Update 15.08.2019:
Als weiteres Beispiel zum Thema „strukturierte Daten“ zählt das heissdiskutierte Thema Google Jobs. Wenn eine Suche nach „online marketing manager hamburg“ ein nachfolgendes Ergebnis bringt und Sie (hier Adecco) links aussen nur in der Mitte der Ergebnisse auftauchen und das auch nur weil Sie über XING gefunden wurden, dann sollten Sie an Ihrer Website mit strukturierten Daten arbeiten. Google gibt Tipps.

Bereits seit einigen Jahren sprechen SEOs von strukturierten Daten – auch wir z.B. hier. Genau genommen tun sie dies, seitdem Google, Bing, Yahoo! und Yandex 2011 zusammenkamen, um eine standardisierte Liste von Attributen und Einheiten zu erstellen, die sie alle unterstützen wollten und die als Schema.org bekannt wurde. Trotz dieser Vereinheitlichung herrscht nach wie vor Verwirrung darüber, was strukturierte Daten sind, wofür sie da sind und wie und wann sie für SEO-Zwecke implementiert werden. Tatsächlich fand eine im letzten Jahr von Bing durchgeführte Umfrage heraus, dass nur 17% der Marketer strukturierte Daten nach Schema.org verwenden. Nutzen Sie diese Chance für Ihr erfolgreiches Onlinemarketing.

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In diesem Text möchte ich Sie mit den Grundlagen strukturierter Daten vertraut machen: Zuerst werden wir uns damit beschäftigen, was strukturierte Daten überhaupt sind und wie sie mit SEO zusammenhängen. Danach zeige ich Ihnen einen einfachen Weg, wie Sie Chancen und Möglichkeiten identifizieren, bei denen strukturierte Daten zum Einsatz kommen und wie Sie diese auf Ihrer eigenen Website implementieren.

Was sind „strukturierte Daten“?

Der Begriff „strukturierte Daten“ bezieht sich ganz allgemein zunächst auf Daten, die organisiert werden sollen (d.h., denen eine „Struktur“ gegeben wird). Wenn Sie beispielsweise eine Reihe von verstreuten Post-It-Zetteln mit Erinnerungen zu Besprechungen, Terminen, Zeiten etc. haben und diese in einer Tabelle mit beschrifteten Zeilen und Spalten für jede Art von Informationen organisieren, dann strukturieren Sie diese Daten.

Hier ein Beispiel für unstrukturierte Daten:

Post-It 1: „Anruf von Lisa, Bestätigung für den Termin am Mittwoch um 15.00 Uhr im Café Bär.“

Post-It 2: „Reminder: Freitag 10.00 Uhr Meeting in Davids Büro.“

Treffen mit	Wochentag	Zeit	Ort
Lisa	Mittwoch	15.00 Uhr	Café Bär
David	Freitag	10.00 Uhr	Büro

Strukturierte Daten können auf ganz unterschiedliche Art und Weise angewandt werden: Mit dem Open Graph Markup kann ein Facebook-Titel und eine Beschreibung angegeben werden oder mit SQL eine relationale Datenbank abgefragt werden. Im SEO-Kontext beziehen sich „strukturierte Daten“ normalerweise auf die Implementierung einer Art von Markup auf einer Webseite, um zusätzliche Details rund um den Inhalt der Seite bereitzustellen. Dieses Markup verbessert das Verständnis der Suchmaschinen für den Inhalt der Seite. Dies kann vor allem für Relevanz-Signale hilfreich sein und ermöglicht der Website, von den verbesserten Ergebnissen bei SERPs (Rich Snippets, Rich Cards, Karusselle, Wissensboxen usw.) zu profitieren. Da dieses Markup sowohl von Suchmaschinen als auch von Menschen analysiert und verstanden werden muss, gibt es standardisierte Implementierungen (bekannt als Formate und/oder Syntaxen) sowie Klassifizierungen von Begriffen, Beziehungen und Ausdrücken (bekannt als Vocabularies), die in jedem Fall verwendet werden sollten.

Es gibt insgesamt drei Formen der Syntax, die von Suchmaschinen normalerweise unterstützt werden (Microdata, JSON-LD und Mikroformate) sowie zwei gebräuchliche Vocabularies, die mit diesen Syntax-Formen verwendet werden können: Schema.org und Microformats.org. Schema.org kann sowohl mit der Mikrodaten- als auch mit der JSON-LD-Syntax verwendet werden, während Syntax und Vocabularies bei Mikroformaten zusammengehören. Wenn Sie sich weiter in das Thema einlesen, werden Sie vermutlich auch über RDFa stoßen, bei dem es sich um eine weitere Syntax handelt.

Wenn wir nun von strukturierten SEO-Daten sprechen, sprechen wir normalerweise über die Vocabulary, die auch als „Schema.org“ bekannt ist. Schema.org ist der am häufigsten angewandte Ansatz für die strukturierte Datenauszeichnung für SEO-Zwecke. Er ist jedoch nicht der einzige. Einige Websites verwenden auch die Vocabulary von Microformats.org, meistens zum Markieren von Produktrezensionen (H-Review-Markup) oder zum Definieren eines Standorts (H-Card-Markup).

Neben der Möglichkeit, unterschiedliche Vocabularies für die Markierung Ihrer Website zu verwenden, können Sie diese Markups auch mithilfe von unterschiedlichen Syntaxen unterschiedlich implementieren. Für das Schema.org-Vocabulary sind das Microdata-Format oder JSON-LD die besten Optionen, um Ihrer Website Markups hinzuzufügen. Mit Microdata-Markups werden Ihre strukturierten Daten in den Haupt-HTML-Code der Seite integriert, während JSON-LD ein Javascript-Objekt erstellt, um alle Markups im Header der Seite einzufügen, was aus der Entwickler-Perspektive meist die saubere und einfachere Implementierung darstellt.

