Suche per Sprache: Ist Ihr Webauftritt für digitale Sprachassistenten gerüstet?

Ist Ihr Content bereit für die verbale Revolution?

Bei Sprache (Google Home) sind es 80%, die von Snippets kommen!

Die sprachgesteuerte Suche ist eines der größten Themen innerhalb von SEO-Kreisen, jedoch haben viele Marketer die Auswirkungen und Potenziale von virtuellen Assistenten und andere stimmgesteuerte Technologien noch nicht für sich entdeckt. Als SEO-Experte rate ich Marketern dringend dazu, die Wichtigkeit der Sprachfunktion ernst zu nehmen und sich heute schon auf die verbale Revolution vorzubereiten.

Die Sprachsuche wächst

Ob Google Home, Siri von Apple, Cortana von Microsoft oder Amazons Alexa, die Suche per Sprache repräsentiert bereits ein ziemlich großes Stück des Such-Kuchens. Bisher gibt es nur wenige Statistiken zur Thematik, doch im Mai 2016 betrug laut Googles CEO Sundar Pichai die Sprachsuche bereits 20% der Suchanfragen von Googles mobiler App.

Je mehr Konsument*innen virtuelle Assistenten kaufen und je akkurater natürliche Sprachverarbeitung und Machine Learning werden, desto eher werden hier schließlich auch die Nutzerzahlen steigen. Je mehr Menschen virtuelle Assistenten nutzen werden, desto mehr Testdaten können mit Maschinenlernmodellen erworben werden und desto leistungsfähiger und genauer werden sie eines Tages sein.

Der Intelligent Voice Assistent Report von MindMeld’s aus dem Jahr 2016 bricht die wichtigsten Ergebnisse herunter, aus welchen Gründen Konsument*innen die Sprachfunktion benutzen:

• 61% finden es nützlich, wenn Hände und Augen anderweitig beschäftigt sind
• 30% sagen, sie erhalten schnellere Ergebnisse
• 24% finden das Tippen auf manchen Geräten schwierig
• 22% finden es cool oder amüsant
• 12% möchten es vermeiden, Menüs zu benutzen
• 1% nennen andere Gründe

SEO-Basics, die Sie für die Sprachfunktion wissen sollten

Zunächst sollten Sie wissen, dass es keinen allgemeingültigen, universell anwendbaren Ansatz gibt. Google Home nutzt Google-Daten, Siri nutzt Bing-Daten und Alexa zieht sich Bing- und Amazon-Daten aus Ihren personalisierten Shopping-Gewohnheiten und mehr.

Es ist sehr interessant zu sehen, wie unterschiedlich die Ergebnisse der verschiedenen Sprachtechnologien sind. Letztens probierte ich eine Frage mit drei unterschiedlichen Sprachsuch-Technologien aus. Ich fragte Google Home: „Wo gibt es die besten Laptops?“ und Google Home las mir eine Liste aus TechRadar.com vor. Dann stellte ich Siri dieselbe Frage und sie antwortete: „Der Apple Macintosh ist mein bevorzugter Computer.“ Alexa gab zu: „Entschuldigung, ich habe keine Antwort auf diese Frage.“ Google Home scheint demnach in Bezug auf die Antworten, die es derzeit bietet, am stärksten zu sein.

Auch die Keyword-Suche wird wichtiger denn je und zwar ganz besonders, um Google Home-Antworten zu erzeugen. Die meisten seiner Sprachantworten zieht Google aus den Featured Snippets (z.B. Antwortboxen), die sich am oberen Ende der Suchergebnisliste befinden. Marketer können eine strategische Keyword-Suche durchführen, um herauszufinden, welche Keywords zu einem Featured Snippet führen. Danach können sie versuchen, eine bessere Antwort zu erstellen, um diesen Featured Spot zu erhalten. „Wie“ und „Was“-Fragen resultieren dabei am häufigsten in Featured Snippets.

