Content und ROI – messen, aber wie?

Kann man den ROI von Content messen? Es ist auf jeden Fall ein komplexes Thema und es zwingt die Disziplinen „Buchhaltung“ und „Marketing“ zur Zusammenarbeit. Manche Leute glauben, dass es nur einen Weg zur Messung gäbe. Das Ziel dürfte klar sein: Umsatz- bzw. Margensteigerung. Der Weg und die Messung dorthin ist allerdings steinig und mühsam.

Die schlechte Nachricht: Der ROI von Content is Null

Fast alle versuchen es zu vertuschen: Es gibt keinen Return on Investment von Content. Sie glauben mir nicht? Dann fragen Sie mal Ihren Buchhalter oder Wirtschaftsprüfer wie er Content über Jahre hinweg abschreiben soll.

Es wird oft angenommen, dass die Erstellung von Content eine Investition sei. Doch die meisten Buchhalter betrachten Content nicht als eine Investition. Sie bewerten Content als eine Ausgabe. In der Sichtweise von Buchhaltern ist Content kein Vermögensgegenstand (asset) der über viele Jahre hinweg einen Wert darstellt. Content wird in dem Jahr abgerechnet in dem er erstellt wurde. In Deutschland haben wir noch die seltsame Eigenart, dass Content in der Regel unter „Geringwertige Wirtschaftsgüter (GWG)“ fällt und somit eine Abschreibung sofort erfolgt. Gekauft und wertlos (in der Buchhaltung). Aus der Sicht eines Buchhalters können Sie keinen ROI erwirtschaften, wenn es eine Ausgabe und keine Investition darstellt.

Wenn Marketers oder PR-Manager oft von einem „Content Asset“ sprechen, dann ist das in den Augen von Buchhaltern noch lange kein Asset. Und wenn von Werten (value) geredet wird, dann nutzen Marketers oder PR-Manager das Wort nicht in dem Sinne wie es in der Buchhaltung üblich wäre.

Ist Ihr Entscheider Buchhalter oder was?

Es wurde bereits eingangs gewarnt: Allgemeingültige Statements zu ROI sind gefährlich und das Thema Content ist kompliziert. Es gibt Fälle in denen selbst Buchhalter Content als eine Investition ansehen — zum Beispiel dann wenn Sie bei Disney oder Netflix arbeiten. Disney erstellt Content der auch über Jahre hinweg amortisiert bzw. direkt Gewinne erwirtschaftet. Hier werden Inhalte erstellt die oft über Generationen hinweg Einkünfte erwirtschaften. Die meisten von uns arbeiten aber nicht bei Disney oder Netflix und auch Ihr Content erwirtschaftet meist nicht direkt Erlöse. Die meisten Inhalte, die wir erstellen haben eine wesentlich kürzere Lebenszeit. Bis wir den Wert von Content über mehrere Jahre hinweg beweisen können wird er als Ausgabe behandelt.

Damit dürfte klar werden, Ihr nächster Task besteht darin Ihrem Entscheider und CFO das Thema Content in einem erweiterten Spektrum zu erörtern. Nur weil Content eine Ausgabe darstellt bedeutet das noch lange nicht, dass dieser keinen Wert darstellt. Werbung ist auch eine Ausgabeposition für die Konzerne gerne Milliarden an Euros ausgeben. Kaum jemand spricht bei Werbung über eine Investition: es ist und bleibt eine Ausgabenposition, aber sie wird als notwendig und wichtig erachtet.

Die gute Nachricht: Content beeinflusst die Profitabilität

Es ist völlig ok zu hinterfragen welches Ergebnis Content erbringt, denn das Erstellen von Content kostet Geld. Es werden daher Wege notwendig sein die Beziehung zwischen Kosten für den Content und die Umsätze die er beeinflusst herzustellen.

Profitabilität wird als Beziehung zwischen Umsätzen und Kosten dargestellt. Content kann den Umsatz in mehrfacher Weise beeinflussen. Content ist eine Kostenposition, aber die Kosten variieren enorm, wenn man auch betrachtet wie der Content gemanagt wird. Das übergeordnete Ziel ist es Content dazu zu nutzen um Umsätze zu steigern. Die Herausforderung besteht nun darin die verursachten Kosten zur Erstellung des Content in eine direkte Verbindung zum Umsatzbeitrag zu bringen. Denn der Einfluss von Content auf die Profitabilität passiert meist indirekt.

Der Schlüssel zur Beurteilung des Werts von Content ist zu Verstehen wie der Content in Beziehung zur Profitabilität steht.