Für SEO-Zwecke war ursprünglich die Methode mittels Microdata der empfohlene Ansatz, jedoch hat sich Googles Unterstützung von JSON-LD in den letzten Jahren verbessert, sodass diese nun die empfohlene Methode darstellt. Die Abkürzung JSON-LD steht für JavaScript Object Notation Linked Data. Als Grundlage dient JSON, ein Format, das sehr gebräuchlich in der Kommunikation zwischen Clients und Webdiensten ist. Der Vorteil von JSON und JSON-LD liegt in der guten Lesbarkeit. Die Daten werden als Key-Value-Paare übertragen. Dabei sollten Sie jedoch beachten, dass Bing JSON-LD derzeit nicht unterstützt (dies wird sich hoffentlich bald ändern).

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Wie unterstützen strukturierte Daten SEO?

Google, Bing und andere Suchmaschinen ermutigen die Webmaster dazu, strukturierte Daten zu verwenden und bieten Anreize für deren Nutzung, indem sie solche Websites mit korrekt implementierten strukturierten Daten bevorzugen.

Einige dieser Vorteile umfassen Suchergebnisverbesserungen und inhaltsspezifische Funktionen:

• Umfangreiche Suchergebnisse: Inklusive Stil, Bildern und anderen visuellen Aufwertungen
• Rich Cards: Eine Variation der Rich-Search-Ergebnisse, ähnlich wie Rich Snippets und speziell für die mobile Nutzung konzipiert
• Erweiterte Suchergebnisse: interaktive oder immersive Funktionen
• Knowledge Graph: Zeigt Informationen über eine Instanz wie zum Beispiel eine Marke
• Breadcrumbs in Ihren Suchergebnissen
• Karusselle: Eine Sammlung mehrerer Rich Results im Karussell-Format
• Rich-Results für AMP: Damit Ihre AMPs (Accelerated Mobile Pages) in Karussell-Form und mit umfangreichen Ergebnissen angezeigt werden, müssen Sie strukturierte Daten verwenden

Diese verbesserten Suchergebnisse können auch Ihre Klickrate (Click-Through-Rate, kurz CTR) verbessern und zusätzlichen Traffic generieren, da sie visuell ansprechender sind und den Nutzern zusätzliche Informationen bieten. Und eine verbesserte Klickrate kann indirekt auch Ihr Ranking verbessern, da es ein Signal für ein gesteigertes Nutzerverhalten ist.

Indem Sie strukturierte Daten auf Ihrer Website implementieren, bereiten Sie sich darauf vor, wie die Online-Suche in Zukunft aussehen wird. Google bewegt sich weiterhin sehr stark in Richtung Hyper-Personalisierung und löst die Probleme der Suchenden, indem es Fragen direkt beantwortet. Vor nicht allzu langer Zeit hielt Tom Anthony einen Vortrag zu diesem Thema mit dem Titel „Five Emerging Trends in Search“.

Die häufigste Anwendung von strukturierten Daten

Einige Anwendungen von strukturierten Daten finden recht häufig Gebrauch, da fast jede Website oder Marke von ihnen profitieren kann:

Der Knowledge Graph

Wenn Sie eine persönliche oder geschäftliche Marke führen, dann können Sie solche Informationen bearbeiten, die auf der rechten Seite der SERPs für die Marken-Suche angezeigt werden. Die Informationen für die Knowledge Graph-Box zieht Google aus den strukturierten Daten.

Rich Snippets und Rich Cards

Mit dem am häufigsten verwendeten Markup können Sie zusätzliche Informationen bereitstellen, zum Beispiel für:

• Artikel
• Rezepte
• Produkte
• Stern- und Produktbewertungen
• Videos

Mithilfe dieses Markups wird Ihre Website in den SERPs als Rich Snippet oder Rich-Card angezeigt:

Beispiel für Googles Rich Cards

Wenn Ihre Seite mehrere Elemente enthält, die zu der Suchanfrage passen, können Sie auch ein spezielles Karussell – Ergebnis erhalten, wie dieses für die Ergebnisse der Suchanfrage: „Chicken Recipes“:

Zusätzlich dazu experimentiert Google derzeit mit „Action Markups“. Damit wird es Nutzerinnen und Nutzern ermöglicht, eine Aktion direkt von den SERPs aus durchzuführen, beispielsweise einen Termin zu buchen oder einen Film anzusehen. Wenn dies für Ihr Unternehmen relevant sein könnte, dann teilen Sie Google Ihr Interesse an einer Teilnahme mit.

AMP (Accelerated Mobile Pages)

Wenn Ihre Site AMPs (Accelerated Mobile Pages) verwendet, sollten Sie sicherstellen, dass Sie strukturierte Datenmarkierungen sowohl auf der regulären als auch auf der AMP-Seite einfügen. Dadurch können Ihre AMP-Seiten in einer Vielzahl von Ergebnissen angezeigt werden, einschließlich des Karussells für die Top-Storys und der Karusselle von Hosts.

Social Cards

Obwohl Open Graph, Twitter-Cards und andere social-spezifischen Markups aus SEO-Perspektive keine großen Auswirkungen haben, ist dieses Markup für Suchmaschinen sichtbar und Bing merkt ausdrücklich an, dass die Bing-Suchmaschine Open Graph-Bemerkungen lesen und verstehen kann (im Moment verwenden sie diese Daten jedoch nur, um visuelle Verbesserungen für einige Publisher und Verleger bereitzustellen.)

Wenn Sie soziale Netzwerke zu Marketingzwecken verwenden oder einfach nur wollen, dass Ihre Inhalte gut aussehen, sobald sie in sozialen Medien geteilt werden, dann sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Social Markups korrekt implementieren und validieren. Dazu verwenden Sie am besten die entsprechenden Testwerkzeuge der verschiedenen Plattformen:

• Facebook: Open Graph / + Validation tool
• LinkedIn: Open Graph
• Twitter: Cards
• Pinterest: Rich Pins
• Instagram Open Graph

AdWords

Sie können strukturierte Daten in Ihren AdWords-Anzeigen aufnehmen, indem Sie strukturierte Snippet-Erweiterungen  verwenden. Mithilfe dieser Informationen können Sie Ihrem Anzeigentext zusätzliche Informationen hinzufügen, damit Nutzerinnen und Nutzer mehr über Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfahren, wodurch Sie die Klickrate (Click-Through-Rate) Ihrer Anzeigen verbessern können.