Snippets, SERP und andere suchrelevante Begriffe für Voice

Sollten Sie sich unwohl fühlen, sobald ein Gespräch in Richtung Voice-Technologien und Machine-Learning wandert, habe ich hier ein paar Keywords für Sie, die Sie beherrschen sollten:

Machine Learning

Die Definitionen zu diesem Begriff variieren, doch die einfachste stammt wohl von Arthus Samuel aus dem Jahr 1959: „Machine learning: The field of study that gives computers the ability to learn without being explicitly programmed.“ Zu Deutsch: „Maschinelles Lernen: Das Forschungsfeld, das Computern die Fähigkeit gibt, zu lernen, ohne speziell darauf programmiert worden zu sein.“ Die Anwendung von Machine Learning auf Marketing entwickelt sich sehr schnell – von Online-Empfehlungsmaschinen bis hin zu Social Media Sentiment-Analysen gibt es alles. Was Sprachsuch-Applikationen betrifft, wird Machine Learning virtuellen Assistenten erlauben, die Absichten der User*innen besser zu verstehen, wodurch Suchergebnisse und die Durchführung von Geschäftsabschlüssen verbessert werden.

Featured Snippet

Wenn Sie bei Google eine Frage mir „W“ eingeben, ist die erste Antwort zumeist ein Featured Snippet, also eine kurze Zusammenfassung der Antwort, die über einen Drittanbieter zur Verfügung gestellt wird. Für SEO-Experten ist es aus Gründen der Sichtbarkeit und des Traffics äußerst erstrebenswert Featured Snippets zu erhalten. Denn dies bedeutet, sich gegen andere Mitbewerber bei der Suchanfrage durchzusetzen: die Antwort, die sich in den Featured Snippets befindet, wird bei einer Suchanfrage mit hoher Wahrscheinlichkeit als Antwort vorgelesen werden.

SERP

Bei SERPs handelt es sich schlicht um Search Engine Result Pages, also Suchergebnisseiten. Die erste Postion auf der ersten Seite Ihrer Sprachsuchergebnisse wird damit immer wichtiger.

Entity authority

Google nutzt online und offline Signale, um herauszufinden, wie glaubhaft und wie wertvoll Ihr Unternehmen ist. Egal in welcher Branche, z.B. Bauen / Wohnen, Gesundheit oder Tourismus Je höher Ihre Entity Authority, desto wahrscheinlicher wird Ihr Content ranken. Laut dem SEO Experten David Mihm läuft Entity Authority auf drei Haupt-Signale hinaus: die lokale/örtliche Wiedererkennung bzw. Anerkennung eines Geschäftsnamens (festgemacht anhand von Online-Nennungen), sein Ruf (haben Konsument*innen und die Medien Positives über das Unternehmen zu sagen), und der Grad an Engagement, den das Unternehmen online vorzuweisen hat.

People Also Ask (PAA)-Boxen

Googles PAA-Boxen werden immer wieder neue Fragen auswerfen, je nach dem, welche Frage gestellt und welche angeklickt wurde. Google generiert Einnahmen durch Werbetreibende, demnach macht es Sinn, sich an Google und dessen interaktive Optionen zu halten. Untersuchungen von STAT Search Analytics zeigen, dass eine einzige PAA in 21 individuellen SERPs auftauchen kann.

Keyword-Suche für Voice-SEO (Hinweis: Sehen Sie sich die Featured Snippets an!)

Es gibt drei wichtige Tools, mit denen Sie herausfinden können, welche Suchanfragen in Featured Snippets resultieren: Zum Einen wäre da SISTRIX zu nennen, zum anderen SEMrush, wo Sie direkt nach Keywords suchen können, die in Featured Snippets münden. Und der Keyword Explorer von Moz, ein Tool, das es Ihnen erlaubt, Listen zu speichern und auszuwählen, welche Keywords ein Featured Snippet generieren.

Im Grunde sind solche Keywords Ihr Ziel, die a) bereits Featured Snippets für Ihre Seite ausgespielt haben und für die Sie b) bereits auf der ersten Seite der Suchergebnisse ranken. Der Grund dafür liegt darin, dass Sie ein Featured Snippet leichter erbeuten können, wenn Sie bereits auf der ersten Seite der Suche ranken.