Kunden generieren Gewinne – Ihr Content nicht

Tabellenkalkulationsblätter stellen meist Dinge und nicht Menschen dar. Da gibt es Kosten die mit unterschiedlichen Aktivitäten oder Ergebnissen in Verbindung gebracht werden – wie z.B. Content. Es gibt dort Umsätze in Verbindung mit Produkten und Dienstleistungen. Die Kunden die nun Geld für diese Produkte und Services ausgeben sieht man in diesen Tabellen eigentlich nicht. Aber dennoch stellen sie die Verbindung zwischen den Zahlen her. Die Ausgaben der Kunden die als Einnahmen für Ihr Unternehmen gewertet werden. Und wo ist die Position Content?

Content besitzt keinen Wert an sich. Seine finanziellen Implikationen kommen nur dann zum tragen,  wenn der Wert des Kunden betrachtet wird und der Content als Teilwert im Kundenwert akzeptiert wird. Der finanzielle Wert von Content ist intrinsisch in Bezug zur erwarteten Pofitabilität des Kunden.

Der finanzielle Wert von Content wird nur ersichtlich, wenn dieser aus Kundensicht betrachtet wird. Schauen wir uns mal einen vereinfachte Kunden-Lebenszyklus an. Der Kunde wird auf eine Marke und dessen Produkte aufmerksam. Dann mag eine Phase kommen wo ein Kauf erwogen wird. Dann passiert im besten Fall der Kauf tatsächlich und im Idealfall wird der Kunde zum Markenbotschafter und dessen Produkte. In jeder Phase ist der Content entscheidend wie der Kunde fühlt und wie wahrscheinlich sie oder er eine Aktion ergreifen wird. So, und welcher Content ist der Wichtigste? Content der die Aufmerksamkeit weckte, Content der bei der Kaufentscheidung half oder Content der den Kunden zum Markenbotschafter machte? Wenn man das abstrakt und hypothetisch betrachtet kann die Frage falsche Antworten liefern. Der Geschäftskontext ist eben stets auch wichtig: Ist es wichtiger einen spezifischen Umsatz mit einem Produkt zu machen oder ist es wichtiger einen neuen Kunden zu gewinnen? Solche Fragen involvieren viele andere Aspekte, wie z.B. Kauffrequenz, Markenloyaltität, Zeit bis zum Kauf, Produktmargen und vieles mehr. In diesem Artikel haben wir das Thema Attributionsmodell bereits einmal angerissen.

Es kann kaum eine Kaufentscheidung erwartet werden ohne dass der Interessent auf das Produkt aufmerksam gemacht wurde. Und keine Markenbotschafter-Funktion ohne Kauftätigkeit. Und die Aufmerksamkeit sinkt ohne Markenbotschaften durch andere Kunden. Der Lebenszyklus zeigt, dass der Wert eines Kunden nicht einem Contentteil zugeordnet werden kann — er wird durch eine Vielfalt erst kultiviert. Gleichzeitig sollte jedem bewusst sein, dass der Content nur eine unterstützende Rolle im Erwägungs-/Kaufprozess darstellt. Der Kunde beurteilt nicht den Content an sich (im Gegensatz zu Disney/Netflix, vgl. oben): der Kunde beurteilt die Marke und ihre Produkte. Der Content KANN die Erwartung des Kunden verstärken. Der Content macht nicht den Auftrag — das Produkt muss einen Kundenbedarf erfüllen. Während schlechter Content den Umsätzen an sonst exzellenten Firmen schaden kann, kann guter Content an sich einer Firma mit schlechten Leistungen auch nicht wirklich helfen. Content besitzt nicht die Kraft um aus einer schlechten Firma mit schwachen Produkten tolle Umsätze zu generieren. Die Rolle des Content ist es das in den Fokus zu rücken worüber der Kunde mehr erfahren möchte.

Conversion ist ein Prozess und erst am Ende ein Ereignis

Marketing hat zunehmend Metriken im Visier. Das ist auch gut so, denn was man nicht misst kann man nicht gut bewerten. Das gilt auch für Content wo versucht wird in A/B Tests herauszufinden was besser ankommt. Das kann ohne ganzheitliche Betrachtung aber zu einem Tunnelblick führen. Conversions werden dann nur noch am Content fest gemacht. Das ist nun leider genau so falsch wie keine Messungen vorzunehmen.