E-Mail Marketing

Wenn Sie Google Mail (G-Mail) verwenden und Sie beispielsweise eine Bestätigungs-E-Mail für einen Flug erhalten haben, dann wird Ihnen oben in der Google Suche das Informationsfeld mit Ihren Flugdaten oder eine ähnlich aussehende Informationsbox für Ihre letzte Amazon-Bestellung angezeigt. Strukturierte Datenmarkierungen für E-Mails ermöglichen eine solche Darstellung im G-Mail-Postfach. Dabei unterstützen Google Inbox und Google Mail sowohl JSON-LD- als auch Microdata-Markups für Emails, die verschiedene Arten von Bestellungen, Rechnungen und Reservierungen enthalten.

3 weit verbreitete Mythen über strukturierte Daten und SEO

Mythos #1: Die Implementierung strukturierter Daten bedeutet, dass ich Rich Snippets bekommen werde.

Obwohl die Verwendung strukturierter Datenmarkierungen erforderlich ist, um Rich Snippets und Rich-Cards zu bekommen, gibt es keine Garantie dafür, dass strukturierte Daten-Markups sofort Rich Snippets oder Rich Cards auslösen. Manchmal tauchen diese unregelmäßig auf oder aber gar nicht. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Sie etwas falsch gemacht haben.

Mythos #2: Strukturierte Daten sind ein Ranking-Signal.

Die korrekte Verwendung strukturierter Daten kann Suchmaschinen dabei helfen, besser zu verstehen, worum es bei Ihren Inhalten geht, und kann daher zu einem stärkeren Relevanz-Signal beitragen. Darüber hinaus haben Studien gezeigt, dass Rich Snippets die Click-Through-Rate (CTR) verbessern können, was indirekt zu besseren Rankings führen kann. Die Verwendung von strukturiertem Datenmarkup allein ist jedoch kein direktes Ranking-Signal.

Mythos #3: Google findet die Informationen auch ohne zusätzlichen Aufwand meinerseits heraus.

Manchmal ist es verlockend, zusätzliche Schritte zu überspringen, wie zum Beispiel die Implementierung strukturierter Daten, da wir wissen, dass Google immer besser darin wird, wenn es darum geht, Dinge herauszufinden und Inhalte ohne weitere Hilfe zu verstehen. Aber das ist eine eingeschränkte Sicht auf die Dinge. Ja, Google und andere Suchmaschinen können einige dieser Informationen von selbst verstehen, aber wenn Sie möchten, dass die Suchmaschinen eine bestimmte Information Ihres Inhalts verstehen können, sollten Sie in jedem Fall das richtige Markup verwenden. Dies hilft nicht nur bei solchen Informationen, die die Algorithmen nicht so gut verstehen können, sondern stellt auch sicher, dass Ihre Website selbst gut strukturiert ist und Ihre Inhalte einem klaren Zweck dienen. Außerdem gibt Google bestimmte Funktionen ohne korrekte Implementierung nicht für Sie frei, was über einen längeren Zeitraum auf jeden Fall auf Ihre Kosten geht, insbesondere wenn Sie sich in einer umkämpften Nische befinden. Abgesehen davon haben Studien gezeigt, dass Rich Snippets die CTR um 5% -30% verbessern können.
Einen Generator für strukturierte Daten auf deutsch gibt es hier.

Sind strukturierte Daten das Richtige für Sie?

Generell kann man sagen, dass sich die Implementierung strukturierte SEO-Daten meistens lohnt. Es erfordert jedoch ein gewisses Maß an Aufwand und Ressourcen, und Sie fragen sich vielleicht, ob es sich lohnt, gewisse Prioritäten zu setzen.

Hier sind einige Hinweise darauf, dass es sich lohnt, strukturierte SEO-Daten auf Ihrer Prioritätenliste ganz nach oben zu setzen:

• Die Suchfunktion ist ein wichtiger Werttreiber für Ihr Unternehmen
• Sie haben Ihre Website kürzlich auf grundlegende Optimierungsprobleme hin überprüft und wissen, dass Sie eine wettbewerbsfähige Grundlage mit Keyword-Targeting, Backlinks-Profil, Website-Struktur und technischem Setup hergestellt haben
• Sie kommen aus einer stark umkämpften Branche und brauchen Ihre Ergebnisse, um sich in den SERPs hervorzuheben
• Sie möchten AMPs (Accelerated Mobile Pages) verwenden, um in bestimmten Bereichen der SERPs angezeigt zu werden
• Sie haben einige Artikelinhalte, die sich auf bestimmte Schlüsselbegriffe beziehen (z. B. 10 Hühnchenrezepte) und Sie möchten mehrere Ergebnisse für diese Begriffe in den SERPs anzeigen lassen
• Sie ranken bereits in den oberen Rängen (Position 15 oder höher) für Begriffe mit einem signifikanten Suchvolumen (5.000 – 50.000 Suchen / Monat)***
• Sie verfügen über solide Entwicklungs-, personelle oder gute Agentur – Ressourcen, sodass sie mit überschaubarem Zeitaufwand und gerechtfertigter finanzieller Investition Dinge umsetzen können
• Sie befinden sich in einer der folgenden Branchen: E-Commerce, Verlagswesen, Bildungsprodukte, Veranstaltungen, Kreativbranche, TV- / Film- / Buchrezensionen, Stellenangebote, lokale Geschäfte

*** Das genannte Suchvolumen kann je nach Branche signifikant abweichen!

Auch bei kleinerem Suchvolumen und im Tourismus können sich strukturierte Daten lohnen, wenn es darum geht Platz 0 in den Suchergebnissen anzupeilen!