Sobald sie herausgefunden haben, welche Fragen die wichtigsten sind, müssen Sie sich auf Detektivarbeit gefasst machen:

• In welchem Format wird das Featured Snippet ausgespielt? Als Liste, Tabelle oder in Stichpunkten?

  Details dazu im Artikel „strukturierte Daten„

• Sehen Sie sich die Webseite an, die aktuell für das Featured Snippet rankt, das Sie für sich erreichen wollen. Wie ist diese Seite ausgezeichnet?
  • Gibt es ein <ul><li>-Format auf dieser Seite?
  • Gibt es einen Titel, der als Featured Snippet ausgespielt wird?
  • Ist dieser als <h2>-Tag ausgezeichnet?

Bietet diese Seite ganz allgemein ein besseres Surf-Erlebnis als Ihre Seite? Wenn ja, warum? Welche Page Authority und Domain Authority hat diese Seite?

Indem Sie diese Dinge herausfinden, können Sie eine bessere Antwort auf Ihrer Seite zur Verfügung stellen, während Sie das Format ähnlich optimieren, wie die Antwort, die als Featured Snippet ausgezeichnet wird.

Denken Sie daran, dass dieser Prozess kein leichter ist. Es erfordert einiges an Geduld und Experimenten, bis dieses Vorhaben Erfolg bringen wird.

Wenn ich eine Featured-Snippet-Seite analysiere, gehe ich ins Detail. Ich sehe mir an, wie schnell die Seite lädt, welche Fotos sie verwendet und wie verständlich der Content geschrieben ist. Die komplette Surf-Erfahrung kann ein wichtiger Faktor sein.

Wenn Sie für einige Featured Snippets ranken, ist es auch sinnvoll, auszuprobieren, unter welchen Umständen Sie diese Snippets verlieren. Beim Ausprobieren werden Sie sehen, dass Sie Snippets verlieren, wenn Sie in Ihren Meta-Descriptions Tippfehler einbauen. Auf diese Weise können Sie schnell herausfinden, was Sie als Featured Snippet ranken lässt und was nicht.

Sprachsuche vs. Traditionelle Suche

Junge Menschen sind viel besser darin, die Sprachsuche zu benutzen. Kindern nutzen natürlichere Sätze, wenn sie online suchen, während Erwachsene es gewohnt sind, abgehakte Fragen bei Google einzutippen. Was wir außerdem immer mehr sehen, sind Voice-Search-Produkte, die speziell für die Küche designt werden. Amazon hat einen Anstieg bei der Sprachsuche nach Rezepten und anderen ernährungsbezogenen Informationen festgestellt und verkauft nun Displays, die mehr statische Antworten in der Küche liefern können. Es ist möglich, dass diese Arten fixierter Displays, die wie große Handys anmuten, ein Weg sind, um die Sprachsuche zu monetarisieren. Dies ist eine sehr interessante Entwicklung, da Werbetreibende das Verschwinden von Displays fürchten!

Während Google mit großer Wahrscheinlichkeit der Marktführer im Bereich virtueller Assistenten sein wird, ist Alexa besser für Geschäftsabwicklungen. Dies kann sich natürlich jederzeit ändern. In naher Zukunft wird Google unverbindliche Vorschläge liefern wie „Hey, du musst zum Flughafen fahren!“. Diese Art von Interaktion könnte sich letztendlich auf den Transaktionsbereich beziehen, zum Beispiel: „Kann ich dir ein Auto bestellen?“

Schlaue Voice-Marketer fokussieren sich auf FAQ-Seiten

Die fortgeschrittenen Mitspieler tendieren dazu, sich eingehend mit den FAQ-Seiten zu beschäftigen. Denn diese sind wahre Jackpots für Traffic, SEO und speziell auch für Voice. Das liegt daran, dass die meisten Snippets und fast alle People-Ask (PAA)-Boxen angezeigt werden, wenn eine bestimmte Frage aus den FAQs gestellt wird. Wenn Sie eine starke FAQ-Seite zusammenstellen, kann Ihre Website schnell mehr Objekte mit Featured-Snippets übernehmen.

