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… und warum die beste Antwort mit einem Keyword nicht mehr die beste SEO-Strategie ist.
Fortführung aus Mai: Keywords tot, Suchintentionen Queen und Ergebnisse King

Willkommen beim Rennen um SEO – Platz 1

Da war doch was? Ja, der Platz 0. Nein hier geht es um etwas anderes: Ein gutes Keyword verpackt in einer guten Antwort.
Als Analogie: Wir sind bei einem Autorennen nicht die Autos. Wir sind auch nicht die Fahrer. Wir sind die Rennstrecke. Und wir konkurrieren darum, die erste Wahl für jedes Auto und jeden Fahrer zu sein.
Das Rennen ist die Suche. Das am häufigsten gewählte Auto? Google, das fast 88 % des weltweiten Suchmarktes beherrscht. Aber es handelt sich nicht mehr um einen einzelnen Rennwagen. Untersuchungen zeigen, dass Menschen, die nach bestimmten Produkten suchen, viel eher bei Amazon anfangen. Wenn sie nach Bildern suchen, gehen sie zu Google Image. Und wenn sie nach Anleitungsvideos suchen, suchen sie am ehesten auf YouTube. Apple hat begonnen, Google bei der Suche nach Wegbeschreibungen Marktanteile abzunehmen. Suchst Du, was Menschen über Produkte oder Dinge gesagt haben? Facebook hat die Marke von 2 Milliarden Suchanfragen pro Tag überschritten. Schätzungsweise einer von 10 Internetnutzern beginnt seine Reisesuche bei TripAdvisor. Und auf LinkedIn gibt es jede Woche mehr als 40 Millionen Suchanfragen nach Jobs. All dies wirft die Frage auf: Wie denken wir als Vermarkter über die Optimierung unserer Wege – unserer Content Journey – für all diese Autos und Fahrer?

Wie sich SEO geändert hat

Wir gehen hier in aller Ruhe der Entwicklung nach, die uns in die heutige Welt geführt hat, in der wir unsere Inhalte für die Autos und ihre Fahrer optimieren müssen. Du kannst dir die Sendung hier ansehen oder einige Highlights nachlesen.

Eine Welt ohne Suche

Es ist schwer vorstellbar, dass es eine Zeit gab, in der Google kein Verb war. Wenn Du wissen wolltest, was für die Unterhaltung deiner Familie im Fernsehen läuft, kauftest du einen TV Guide oder eine Fernseh- oder Tageszeitung. Man konnte nicht nach alternativen Zeiten suchen. Du konntest nicht nach Genres oder Lieblingsschauspielern suchen. Wenn Du wissen wolltest, welche Spaghetti-Soße erhältlich war, gingst du in den Laden und sahst dich in den Gängen um, wobei Du jedes einzelne Glas betrachten musstest.

Informationen waren eine Einbahnstraße

Wenn du nach einer Lösung für dein B2B-Unternehmen suchtest ging das anders. Über neue Arbeitsweisen, Technologien oder Geräte konnte man sich auf einer Messe, in einem Film eines Anbieters, in einem Katalog oder bei einem Besuch eines Verkäufers informieren. Anfang der 1990er Jahre begann ein College-Student in Kanada mit dem Wandel, der dies ändern sollte. Er entwickelte ein Programm, mit dem man nach bestimmten Wörtern in Dateien suchen konnte, die andere auf ihre öffentlichen Server hochgeladen hatten (ein Vorläufer des modernen Internets). Wenn Du „fun“ eintipptest, erhielst du Dateien, die auch die Worte „Fonds“, „fundamental“, „lustig“ usw. enthalten konnten. Es war eher wie die Suche in einer Datenbank mit vielen Datensätzen. Informationen waren nun zumindest eine Zweibahnstraße. Diese Entwicklung führte zu Suchmaschinen, die Inhalte indizierten und interpretierten. Eine Suche nach dem Namen eines Autors beispielsweise liefert nicht nur Bücher, die von dieser Person verfasst wurden, sondern auch Inhalte über den Autor – Biografien, Rezensionen, Medienberichte usw.. Dieser kleine, aber wichtige Unterschied veränderte die Welt, wie wir als Verbraucher Zugang zu Informationen, Unterhaltung, Bildung, Einkaufen und so ziemlich allen Dingen, die wir in Bezug auf Inhalte konsumieren wollten, haben würden.

Es geht nicht mehr um die Suche!

Wie ich in den letzten Oplayo – Artikeln skizziert und über die Optimierung von Inhalten erläutert habe, sind moderne Suchmaschinen keine wirklichen Suchmaschinen. Sie sind besser als optimierte Antwortmaschinen zu bezeichnen. Es ist wie bei dem Rennen, über das wir gesprochen haben. Du konkurrierst in der Suchmaschinenoptimierung, indem du die beste Rennstrecke gegen all die anderen Rennstreckenbauer für den einen Rennwagen baust. Du studierst das Auto, seinen Motor, die Reifen, die Stoßdämpfer und die Lenkung, um deine Strecke so zu optimieren, dass du die schnellste und beste Fahrt hast. Aber denke daran, dass es nicht mehr nur ein Rennwagen geht, der die beste Strecke sucht. Wenn du Inhalte mit Anleitungen anbietest, solltest du eine YouTube-Suchmaschinenstrategie haben.
Wenn du ein lokales Unternehmen bist, solltest du besser eine Strategie für Google, Yelp und andere Suchmaschinen haben, die Informationen über lokale Unternehmen bereitstellen. Du msst eine Rennstrecke mit Optimierungsstrategien aufbauen, die das liefern, was diese Suchmaschinen-„Autos“ fahren wollen. Und wie? Denke immer daran, warum die Fahrer in diese Suchmaschinenautos steigen. In den meisten Fällen sind sie nicht auf der Suche nach einer genauen Antwort. In den meisten Fällen wollen sie eine Reihe von Antworten, von denen sie vielleicht nicht einmal wussten, dass sie sie haben wollten.

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Mehr über die Fahrer

Das bringt uns zu einer neuen Ebene der Suchmaschinenoptimierung – dem Finetuning. Bevor wir die Suche in die richtige Richtung lenken können, sollten wir uns ansehen, wohin sich Google langfristig entwickeln will. Um es klar zu sagen. Ich spreche nicht von neuen Technologien wie der Sprachsuche, der mobilen Suche, der Videosuche oder der Bildersuche. Wir müssen über diesen Bereich hinaus denken. Wir sehen, dass Google nicht nur der Ort sein will, an dem man eine schnelle Antwort findet. Interessante Tatsache: Nur 8 % der Google-Suchen sind heute Fragen. Google konzentriert sich mehr auf Search Journeys, weniger auf Anfragen. Die Menschen werden immer noch Suchmaschinen für traditionelle „Datenbank“-Suchen nutzen, um das Alter eines Prominenten herauszufinden, um zu sehen, wie viele Unzen in einer Tasse sind, usw. Aber Google und intelligentere Suchmaschinen werden einen Schritt weiter gehen, wenn es darum geht, was die Suchenden wirklich suchen – nämlich die Antwort auf die Frage nach dem „Warum“ hinter ihrer Anfrage. Anstatt zum Beispiel nur zu helfen, herauszufinden, wie alt Adam Brody ist, wollen die modernen Suchmaschinen dies und mehr beantworten. Sie sagen Dir, dass er 41 Jahre alt ist und nennen dir seine drei kommenden Filme. Ja, es sind acht Unzen in einer Tasse, bestätigt die Suchmaschine. Und sie verrät dir das nächstbeste Rezept, für das du diese Information wahrscheinlich brauchen wirst. Nun, deine SERPs werden sich stark von meinen unterscheiden, weil die Suchmaschinen auch mehr Kontext über uns haben, so dass sie hilfreichere Ergebnisse liefern können – und das macht es schwierig, Suchmaschinenstrategien herauszufinden.

Vernetzte Inhaltserlebnisse

Wenn wir die besten Suchmaschinenoptimierer sein wollen, müssen wir erkennen, dass es nicht um einen Kampf um die beste, längste oder sogar schlagwortreichste Antwort auf eine häufig gestellte Frage geht. Wir müssen zusammenhängende Inhaltserlebnisse präsentieren, die nicht nur die Fragen beantworten, sondern die gesamte Lösung für den Grund, warum die Frage gestellt wurde, präsentieren und ermöglichen. Zum Beispiel kann sich die Suchanfrage für Unternehmenssoftware von „Welches ist das beste CRM-System?“ zu „Zeige mir eine Demonstration, was ein großartiges CRM-System leisten kann“ entwickeln. Oder die Frage lautet nicht mehr „Welches sind die besten mexikanischen Restaurants in meiner Nähe?“, sondern „Wie sieht es mit der Verfügbarkeit der besten mexikanischen Restaurants für zwei Personen am Montagabend aus? Das Ziel künftiger inhaltsgesteuerter Erlebnisse wird nicht die Beantwortung von Fragen sein, sondern die Bereitstellung von Lösungen für Herausforderungen, die noch gar nicht gestellt wurden. Und glaube das nicht nur von mir. Google-Mitbegründer Sergey Brin bestätigte dies vor sieben Jahren, als er sagte:

„Meine Vision war, dass Informationen zu dir kommen, wenn Du sie brauchst. Man müsste überhaupt keine Suchanfrage stellen.“

Einfach ausgedrückt: Die Zukunft der Suche wird darin bestehen, die Notwendigkeit der Suche zu beseitigen. Anders formuliert: Wir müssen aufhören, auf die Technik des Autos zu schauen, um eine bessere Rennstrecke zu entwickeln. Stattdessen müssen wir uns auf den Fahrer konzentrieren und die Straße bauen, die ihn zur Ziellinie führt.

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