Wenn Sie zu einer dieser Aussagen „Ja“ gesagt haben, dann ist die Implementierung strukturierter Daten für Sie besonders relevant! Und auch wenn diese Kriterien derzeit nicht auf Sie zutreffen, können Sie natürlich trotzdem weitermachen und implementieren. Sie könnten großartige Ergebnisse erzielen. Die oben genannten sind nur einige der häufigsten Indikatoren, dass strukturierte Daten eine lohnende Investition sein können.

Wie Sie strukturierte Daten auf Ihrer Seite implementieren

In diesem Beitrag werden wir ausschließlich Möglichkeiten zur Implementierung von Schema.org-Markup betrachten, da dies das umfangreichste Vocabulary für unsere Zwecke ist. Da es darüber hinaus von den Suchmaschinen-Unternehmen selbst entwickelt wurde, richtet es sich auch nach dem, was diese aktuell unterstützen, und sollte auch in Zukunft das am besten unterstützte Framework sein.

Wie strukturiert sich Schema.org?

Die Strukturierung des Schema.org-Vokabulars erfolgt über verschiedene „Klassen“ (Rezept, Produkt, Artikel, Person, Organisation usw.), die bestimmte Typen von Daten und/oder Inhalten darstellen.

Jede Klasse hat ihre spezifischen Eigenschaften, mit denen Sie die jeweiligen Attribute der Elemente identifizieren können. Beispielsweise enthält ein „Rezept“-Typ Eigenschaften wie „Bild“, „Kochzeit“, „Nährwertinformationen“ usw. Wenn Sie ein Rezept auf Ihrer Website mit diesen Eigenschaften kennzeichnen, kann Google diese Details visuell in den SERPs anzeigen. Das sieht dann in etwa so aus:

Um Ihre Inhalte mit dem Schema.org-Vocabulary zu kennzeichnen, müssen Sie die spezifischen Eigenschaften für den Typ definieren, den Sie angeben.

Zum Beispiel:

Wenn Sie eine Rezeptseite mit Markups versehen, dann benötigen Sie Markups für den Titel und mindestens zwei weitere Attribute.

Solche Eigenschaften könnten sein:

• aggregateRating: Die durchschnittliche User-Bewertung eines Ihrer Rezepte
• author: Die Person, die das Rezept entwickelt oder niedergeschrieben hat
• prepTime: Die Länge der Zeit, die benötigt wird, um das Gericht vorzubereiten
• cookTime: Die Dauer, um das Rezept zu kochen
• datePublished: Datum der Artikel-Veröffentlichung
• image: Ein Bild des Gerichts
• nutritionInformation: Kalorienzahl des Gerichts
• review: Eine Rezension des Gerichts
• … und viele mehr

Jede Klasse hat unterschiedliche „erforderliche“ Eigenschaften, um korrekt funktionieren zu können sowie zusätzliche Attribute, die gegebenenfalls einbezogen werden zu können. (Sie können sich eine vollständige Liste der Rezept-Eigenschaften unter Schema.org/Recipe anzeigen lassen oder die Übersicht über das Rezept-Markup von Google einsehen.)

Wenn Sie einmal wissen, welche Klassen, Eigenschaften und Daten in Ihrem Markup enthalten sein müssen, können Sie den Code generieren.

Wie soll der Code für strukturierte Daten aussehen?

Sehen wir uns nun ein einfaches Beispiel für einen News-Artikel (Schema.org/NewsArticel) an:

Dies ist der Inhalt des Artikels (ohne die Kopie des Body) mit meinen Anmerkungen, welches Element was darstellt:

 

Dies ist die HTML-Version des Artikels:

 

Wenn Sie Microdata verwenden, werden Sie Ihren Inhalt in den jeweiligen relevanten Meta-Tags verpacken. Für das Artikel-Beispiel könnte Ihr Microdata-Code ungefähr so aussehen (innerhalb der < body > Seite):

Die JSON-LD-Version würde normalerweise dem < head > der Seite hinzugefügt werden, statt in den < body > eingefügt zu werden (obwohl das Hinzufügen im < body > immer noch gültig ist).

Die JSON-LD für denselben Artikel würde so aussehen:

Dies ist der allgemeine Stil für den Microdata- und den JSON-LD-Code (für Schema.org/Article). Auf der Schema.org-Website finden Sie eine vollständige Liste aller unterstützten Typen und ihrer Eigenschaften. Außerdem hat Google einige „Feature-Leitfäden“ mit Beispielcodes für die gebräuchlichsten Anwendungsfälle erstellt, die Sie als Referenz für Ihren eigenen Code verwenden können.

So identifizieren Sie Chancen und Gelegenheiten, für die sich strukturierte Daten anbieten

Wenn Ihrer Website bereits Strukturierte Daten hinzugefügt worden sind (oder wenn Sie sich nicht sicher sind, ob dies der Fall ist), sollten Sie zuerst den Structured Data Report in der Google Search Console überprüfen.

Der Bericht sagt Ihnen nicht nur, auf wie vielen Seiten strukturierte Daten identifiziert wurden (und wie viele davon Fehler aufweisen), sondern stellt auch fest, wo und/oder warum ein Fehler auftritt. Sie können das Testwerkzeug für strukturierte Daten auch zum Debuggen von markierten Fehlern verwenden: Wenn Sie den Code im Code Snippet Tool bearbeiten, werden Fehler oder Warnungen gemeldet.

Wenn Sie bislang noch keine strukturierten Daten implementiert haben oder diese von Grund auf überarbeiten möchten, sollten Sie damit anfangen, Chancen für strukturierte Daten zu erkennen. Dafür sollten Sie eine schnelle Inhaltsprüfung Ihrer Website einleiten.

Halten Sie es einfach

Im Prinzip gibt es bei Schema.org Markups für jedwede Form von Content und damit eine Vielzahl von Möglichkeiten, Inhalte mit Markups auszustatten. Jedoch verliert man bei all den Möglichkeiten auch schnell die Übersicht.

Die beste Vorgehensweise besteht darin, konzentriert zu bleiben und nur eine einzige Top-Level-Klasse auf einer bestimmten Seite zu verwenden. Mit anderen Worten, Sie könnten Prüfdaten auf Ihrer Produktseite einfügen, aber die primäre Klasse, die Sie verwenden würden, ist Schema.org/Product. Das Ziel ist es, den Suchmaschinen mitzuteilen, worum es auf dieser Seite ganz grundlegend geht.

Strukturierte Daten müssen repräsentativ sein für den Hauptinhalt der Seite und markierte Inhalte sollten dem Benutzer nicht verborgen bleiben. Wenn Google herausfindet, dass eine Seite strukturierte Daten auf betrügerische Weise einsetzt, so wird diese Seite von Google abgestraft.

Darüber hinaus gibt Google einige grundlegende Regeln vor:

• Fügen Sie Ihr Markup zu der Seite hinzu, die es beschreibt (sodass beispielsweise eine Produktmarkierung der jeweiligen Produktseite und nicht der Homepage hinzugefügt wird)
• Fügen Sie für duplizierte Seiten mit einem Canonical das gleiche Markup zu allen Versionen der Seite dazu
• Blockieren Sie Seiten mit Markups nicht für Suchmaschinen
• Seien Sie so spezifisch wie möglich, wenn Sie für eine Seite eine Klasse aussuchen
• Unterschiedliche Einheiten auf einer Seite benötigen individuelle Markups (beispielsweise sollte für eine Produktliste jedes Produkt sein eigens Markup haben)
• Als Regel gilt, dass Sie nur für Elemente, die tatsächlich auf der Seite gezeigt werden, Markups erstellen sollten

Woran erkennen Sie also, welche Schema.org-Klasse die richtige für Ihre Seite ist? Dies hängt davon ab, welche Art von Unternehmung sie betreiben und welche Art von Website Sie dazu bespielen.

Schema.org für Ihre Website

Es gibt einige Schema.org-Klassen, von denen fast jedes Business profitieren kann und es gibt spezifische Klassen für spezifische Klassen von Unternehmungen.

Möglichkeiten, derer Sie sich bewusst sein sollten:

• Organisationen: Nutzen Sie das Organization-Markup auf Ihrer Website, um anzuzeigen, dass es sich bei Ihrer Seite eine Marken-Seite handelt.
• Knowledge Graph Inhalte: Markeninformationen (Logo, Soziale Profile) sowie Ihre E-Mail Adresse und Kontaktinfos (wie Telefonnummern) können auf Ihrer Website strukturiert werden und erscheinen in Knowledge Graph box bei der Markensuche
• Nutzen Sie Markups für die Sitelinks Search Box
• Breadcrumbs und
• Videos

Eine Anmerkung zu Sterne-Bewertungen in den SERPs

Sie werden häufig die Empfehlung bekommen, Ihre Bewertungen zu markieren, damit in den SERP-Ergebnissen Sterne-Bewertungen ausgespielt werden. Solche „Reviews“ haben ihre eigene Klasse.

Sie können ein Beispiel oben sehen, wo einige der Rezepte in den SERPs eine Sternbewertung anzeigen. Dies liegt daran, dass sie die Gesamtnutzerbewertung für dieses Rezept in die Eigenschaft „review“ im Schema.org/Recipe-Typ aufgenommen haben.

Eine ähnliche Implementierung findet sich für andere Eigenschaften, die einen eigenen Typ haben, wie Schema.org/Duration, Schema.org/Date und Schema.org/Person statt. Das Ganze kann nun sehr kompliziert aussehen, aber eigentlich geht es nur um die Organisation der Informationen in Bezug auf Kategorie > Unterkategorie > bestimmtes Objekt.

Wenn Sie das alles noch zu sehr verwirrt, dann könnte es helfen, darüber nachzudenken, wie wir eine physische Sache definieren, wie zum Beispiel eine Zutat in einem Rezept. Hühnerbrühe ist ein Gericht, das Sie zubereiten können, und jedes Lebensmittel, das für die Herstellung der Hühnerbrühe verwendet wird, kann als Zutat für dieses Rezepte klassifiziert werden. Aber Sie könnten auch ein Rezept haben, das Hühnerbrühe als Zutat verlangt. Je nachdem, ob Sie ein Rezept für Hühnerbrühe oder ein Rezept mit Hühnerbrühe schreiben, werden Sie es anders klassifizieren.

Auf die gleiche Weise können Attribute wie „Rezension“, „Datum“ und „Dauer“ ihre eigene Klasse haben oder eine Eigenschaft einer anderen Klasse sein. Wenn es also um „Markups für Rezensionen/Reviews“ geht, sollten Sie das Review-Markup als Eigenschaft der Klasse der Webseite implementieren.

Neben diesem allgemeingültigen Markup gibt es bestimmte Schema.org-Klassen, die für bestimmte Arten von Unternehmen besonders hilfreich sind:

• E-Commerce inklusive Anbieter von Online-Kursen
• Rezeptseiten
• Publisher
• Event/Ticketseiten einschließlich Bildungseinrichtungen, die Kurse anbieten
• Lokale Unternehmen
• Spezielle Industrien (kleine und große Organisationen)
• Kreative

Strukturierte Daten für sprachgeeignete Inhalte (Voice Search)

Noch in Vorbereitung (pending) gibt es eine Möglichkeit, wie man Webseiten auf die steigende Anzahl von Voice Searches vorbereiten kann: Einzelne Inhalte, die sich besonders für Text-to-Speech eignen, sollten so gekennzeichnet werden. Unter schema.org/speakable findet man eine Beschreibung dieser strukturierten Daten. Das Markup ist als „pending“ gekennzeichnet und somit noch nicht offiziell freigegeben. Laut Beschreibung dienen die strukturierten Daten in diesem Bereich dazu, Bereiche auf einer Webseite zu kennzeichnen, die besonders „speakable“ sind, sich also besonders gut von Text in Sprache transportieren lassen. Das kann zum Beispiel für die Ausgabe durch digitale Assistenten wie Google Home oder Amazon Alexa von Vorteil sein – diese geben pro Suchanfrage in der Regel nur ein Ergebnis zurück. Inhalte auf Webseiten, die als besonders geeignet für Text-to-Speech gekennzeichnet sind, könnten hierbei Vorteile erzielen.

Schema.org für E-Commerce

Wenn Sie ein E-Commerce betreiben, sollten Sie Folgendes ausprobieren:

• Produkt: dies erlaubt Ihnen, Produktinformationen wie den Preis in den Suchergebnissen anzuzeigen. Sie können das Markup auf der individuellen Produktseite einsetzen oder eine Aggregator-Seite, die Informationen über unterschiedliche Anbieter bereithält
• Online-Kurse: Wenn es sich bei Ihrem Produkt um einen Online-Kurs handelt, können Sie Schema.org/Course als Klasse verwenden, um spezifischere Snippets zu erhalten
• Angebot: dies kann mit Schema.org/Product kombiniert werden, um spezielle Angebote für Ihr Produkt anzuzeigen (und eine höhere CTR erreichen).
• Review: Wenn Ihre Seite Produktbewertungen beinhaltet, können Sie die Sterne-Bewertungen für jedes individuelle Produkt sammeln und in den SERPs für die jeweilige Produktseite ausspielen lassen, indem Sie http://schema.org/AggregateRating verwenden.

Darauf sollten Sie achten:

• Produkt-Markups sind für einzelne Produkte und nicht für ganze Produktlisten konzipiert. Wenn Sie eine Kategorien-Seite haben und diese kennzeichnen möchten, müssen Sie jedes einzelne Produkt auf der Seite mit seinen eigenen Daten kennzeichnen.
• Das Review-Markup ist für Bewertungen bestimmter Artikel, Waren, Dienstleistungen und Organisationen konzipiert. Sie können Ihre Website mit Bewertungen Ihres Unternehmens versehen, dies sollte jedoch auf der Startseite als Teil Ihres Organisations-Markups erfolgen.
• Wenn Sie Bewertungen angeben, müssen diese von Ihrer Website generiert werden und nicht über eine Drittanbieterquelle.
• Das Course-Markup sollte nicht für How-to-Inhalte oder für allgemeine Lektionen verwendet werden, die keinen Lehrplan, keine spezifischen Ergebnisse oder eine festgelegte Teilnehmerliste enthalten.

Darauf sollten Sie achten

Wenn Sie Rich Cards für Rezepte einsetzen wollen, sollten Sie sich dieser Richtlinien bewusst sein:

• Sie werden für Ihre Rezeptseiten AMP-Versionen bauen müssen
• Wenn Sie eine Host/Karussell-Liste mit einer Vielzahl von Rezepten für das gleiche Keyword haben wollen, müssen Sie eine Seite haben, auf der all diese Rezepte zusammengefasst werden (z.B. Hühnchen-Rezepte), und das ItemList-Markup verwenden, um die Rezepte zusammenzufassen.

Schema.org für Publisher

Wenn Sie eine Publishing-Seite bespielen, werden Sie folgendes ausprobieren wollen:

• Article sowie seine Subtypen NewsArticle und BlogPosting
• FaktenChecks: Wenn Ihre Seite Inhalte rezensiert oder diskutiert, können Sie Ihrem Snippet einen ReviewCheck hinzufügen
• CriticReview: Wenn Ihre Seite Bewertungen für lokale Unternehmen, Bücher, Filme etc. zeigt, können Sie diese mit Schema.org/Critic Review  auszeichnen – Beachten Sie, dass dies eine Funktion ist, die noch ausgetestet wird. Sie stellt eine Wissensbox-Funktion dar und ist keine Rich-Snippet-Erweiterung Ihres Suchergebnisses.

Darauf sollten Sie achten:

• Wenn Sie AMP (Accelerated Mobile Pages) verwenden oder erwägen, diese Funktion zu implementieren, müssen Sie a) sicherstellen, dass Sie strukturierte Daten in Ihre AMP-Versionen einbinden und b) Artikel-Markups für die Canonical-Version brauchen werden, wenn Sie es in die Top Storys der AMP-Karussells schaffen wollen.
• Google hat einige erweiterte Richtlinien bzgl. Zugänglichkeit für Artikel (Paginierung, Kanonisierung, Paywall Inhalte und dem früheren First Click Free) herausgegeben.

Schema.org für Event- und Ticketseiten

Wenn Ihr Unternehmen Veranstaltungen listet oder betreut und/oder Tickets verkauft, können Sie Folgendes tun:

• Veranstaltungen und Events: Sie können Ihre Veranstaltungsseiten mit Schema.org/Event kennzeichnen und Ihre Veranstaltungsdetails sowohl in den regulären Suchergebnissen als auch als Snippet anzeigen lassen
• Kurse: Wenn es sich bei Ihrem Event um einen Kurs handelt, können Sie auch das Markup Schema.org/Course verwenden.

Darauf sollten Sie achten:

• Verwenden Sie keine Event-Markups, um zeitgebundene Ereignisse wie Reisepakete oder Geschäftszeiten zu markieren, die nichts mit Veranstaltungen zu tun haben.
• Genau wie bei Produkten und Rezepten sollten Sie nicht mehrere auf einer Seite aufgelistete Ereignisse mit einem einzigen Event-Markup versehen
• Ein Event, das sich über mehrere Tage erstreckt, sollten Sie als Einzelevent markieren und sicherstellen, dass Sie dessen Beginn und Ende angegeben haben
• Für eine Eventreihe sollten Sie jedes Event individuell markieren
• Das Kurse-Markup sollte nicht für How-to-Inhalte verwendet werden. Gleiches gilt für allgemeine Events oder Veranstaltungen, die keinen Zeitplan haben oder eingeschriebene Teilnehmer vorweisen.

Schema.org für Jobseiten

Wenn Ihre Seite Jobangebote auflistet, können Sie das Markup Schema.org/JobPosting verwenden, um in Googles Listenfunktion speziell für Jobs aufzutauchen:

Beachten Sie, dass dies eine Aggregator-Funktion ist und keine Rich Snippet-Erweiterung (wie zum Beispiel bei Google Flights).