Es gibt eine Reihe von Tools, mit denen Sie die wichtigsten Fragen zu Ihrem Produkt und/oder Ihrem Service herausfinden können. AnswerThePublic.com ist ein kostenloses Tool, das alle Arten von Fragedaten zu einem bestimmten Keyword bereitstellt. Dies ist eine einfache Möglichkeit, um eine FAQ-Seite zu erstellen. Ich beginne normalerweise mit Abfragen am unteren Ende des Trichters. Was sind Fragen, die Kunden stellen, bevor sie einen Kauf tätigen (z. B. Fragen zum Produkt, Preis und die berühmten „vs.“ -Fragen)?

Google Suggest ist auch eine schnelle und einfache Möglichkeit, um Frage-Daten zu erhalten. Google Suggest tritt auf, wenn Sie mit der Eingabe von Keywords in Google beginnen (drücken Sie nicht die Eingabetaste oder die Suche) und zeigt eine Dropdown-Liste mit beliebten Fragen an. Verwenden Sie diese Vorschläge, um eine FAQ-Seite für Ihren Bereich zu erstellen.

Neben der Suche nach speziellen Snippets und PAAs sollten Marketingexperten die lokale Suche genau im Blick behalten – insbesondere die Art und Weise, in der Google sein Ranking für lokale Suchergebnisse weiterentwickelt. Google bewegt sich immer mehr in Richtung Entity Authority, d.h. es verwendet verschiedene Datenquellen, um die Glaubwürdigkeit eines lokalen Unternehmens zu prüfen.

Entity Authority ist ein komplexes Konzept und die Art und Weise, wie es berechnet wird, ist außerhalb von Google nicht vollständig bekannt. Was klar wird, ist, dass Google über die Online-Daten hinausgeht und reale Informationen über lokale Unternehmen verwendet, um beispielsweise Kreditkartentransaktionen zu bestimmen, die durchschnittliche für an einem Ort verbrachte Zeit zu ermitteln, wie oft die Leute zurückkommen und wie sauber die WCs eines Unternehmens sind. Google arbeitet inzwischen mit Händlern wie Mattress World (und vielen anderen) zusammen, um Ortungsgeräte im Laden bereitzustellen, die bei der Datensammlung helfen. Diese Art von Daten ist für SEO schwieriger zu manipulieren. Expert*innen glauben, dass Google seine Datensammlung aus der realen Welt erweitern wird – ein Trend, den Marketingexpert*innen im Blick behalten sollten.

Am meisten fasziniert mich das geniale maschinelle Lernen hinter den Kulissen der Suche. Machine-Learning-Anwendungen unterstützen uns täglich auf unglaubliche Weise – von der Fahrt zur Arbeit bis hin zum Beantworten von E-Mails.

In letzter Zeit eröffnete ich Gespräche öfter mal mit einem kleinen Beispiel: Sie bereiten sich morgens auf die Arbeit vor, riechen plötzlich Rauch und rennen in die Küche. Sie sehen, dass Ihre Kaffeemaschine in Flammen steht. Sobald Sie es gelöscht haben, begrüßt Sie eine beruhigende Stimme:

„Guten Morgen. Basierend auf Ihren letzten Kaffee-Vorlieben, habe ich eine Jura 34.0 gefunden, die Ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Um diese morgen bestellt und geliefert zu bekommen, bestätigen Sie bitte mit Ja.“

Sie sollten darüber nachdenken, ob Sie das aufdringlich oder hilfreich finden (oder geradezu verdächtig!). Der SEO-Experte David Mihm hat gerade einen großartigen Artikel verfasst, in dem steht, dass ein solcher Geschäftsabschluss möglicherweise die beste Google-Strategie für die Monetarisierung von Videos ist.

Um ein genaues (low-loss curve, selten ein falsches oder unpassendes Ergebnis) Maschinenlern-Vorhersagemodell zu erstellen, sind jedoch gewaltige Mengen an Testdaten erforderlich. Und weil Google unglaublichen Zugriff auf die Daten dieser Welt hat, wird es seine maschinellen Lernfähigkeiten beschleunigen, um viele Dinge in naher Zukunft vorhersagen zu können – sogar, um Ihre Bedürfnisse beim Onlinemarketing vorherzusehen :).

DEnken Sie daran:

Bei der Auswahl einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen: