, bezahlten Traffic auf diese Seite zu schicken, kannst du auch die Differenz zwischen Seitenaufrufen und einmaligen Seitenaufrufen berechnen, um abzuschätzen, wie viele wiederkehrende Nutzer du mit einer PPC-Retargeting-Kampagne effektiv ansprechen kannst.

Verweildauer auf der Seite und Absprungrate

Bezahlte Landing Pages sollen einfach, übersichtlich und handlungsorientiert sein. Das folgende Bild ist ein hervorragendes Beispiel für dieses Konzept:

Lange oder komplexe bezahlte Seiten haben in der Regel eine hohe Absprungrate und niedrige Konversionsraten. Wenn jemand mehr als ein oder zwei Minuten auf der Seite verbringt, ohne zu konvertieren, ist das ein Zeichen dafür, dass der Inhalt nicht überzeugend genug ist und geändert werden muss.

Im Gegensatz dazu können organische Seiten mit relevantem Inhalt, internen Links und anderen Informationen erfolgreich sein, um das Ranking zu verbessern und das Interesse der Nutzer zu erhalten.

Du willst eine hohe Verweildauer auf der Seite, denn das bedeutet, dass sich die Leute für deine Inhalte interessieren, was wiederum positive Ranking-Signale an die Suchmaschinen sendet.

Wenn du auf deiner organischen Seite eine durchschnittliche Verweildauer von drei Minuten oder mehr feststellst, ist sie wahrscheinlich nicht für bezahlte Nutzer geeignet. Du kannst die Seite jederzeit umgestalten oder umorganisieren, um sie für bezahlten Traffic anzupassen, aber du riskierst, deine organischen Nutzer zum Teil zu verlieren, wenn du so früh mit konversionsorientierten Informationen aufdringlich wirst.

Vorheriger Seitenpfad und Conversions

Einer der schwierigsten Aspekte bei organischen Konversionen ist es, zu verstehen, in welcher Phase der Buyer’s Journey sich jemand befindet.

Erzielst du Konversionen mit Nutzern, die sich im High-Funnel befinden? Oder sehen sich deine Nutzer zuerst eine Fallstudie oder einen Blogbeitrag an und besuchen dann die Produktseite, nur um sie zu verlassen und später zurückzukehren? Wenn du die Antwort kennst, kannst du feststellen, welche Art von Inhalten aus Sicht der Konversion am wichtigsten ist und ob deine Inhalte die richtigen Personen zur richtigen Zeit erreichen.

Wenn deine organischen Konversionen stark von wiederkehrenden Besuchen oder einer hohen Seitentiefe abhängen, wird die Weiterleitung von bezahltem Traffic auf die Seite deine Konversionen wahrscheinlich nicht verbessern. Bezahlten Nutzern fehlt das Vorwissen und sie fühlen sich überfordert oder unzufrieden und springen von der Seite ab.

Ereignis- und Zielverfolgungsdaten

Ereignis- und Zielverfolgung sind zwei Arten von Einblicken in das Nutzerverhalten, die du nutzen kannst, um herauszufinden, welche Inhalte die Nutzer am meisten interessieren. Auf diese Weise kannst du auch herausfinden, welche Inhalte von den Nutzern häufig nicht beachtet werden und die dann von der Seite entfernt werden können. Anhand dieser Informationen kannst du herausfinden, ob sich zeitlich eingespannte, bezahlte Nutzer für deine bestehenden Inhalte interessieren.

Richte die folgenden Metriken als Ereignisse oder Ziele in deinem Analysetool ein, um die Grundlagen zu schaffen.

Hyperlinks

Weißt du, wie viele Klicks jeder Hyperlink auf deiner Seite erhält? Wenn nicht, woher weißt du, dass die Nutzer sie hilfreich finden?

Traditionell gibt es auf bezahlten Seiten keine Einstellungsoptionen, die die Nutzer von einem Konversionspunkt wegführen. Die meisten organischen Seiten hingegen schon.

Wenn du also eine organische Seite für bezahlten Traffic nutzt, musst du nur interne Links anbieten, die einen erheblichen Mehrwert bieten und die Nutzer aktiv einbinden. Andernfalls kann es passieren, dass bezahlte Nutzer/innen sich im Kaninchenbau verirren und dann die Seite verlassen, ohne zu konvertieren.

Videos und Abschlussraten

Wenn du Videoinhalte hast, vor allem solche, die dein Produkt oder deine Dienstleistung erklären, ist es wichtig zu wissen, wie gut das Video funktioniert und wie oft die Nutzer es abschließen.


Wenn das Video hohe Engagement- und Abschlussraten hat, ist es sinnvoll, es auf den organischen und bezahlten Seiten weit oben zu platzieren. Wenn die meisten Nutzer/innen jedoch nur 25 Prozent oder weniger des Videos ansehen, ist es klüger, es auf der organischen Seite weiter nach unten zu verschieben und auf der bezahlten Seite wegzulassen.

Formulare

Formulare sind oft ein reibungsträchtiges Seitenelement, das Nutzer/innen leicht frustrieren kann, vor allem, wenn sie eine Seite mit Konversionsabsicht besuchen. Deine Formulare müssen einwandfrei sein.

Wenn du feststellst, dass Nutzer/innen in einem Formular stecken bleiben oder es abbrechen, musst du das Formular überarbeiten. Bezahlte Nutzer/innen erwarten, dass Formulare einfach sind, nur die absolut notwendigen Informationen verlangen und wenig Aufwand erfordern. Wenn das bei deinen organischen Formularen nicht der Fall ist, solltest du entweder das Formular ersetzen oder eine eigene bezahlte Seite mit einer einfachen Version erstellen.

CTAs für PPC Landing Pages

Die Position, der Text und der Zweck der CTAs bestimmen einen großen Teil des Konversionspotenzials deiner Seite. Wenn deine organische Seite mehrere CTAs hat, musst du genau nachverfolgen, welche davon die meisten Zugriffe erhalten. Wenn du dich dafür entscheidest, bezahlten Traffic auf die Seite zu schicken, sollte der CTA mit dem höchsten Engagement die erste CTA-Option sein.

Welcher dieser CTAs (rot umrandet) wirkte im ersten Anlauf am Besten – diese Frage gilt es zu beantworten:

Außerdem sollte jeder CTA:

  • Optisch auffällig
  • Above the fold stehen (in den meisten Fällen)
  • Aktionsfähig mit präzisem Text
  • Allgemeine Aussagen wie „Mehr erfahren“, „Jetzt kaufen“ oder „Abonnieren“ sollten vermieden werden.
  • Den Nutzern eine Vorstellung davon geben, was nach der Interaktion mit dem CTA passiert
  • Wenn du zu viele konkurrierende CTAs hast oder deine organische Seite aus irgendeinem Grund diese Anforderungen nicht erfüllen kann, musst du stattdessen eine eigene bezahlte Seite erstellen.

Interaktion bei der Navigation

Die meisten bezahlten Seiten enthalten EVENTUELL noch einen Link zurück zur Hauptwebsite, aber keine vollständigen Navigationsoptionen. Organische Inhalte haben diesen Luxus nicht. Zu wissen, wie viele deiner Nutzer mit der Navigation interagieren, nachdem sie auf der betreffenden organischen Seite gelandet sind, ist entscheidend, um vorherzusagen, was ein bezahlter Nutzer tun wird.

Nehmen wir zum Beispiel an, deine Seite hat 2.500 organische Besucher pro Monat und 1.963 von ihnen verlassen die Seite über die Navigationsoptionen. In diesem Fall ist das ein deutliches Zeichen dafür, dass die Seite entweder keine Konversionsabsicht hat oder nicht genug Informationen enthält, um die Nutzer zu überzeugen. In jedem Fall ist das nicht das Verhalten, das du bei bezahltem Traffic sehen willst.

Heatmapping und Click-Tracking-Daten

Wenn du deine Analysedaten gesammelt und die Ereignisverfolgung eingerichtet hast, besteht der nächste Schritt darin, Daten mit einem Heatmapping-Tool wie Hotjar, Mouseflow oder Microsoft Clarity zu sammeln und auszuwerten. Das Ziel ist es, herauszufinden, wie die Nutzer/innen mit der bestehenden Seite interagieren, problematische Bereiche zu erkennen und festzustellen, ob diese Verhaltensweisen mit den Best Practices für bezahlte Landing Pages übereinstimmen.

Schauen wir uns an, welche Informationen du sammeln willst und wie du sie auswerten kannst.

Heatmapping und Scrolltiefe

Weißt du, wie viel von deiner organischen Seite von einem durchschnittlichen Nutzer gesehen wird, bevor er die Seite verlässt oder konvertiert? Heatmaps verraten es dir.

Bezahlte Seiten sind absichtlich kurz, damit die Nutzer keine Gelegenheit haben, sich ablenken zu lassen oder von den Inhalten enttäuscht zu werden. Wenn deine Scrolltiefe so tief ist, dass mehr als 75 Prozent der Nutzer die wichtigsten Inhalte auf der Seite sehen, dann sind das Seitenlayout und die inhaltliche Priorität für einen bezahlten Nutzer vielleicht in Ordnung. Wenn du jedoch feststellst, dass mehr als 30 % der Nutzer/innen die Seite verlassen, nachdem sie gerade über den Headerbereich hinaus gescrollt haben, werden die bezahlten Nutzer/innen höchstwahrscheinlich nachziehen und du musst entweder eine neue Seite entwerfen oder die bestehende Seite ändern.

Abonniere unseren Newsletter (max. 3x pro Monat)

Unser Newsletter informiert Dich über neue Themen und Trends im Onlinemarketing und der Leadgenerierung.

* benötigt





Klick-Tracking

Die Klickverfolgung ist eine großartige Möglichkeit, die Daten der Ereignisverfolgung, die du zuvor eingerichtet hast, zu visualisieren und zu bestätigen. Die Karten können auch Probleme mit dem Engagement oder Möglichkeiten aufzeigen, die du vielleicht übersehen hast.

Das Ziel der Klickverfolgung ist es, herauszufinden, welche Inhalte die Nutzer am meisten interessieren. Wenn du es schaffst, diese Informationen ganz oben auf der Seite zu platzieren, werden deine bezahlten Nutzer/innen eher dort bleiben. Wenn das nicht möglich ist, kannst du eine bezahlte Seite gestalten, indem du die beliebtesten organischen Seitenelemente als Inspiration nimmst.

Mausfluss

Mit dem Mausfluss kannst du die Mausbewegungen deiner Nutzer/innen beobachten. Manchmal stoßen die Nutzer/innen auf Reibungspunkte, die wir durch die Beobachtung der Scrolltiefe, der Klicks oder anderer üblicher Engagement-Faktoren nicht erkennen können. In diesen Fällen ist der Mausfluss von entscheidender Bedeutung.

Obwohl ein Mausflussbericht oft ein unregelmäßiges Durcheinander aus bunten Klecksen und verschnörkelten Linien ist, kannst du ihn nutzen, um zu verstehen, welche Inhalte deine Nutzer/innen je nach Mausbewegung länger betrachten oder sorgfältiger lesen.

In der folgenden Abbildung zeigt der Mausfluss zum Beispiel, dass mehr Nutzer ihren Mauszeiger im Abschnitt „Inner Circle Guide to Next-Generation Customer Contact“ bewegen als in jedem anderen Inhaltsblock.

Obwohl der CTA in diesem Abschnitt keine hohe Klickdichte aufweist, zeigt der Mausflussbericht, dass die Nutzer ein gewisses Interesse an dem Thema haben. Wenn du dieses Beispiel auf deiner Website verwenden würdest, könntest du die Reihenfolge der Inhalte ändern, um den beliebten Inhalten Vorrang zu geben, oder A/B-Tests durchführen, um festzustellen, ob die Sprache oder die Informationen für die kurze Aufmerksamkeitsspanne eines zahlenden Nutzers geändert oder vereinfacht werden müssen.

Aufzeichnung von Sitzungen

Die Interaktion von Nutzern mit deiner organischen Seite zu beobachten, ist bei weitem die wertvollste Methode, um herauszufinden, was mit deinen Inhalten funktioniert und was nicht. Mit den meisten Heatmapping-Tools kannst du Aufzeichnungen auf der Grundlage von ausgelösten Ereignissen erstellen, z. B. dem Klicken auf ein Formular.

Du kannst die gesamte Interaktion des Nutzers mit deiner Seite beobachten und feststellen, ob das Verhalten bei konvertierenden Kunden einheitlich ist. Wenn das Verhalten konsistent ist, ist es denkbar, dass bezahlte Nutzer/innen sich genauso verhalten. Wenn das Aufzeichnungsverhalten jedoch unregelmäßig ist (und das wird es wahrscheinlich sein), solltest du eine benutzerdefinierte Seite erstellen, die ein „handfesteres“ Erlebnis bietet.

Schritt 2: Ordne die Daten zum Nutzerverhalten deinen KPIs zu

Nachdem du nun alle Daten gesammelt und analysiert hast, ist es an der Zeit, nach Mustern zu suchen und das gewünschte Nutzerverhalten dem tatsächlichen Nutzerverhalten zuzuordnen, das deine Daten zeigen. Wenn beides übereinstimmt, bist du in einer guten Position, um bezahlten Traffic auf deine organische Seite zu leiten und hoffentlich mehr Konversionen zu erzielen.