Darauf sollten Sie achten:

• Markieren Sie jedes Jobangebot individuell
• Tragen Sie die Job-Angebote in Ihre Sitemap ein und updaten Sie Ihre Sitemap mindestens einmal am Tag
• Sie können das Review-Markup verwenden, wenn der Job-Anbieter entsprechende Reviews vorzuweisen hat.

Schema.org für lokale Unternehmen

Wenn Sie ein lokales Unternehmen führen oder stationäre Standorte leiten, dann können Sie auf ihrer Homepage und auf Ihrer Kontaktseite strukturierte Daten-Markups verwenden, um Ihren Standort für Kartendaten zu markieren oder um Ihren „lokalen“ Status anzuzeigen:

• LocalBusiness erlaubt Ihnen, Informationen wie Öffnungszeiten oder Bezahlmethoden zu spezifizieren
• PostalAddress ist eine gute Ergänzung, um NAP (Name, Adresse, Phone (Telefon) -Zitate konsistent zu halten
• OrderAction und ReservationAction: Wenn BenutzerInnen Bestellungen aufgeben oder Reservierungen auf Ihrer Website tätigen können, sollten Sie dieser action-Markups hinzufügen.

Denken Sie darüber nach, sich mit Google MyBusiness vertraut zu machen. Hieraus können viele Vorteile für Ihr Unternehmen entstehen.

Schema.org nach Branchen:

Es gibt einige Branchen und/oder Organisationen, für die es spezielle Schema.org-Typen gibt. Sie können diese speziellen Markups zusammen mit Ihren Markeninformationen auf der Startseite Ihrer Website implementieren.

Lokale Geschäfte (LocalBusiness) – Begrifflichkeiten in Englisch, da Markups in Englisch!

• AnimalShelter

• AutomotiveBusiness

• ChildCare

• Dentist

• DryCleaningOrLaundry

• EmergencyService

• EmploymentAgency

• EntertainmentBusiness

• FinancialService

• FoodEstablishment

• GovernmentOffice

• HealthAndBeautyBusiness

• HomeAndConstructionBusiness

• InternetCafe

• LegalService

• Library

• LodgingBusiness

• ProfessionalService

• RadioStation

• RealEstateAgent

• RecyclingCenter

• SelfStorage

• ShoppingCenter

• SportsActivityLocation

• Store

• TelevisionStation

• TouristInformationCenter

• TravelAgency

Größere Organisationen und Unternehmen wie:

• Airline

• Corporation

• EducationalOrganization

• GovernmentOrganization

• LocalBusiness

• MedicalOrganization

• NGO

• PerformingGroup

• SportsOrganization

Darauf sollten Sie achten:

Wenn Sie ein Markup hinzufügen, das Ihr Unternehmen als Ganzes beschreibt, könnte man meinen, dass dieses Markup zu jeder Seite ihrer Website hinzugefügt werden sollte. Es empfiehlt sich jedoch, dieses Markup nur auf der Startseite hinzuzufügen.

Schema.org für kreative Branchen

Wenn Sie ein Produkt oder einen Inhaltstyp produzieren, der als „kreatives Werk“ betrachtet werden kann (z. B. Inhalte, die zum Lesen, Ansehen, Anhören oder zum sonstigen Konsum produziert werden), können Sie das CreativeWork-Markup verwenden.

Zu den CreativeWork gehören – Begrifflichkeiten auch in Englisch, da Markups in Englisch!

• Book

• Course

• Episode

• Game

• Movie

• MusicComposition

• MusicPlaylist

• MusicRecording

• Painting

• Photograph

• Sculpture

• SoftwareApplication

• TVSeason

• TVSeries

• VisualArtwork

• …und viele weitere

Neue Features bei Schema.org (begrenzte Verfügbarkeit)

Google entwickelt ständig neue Test-SERP-Funktionen und Sie können an einigen dieser Tests teilnehmen. Dies sind einige der neuen Funktionen, die aktuell getestet werden:

• Actions

• Books

• Podcasts

• Datasets

• Music

• Software Apps

• Top Places Lists (Publishing)

• Live Coverage (Publishing)

Die strukturierten Daten hinter SEO

Wie bereits erwähnt, können strukturierte Daten auch für andere Marketingkanäle nützlich sein:

• Social Cards (externer Artikel)
• E-Mail markup
• AdWords

Wie Sie Ihre strukturierten Daten generieren und testen

Sobald Sie sich entschieden haben, welche Schema.org-Typen für Sie relevant sind, sollten Sie diese Markups Ihrer Website hinzufügen. Wenn Sie Hilfe beim Generieren des Codes benötigen, ist das Google Data Highlighter-Tool möglicherweise hilfreich. Beachten Sie, dass dieses Tool auf eine Handvoll Schema.org-Typen beschränkt ist.

Nachdem Sie das Markup generiert haben, sollten Sie es in zwei Phasen der Implementierung mit dem Testwerkzeug für strukturierte Daten von Google testen – zunächst, bevor Sie es zur Site hinzufügen, und dann wieder, sobald es live geht. In dem Test vor der Implementierung können Sie Fehler oder Probleme am Code erkennen und diese korrigieren, bevor Sie den verbesserten Code dann der Website hinzufügen. Danach sollten Sie noch einmal testen, um sicherzustellen, dass bei der Implementierung nichts schief gelaufen ist.

Zusätzlich zu den oben aufgeführten Google-Tools sollten Sie Ihre Implementierung auch mit Bings Markup Validator-Tool und (falls zutreffend) dem Datenvalidierungstool von Yandex testen. Das Tool von Bing kann nur mittels einer URL benutzt werden, aber das Tool von Yandex kann entweder eine URL oder ein Code-Snippet validieren.

Sobald Sie strukturierte Daten auf Ihrer Website integriert haben, sollten Sie regelmäßig den Datenreport  der Google Search Console überprüfen, um sicherzustellen, dass Ihre Implementierung weiterhin ordnungsgemäß funktioniert.