Einige (Online) Käufe passieren impulsiv. Impulsive Online-Käufe sind aber meist auf günstige Artikel beschränkt oder von Marken von denen der Kunde genau weiß was er erwarten darf. Die meisten anderen Käufe beinhalten ein z.T. erhebliches Maß an Abwägungen und Betrachtungen und oft mehrere verschiedene Seitenaufrufe und ggf. Tage dazwischen bis zum Abschluss.

Ein Fokus auf reine Conversions kann oft merkwürdige Züge annehmen. Statt sich über Content zu dem Produkt zu informieren wird „getestet“. Kostenlose Tests können gut sein um ein Produkt offline zu Testen, z.B. ein Parfum im Warenhaus. Online kann das grotesk werden. Es müssen Angaben zur Person mit e-mail gemacht werden, es muss ggf. ein Konto eröffnet werden, ein neues Passwort muss her und womöglich muss auch noch die Kreditkarte hinterlegt werden. Gerade deshalb setzen gute Conversionpages auf viel Infos und wenig Details wie Kreditkartennummern etc…

Es kann dann paradoxerweise sein, dass Content der konvertieren soll genau deshalb eben nicht konvertiert, weil zu viele Hürden vorhanden sind oder viele Infos bei Bedarf fehlen. Wenn Interessenten das Gefühl bekommen, dass ihnen Information vorenthalten werden, dann werden sie eher unwahrscheinlich agieren.

Tabubruch mit keinem ‚call to action‘ Content

Es gibt den weitverbreiteten Mythos, dass JEDER Content so erstellt werden muss, dass er die Leserschaft zu einer Aktion auffordert. Wenn der Content nichts „produziert“ dann sei er wertlos. Oft werden eben klare Ergebnisse basierend auf unserem Content erwartet. Wir möchten kein Geld verschwenden und Content erstellen, der dann kein Ergebnis für unsere Organisation liefert. Die Versuchung liegt nahe jeden Content der keine Aktion inkludiert zu entfernen. Und falls wir ihn doch behalten, dann sollten wir einen ‚action button‘ hinzufügen, sodass wir den Erfolg messen können.

Für viele Inhalte macht es aber schlicht keinen Sinn eine Aktionsaufforderung hinzuzufügen. Im Idealfall ist der Content so passend, dass er von sich aus zu einer selbständigen Aktion des users führt! Was man jedoch tun sollte: Content der nahezu nie gelesen (aufgerufen) wurde ist in der Tat in aller Regel wertlos und kann gelöscht werden. Unsere Leser wissen wie man auch den Erfolg (Aufrufe) von Artikeln auf Drittseiten misst.

Conversion Metriken messen meist nur ein Ereignis und verfehlen so den Blick auf das größere Ganze. Viele Analyse Tools sind schwach beim Messen des Verhaltens über mehrere Sitzungen hinweg. Es ist fast unmöglich nachzuvollziehen was zwischen einzelnen Sitzungen passierte — wir sehen nur Ereignisse, aber nicht den gesamten Prozess dahinter. Selbst ausgefeilte CRM Technologien können meist nur einen Teil der Geschichte erzählen. Sie können uns selten sagen WARUM Leute abgebrochen haben und ob es in der Tat an inadäquatem Content lag. Solche Systeme können nicht zuverlässig sagen, ob Leute zusätzliche Infos offline oder auf weiteren Drittseiten fanden — ob sie mit Kollegen und Freunden sprachen, soziale Netzwerke besuchten oder ein Bewertungsportal besuchten. Um diese Lücke zu schließen versuchen manche Geschäfte den Interessenten zu einer Handlung zu zwingen ehe er vermeintlich verschwindet.

Die größte Beschränkung bei der Analyse ist das mentale Verhalten. Wir wissen nicht was der Kunde denkt, wenn er den Content konsumiert und deshalb neigen viele dazu nur die Aktion zu bewerten. Die Undurchsichtigkeit der mentalen Aktivitäten verführt viele Leute dazu zu glauben, dass die Meinung des Kunden nicht wichtig sei und es nur auf ihr Verhalten ankäme.

Der finanzielle Wert einer Kundenmeinung

Kunden haben eine Meinung über eine Marke bevor sie kaufen. Und auch nachdem sie gekauft haben. Diese Meinungen haben ernsthafte Einflüsse auf die Umsätze. Sie bestimmen ob eine Person ein Produkt kauft, ob es weiterempfohlen wird und ob sie wieder kaufen werden. Content spielt eine wichtige Rolle um die Meinung des Kunden über eine Marke oder ein Produkt zu formen. Aber es wird schwierig genau nachzuweisen welcher Content genau nun verantworlich war, dass eine umsatzrelevante Entscheidung getroffen wurde. Menschen sind nicht derart linear in ihrem Verhalten. Oft beeinflussen mehrere Inhalte über einen längeren Zeitraum hinweg die Meinung eines Kunden.

Nur weil man den direkten Einfluss auf den Umsatz nicht messen kann bedeutet das nicht, dass der Content keinen Einfluss auf den Umsatz hätte. Haben Sie eine „Über uns“ oder eine „Über Firma xyz“ Seite? Diese Seite generiert in aller Regel nicht direkt Umsatz. Sie unterstützt noch nicht einmal einen spezifischen Kundenbedarf. Aber gerade für eine kleinere oder eher noch unbekannte Firma kann sie einen enormen Wert haben. Leute besuchen diese Seite um zu erfahren wer diese Firma ist, was sie genau macht, wer im Team-Management dabei ist etc.. Leute treffen oft auf Basis dieser einen Seite die Entscheidung die Firma zu kontaktieren oder eben nicht.

Nicht-transaktionaler Content ist meist mehr Marken-orientiert und weniger Produkt-orientiert. Solche Inhalte mögen gar nicht über die Marke selbst sprechen, aber sie vermitteln einen Eindruck über die Marke. Diese Eindrücke beeinflussen auch wieviel Vertrauen ein Kunde verspürt.

Ein anderer Typ von Content ist der nicht-transaktionale Content in der Phase nach einem Kauf. Ein gutes Beispiel können Hotelseiten sein. Es müssen Erwartungen erfüllt werden, der Ort und der Preis als auch die Lage der Zimmer muss stimmen. Sehr viel weitere Details will der Konsument ggf. gar nicht lesen um zu buchen. Aber nach dem Buchungsprozeß in Vorbereitung auf den Aufenthalt werden weitere Details geprüft wie:  WiFi auf dem Zimmer? Föhn im Bad? Wanderwege am Hotel? Fahrradverleih vor Ort? Welche Saunen gibt es etc. etc.. Wenn solche Informationen fehlen dann kann der Kunde bereits vor Anreise, ggf. grundlos, seine Buchungsentscheidung bereuen. Bei anderen Produkten wäre es schön etwas nach dem Kauf zu erhalten – z.B. ein Manual im PDF-Format oder ein Booklet darüber wie andere Kunden das Produkt genutzt haben und welche Vorteile sie genossen. Das stärkt das Vertrauen die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Die Erstellung von nicht-transaktionalem Content macht besonders dann Sinn, wenn es um einen Kundenbeziehung mit einer langen Laufzeit (z.B. Mobilfunkverträge) geht.

Der richtige Content zur richtigen Zeit ist auch ein Muss. Die Ziele einer Marke sollen sich in einem Verständnis zum Lebenszyklus des Kunden spiegeln.

Das ultimative Ziel: Content der höhere Margen rechtfertigt

Die üblichen Ansätze für “Content ROI” beinhalten Konversionsraten und Senkung der Kosten für Content. Diese Taktiken sind inkrementale Ansätze —hilfreich, wenn richtig gemacht, kontraproduktiv, wenn lausig umgesetzt.

Um das volle Umsatzpotential bei Content einzuschätzen reichen simple Metriken nicht aus. Viele Organisationen machen ein fine-tuning ihrer Landingpages  mit A/B Tests. Viele Veränderungen sind sehr speziell: kleine visuelle und wording Änderungen. Sie sind sehr wohl wichtig und haben oft auch Konsequenzen um die Conversions zu erhöhen. Aber dennoch kratzen sie nur an der Oberfläche von dem was der Kunde als wertig betrachtet. Die Platzierung und die Farbe von Schaltflächen erhalten viel Aufmerksamkeit – zum Teil weil sie recht einfach zu messen sind. Das bedeutet jedoch nicht, dass es die wichtigsten Dinge sind — nur die Messungen sind einfach und die Ergebnisse scheinbar konkret.

Conversion Metriken messen das Ende eines Marketing Kanals. Was schwieriger ist, aber finanziell lohnenswerter ist die Erweiterung des Personenkreises der in den Kanal eintritt. Content kann mehr Leute davon überzeugen die Marke in Betracht zu ziehen und ebenso Kunden die eine höhere Profitabiltät versprechen.

Die beste Gelegenheit um Umsätze zu erhöhen ist es Leute anzuziehen die Ihre Landingpage niemals erreichen würden. Wie das geht? Ein erster Ansatz ist sogenannter ‚informativer Content‘, damit Interessenten die Vorzüge von Produkten und Services abseits von „Verkaufswüsten“ kennen lernen können. Leute mit Interesse an ‚informativem Content‘ sind oft Skeptiker, die überzeugt werden müssen dass diese Lösung oder diese Marke genau richtig für sie ist. Ein zweiter Ansatz ist Personalisierung.

Aber Profitabilität ist nicht nur die Anzahl der getätigten Verkäufe. Profitabilität dreht sich um Margen.

Der Ansatz sich auf die Reduzierung der Contentkosten zu fokussieren kann sogar kontraproduktiv sein. Der bessere Hebel ist es mittels Content die Servicekosten zu reduzieren. Gut erstellter und platzierter Content kann die Supportkosten reduzieren — ein großer Gewinn, vorausgesetzt die Qualität ist hoch und Ihre Kunden akzeptieren ’self-service‘ Kanäle und werden nicht gezwungen NUR solche zu nutzen.

Denken Sie daran: Wertiger Content zieht besser zahlende Kunden an. Es geht also nicht nur um das Volumen bei Aufträgen sondern insbesondere um die mögliche Marge.

Kunden die eine Marke als vertrauenswürdig ansehen sind eher dazu bereit ein Premium zu zahlen als bei Marken die eher generisch eingestuft werden. Dieser Effekt ist am ausgeprägtesten in der Service-Industrie, wo die Erfahrung extrem wichtig ist für die Kundenzufriedenheit – und Content ist wichtig um diese Erfahrung zu vermitteln. Stellen Sie sich vor Sie suchen z.B. nach einem Dienstleister: ein Rechtsanwalt, einen Steuerberater oder vielleicht eine SEO-orientierte Webagentur wie wir. Was Sie online über diese lesen beeinflusst, wie Sie die Kompetenz einschätzen. Und solche Eindrücke beeinflussen auch in wieweit Sie bereit sind etwas mehr für besseren Service zu zahlen.

Die Effekte sind real und nachhaltig. Aber es dauert etwas länger. Langfristig angelegte Projekte mögen Organisationen mit kurzfristigen Erfolgserwartungen bei Quartalszahlen nicht ansprechen. Aber wer sich darauf einlässt um mit höherwertigem Content höherwertige Kunden zu akquirieren für den wird der finanzielle Gewinn erheblich sein.

Werte offenlegen & Kunden entdecken lassen

Die Kreditwürdigkeit einer Marke beeinflusst die Marge. Content Marketing wird oft nicht einem spezifischen Ergebnis zugeordnet – kann auch nicht. Aber die Einhaltung der o.g. Regeln bewirken massive Effekte. Es ist nicht nur wichtig wer Sie kennt sondern noch mehr wie Sie und Ihre Fähigkeiten eingeschätzt werden. Potentielle Kunden sollten die Firma nicht nur kennen, sondern auch ein Verständnis davon haben was GENAU Sie so andersartig und besser macht.

Content der nur indirekt und eben keinen direkten finanziellen Beitrag leistet braucht seine eigene Identität. So etwas könnte man margenerhöhenden Content taufen. Solcher Content versetzt Marken in die Lage profitabler zu werden, aber dies passiert indirekt. Die Aufgabe solche Inhalte zu erstellen und zu platzieren erfordert ein tiefes Verständnis wie Einzelteile miteinander interagieren und sich gegenseitig beeinflussen können. Wer es nun noch schafft diese von Natur her inexakten Beziehungen in einigermaßen korrekte Bezüge zu messbaren Metriken zu bringen hat es geschafft.

Messungen sind dennoch sehr wichtig, wenn oft auch nicht offensichtlich. In der Menschheitsgeschichte war Radioaktivität lange kein Thema, da unbekannt und man es nicht sehen konnte. Dann wurde es entdeckt und gemessen. Der Prozess um den finanziellen Wert von Content zu messen kann einen ähnlichen Weg gehen. Die Bescheinigung, dass Content wirkt und positive Effekte bewirkt bedarf viel Mut zu Experimenten und weitere Schritte um Erfolge besser und noch genauer messen zu können.

Bei der Auswahl eines SEO & Web oder Webvideo-Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

Disclaimer: Dieser Artikel beruht auf diesem englischen Blogpost. Die Übersetzung ist z.T. gekürzt und diverse Interpretationen wurden vom Autor angepasst.