Nehmen wir jedoch an, dass es eine Diskrepanz zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Verhalten gibt. In diesem Fall musst du das Nutzerverhalten bestimmten Phasen der Customer Journey und des Verkaufstrichters zuordnen und dann eine oder mehrere bezahlte Seite erstellen, die das gewünschte Verhalten auf der Grundlage der Interaktion der Nutzer mit deiner organischen Seite verstärkt.

Schauen wir uns ein Beispiel an.

Kürzlich entschied sich ein Kunde eine PPC-Version einer organischen Produktseite zu erstellen, weil die Seite nicht die gewünschte Konversionsrate aufwies – und das, obwohl bereits bezahlter Traffic auf die Seite geleitet wurde.

Bevor der Kunde die neuen Kampagneninhalte entwerfen konnte, musste er herausfinden, mit welchen konversionsrelevanten Informationen sich die Nutzer auf der organischen Seite am meisten beschäftigen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Nutzer mit unnötigen Informationen versorgt werden und die Werbeausgaben verschwendet werden.

Nach dreimonatiger Analyse von Event-Tracking-Daten von Google Analytics und Hotjar, wurde ermittelt, wie die Nutzer mit der Produktseite interagierten. Um die Ergebnisse einzugrenzen, konzentrierte ich mich nur auf Seitenelemente mit einer Handlungsaufforderung oder einem internen Link zu Seiten, die zu einer Konversion führen können, wie z. B. die Demoseite des Kunden oder das Fallstudienarchiv.

Nachdem ich festgestellt hatte, welche Seitenelemente die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen, habe ich das Verhalten der Nutzer/innen isoliert, indem ich die Filter von Hotjar verwendet habe, um Sitzungsaufzeichnungen anzusehen, die die ausgewählten Ereignisse enthalten.

Ich schaute mir 20 aufgezeichnete Benutzersitzungen an, um zu sehen, mit welchen Informationen die Nutzer zuerst interagierten und welche sie ignorierten, wie lange sie brauchten, um den Inhalt zu verdauen, welche UX-Elemente Reibungsverluste verursachten und welche zusätzlichen Seiten oder Ressourcen sie aufriefen. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse erstellte ich eine Seite für eine PPC-Kampagne, die die Geschichte des Kunden in der Reihenfolge erzählt, in der die Nutzer konvertieren.

Der Kunde baut die Seite noch auf, daher kann ich nicht sagen, wie gut sie funktioniert. Theoretisch sollte er jedoch höhere Konversionsraten auf der bezahlten Kampagnenseite erzielen, weil ich die Inhalte isoliert habe, mit denen die konvertierenden Nutzer interagiert haben, und so alle nicht relevanten Informationen eliminiert habe.

Schritt 3: Triff deine Wahl

Jetzt, wo du weißt, wie deine Nutzer mit deiner organischen Seite interagieren und welche Einschränkungen und Überlegungen es gibt, wenn du bezahlten Traffic auf organische Inhalte schickst, kannst du dich entscheiden. Investierst du die Zeit und die Ressourcen, um eine eigene bezahlte Kampagne zu erstellen, oder änderst du deine organischen Inhalte, um zwei Nutzergruppen auf einen Schlag zu erreichen?

Mit der bezahlten Seite wirst du wahrscheinlich bessere und beständigere Ergebnisse erzielen, aber es kann auch nicht schaden, zuerst deine organische Seite auszuprobieren, wenn du glaubst, dass sie gut genug ist. Führe einen kleinen Test durch, z.B. mit 20 Prozent deines Werbebudgets für dieses Projekt, und schaue, ob sich die Leistung der Seite verbessert. Ist dies nicht der Fall, hast du eine eindeutige Antwort und bist mit den nötigen Ressourcen ausgestattet, um eine erstklassige bezahlte Landing Page zu erstellen.

Es gibt weitere Inhalte zum Thema LandingPages bei Oplayo:

Gibt es auch SEO LandingPages?
7 Tipps für bessere Conversions bei LandingPages
LandingPages – optimal für Leads und im E-Commerce

Erfahre mehr über die Philosophie von Oplayo in diesem PDF

Oplayo Company PräseBei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder eines Performance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:PartnerBadge-HorizontalSEO 2015

Oplayo ist auch ein autorisiertes Beratungsunternehmen für „Digitale Markterschließung“ und „Digitalisierte Geschäftsprozesse“ GO DIGITAL
Lassen Sie sich von uns beraten wie Sie davon profitieren können!