Häufige Fehler bei der strukturierten Datenimplementierung bei Schema.org

Wenn Sie Schema.org auf Ihrer Website implementieren, sollten Sie einige Dinge besonders sorgfältig ausführen. Das Markieren von Inhalten mit irrelevanten oder inkorrekten schema.org-Typen wird als Spam betrachtet und kann bei Google zu einer „Spam-Markierung“ führen. Hier sind einige der häufigsten Fehler, die bei einer Schema.org-Markup-Implementierung passieren können:

Fehlerhafte Vielfachmarkierung

Kategorien oder Listen von Artikeln (Produkte, Rezepte usw.) werden gemeinsam unter einem zusammenfassenden Markup markiert.

• Rezept- und Produkt-Markups sind für individuelle Rezepte und Produkte gedacht, nicht für Auflistungen mehrerer Rezepte oder Produkte auf einer Seite. Wenn Sie auf einer Seite mehrere Einheiten haben, dann sollten Sie jedes davon mit einem individuellen Markup versehen.

Falschmarkierung von Rezept-Markups

Das Rezept-Markup wird verwendet, um etwas zu markieren, das nichts mit Essen zu tun hat

• Sinn und Zweck des Rezepte-Markups ist es, Inhalte zu markieren, in denen es darum geht, Essen zuzubereiten. Andere Formen von Inhalten wie beispielsweise „DIY Hautpflegeprodukte“ oder „Dating-Vorschläge“ sind keine validen Namen für Rezepte

Falschmarkierung von Reviews und Ratings

Das Review-Markup wird verwendet, um Inhalte auszuspielen, bei denen es sich nicht um den Namen des Rezensenten oder um aggregierte Ratings handelt.

• Wenn Ihr Markup eine einzelne Rezension enthält, muss der Name des Rezensenten eine tatsächliche Organisation oder Person sein. Andere Inhaltstypen, wie „50% Rabatt auf Zutaten“ sind ungültige Eigenschaften in der „Name“-Property.

Ihre Unternehmensbewertung wird mit dem aggregateRating-Markup auf allen Seiten Ihrer Website hinzugefügt

• Wenn Ihr Unternehmen Bewertungen mit einem aggregateRating-Score bekommen hat, kann dies in der „review“-Property Ihrer Organisation enthalten sein.

Der allgemeine Service-Bewertung wird als Bewertungspunktzahl für ein Produkt verwendet

• Die „review“-Property bei Schema.org/Product dient nur zur Überprüfung dieses einen bestimmten Produkts. Kombinieren Sie nicht alle Produkt- oder Unternehmensbewertungen miteinander und fügen diese in die property ein.

Drittanbieter-Bewertungen lokaler Unternehmen werden mit Schema.org-Markups gekennzeichnet

• Sie sollten keine strukturierten Daten für Bewertungen verwenden, die über Websites von Drittanbietern erstellt werden. Diese Bewertungen sind zwar auf Ihrer Website zulässig, sollten jedoch nicht zum Generieren von Rich Snippets verwendet werden. Der einzige UGC-Inhalt mit Bewertungen, den Sie markieren sollten, sind Bewertungen, die auf Ihrer Website angezeigt und dort von Ihren Nutzern generiert wurden.

Dies ist ein seit Mitte 2016 gültiges Update der Guidelines

Generelle Fehler

Das Organization-Markup wird auf mehreren Seiten verwendet bzw. auf anderen Seiten als der Homepage

• Es mag kontraintuitiv wirken, aber das Organization-Markup sowie das LocalBusiness-Markup sollten nur auf den Seiten verwendet werden, die tatsächlich mit Ihrem Unternehmen zu tun haben (z. B. Homepage oder Kontaktseite).

Fehlerhafte Verschachtelung

• Dies ist der Grund, warum es wichtig ist, den Code vor der Implementierung zu überprüfen. Insbesondere wenn Sie Microdata-Tags verwenden, müssen Sie sicherstellen, dass die Verschachtelung von Attributen und Tags korrekt erfolgt.

Noch mehr Ressourcen?

Dies sind einige Ressourcen, die Ihnen dabei helfen, direkt mit strukturierten Daten loszulegen:

• Googles Überblick über strukturierte SEO-Daten für SEO: Informationen und Empfehlungen von Google für strukturierte Daten (SEO und AMP)
• Googles Assistent für strukturierte Daten-Markups: Dieses Tool führt Sie durch die Code-Erstellung für verschiedene Anwendungsfälle.
• Googles Testwerkzeug für strukturierte Daten: Mit diesem Google-Tool können Sie testen, ob Ihre Markups korrekt funktionieren.
• Bing-Anleitung für die Kennzeichnung Ihrer Website: Informationen darüber, wie Bing strukturierte Daten unterstützt
• Schema.org: Die offizielle Website von schema.org. Hier finden Sie Informationen zu den neuesten Updates, FAQs und eine Anleitung, wie Sie Ihrer Website Schema.org-Markups hinzufügen können.

Damit haben wir Ihnen einen (Anfänger-)Leitfaden zum Verständnis und zur Implementierung strukturierter Daten für SEO gegeben! Das Thema ist allerdings derart umfassend, dass ein einzelner Artikel oder Leitfaden nicht alle Details abdecken kann. Wenn Sie es bis zum Ende dieses Textes geschafft haben, sollten Sie wissen, wie strukturierte Daten Ihnen bei SEO und bei weiteren Marketing-Aktivitäten helfen können. Viel Spaß bei der Umsetzung oder der Steuerung Ihrer Agentur!

Zum Abschluss noch was lustiges zum Thema strukturierte Daten im Tourismus: Schluckbilder 🙂

Bei der Auswahl eines Online-Marketing Beratungs- und Serviceunternehmens oder eines Performance Marketing Teams achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

 

 

 

Oplayo ist nun auch ein autorisiertes Beratungsunternehmen für „Digitale Markterschließung“ und „Digitalisierte Geschäftsprozesse“ 

Lassen Sie sich von uns beraten wie Sie davon profitieren können!