10 häufige Fehler bei der AdWords-Nutzung – außer für Google Inc.

Wir mögen Google. Ernsthaft. Selbst nach der AdWords-Umstellung (wir berichteten). Wo wären wir sowohl in unserem persönlichen als auch professionellen Leben ohne Google? Weil Google solch eine Bedeutung hat liegt es nahe, dass wir auch einen Service wie Google AdWords toll finden. Finden wir auch – ABER nur in und für ausgewählte Fälle! Ehe Sie also Google AdWords unter Umständen „ungeplant“ einsetzen – lassen Sie sich unverbindlich beraten!

AdWords eignet sich z.B. eher NICHT, wenn

• auf Ihrer Website z.B. kein Anfrageformular vorhanden ist
• Sie auf Ihrer Website keinen Shop noch sonstige Materialien zum Download oder zum Anfordern anbieten
• Sie eher in einer ersten Stufe Wert auf Image („Awareness“ s.u.) und nicht Conversions legen
  (für Imagebildung mit Content Marketing bieten wir unsere Themenpackages!)

Bildquelle: Stratechery

Bevor wir in die Details gehen hier eine kurze Zusammenfassung was Google AdWords ist – für Neulinge.

AdWords ist das zahlungspflichtige Google Produkt zum Schalten von Anzeigen. Sie kennen sicherlich die Anzeigen, die über oder unter den „normalen“ Suchergebnisse auftauchen. Dies sind die AdWords Anzeigen, für die Firmen zahlen, um auf Ihre Produkte & Services aufmerksam zu machen. Der große Vorteil: Sie als Google AdWords Kunde zahlen nur, wenn auf Ihre Anzeige geklickt wird. Dies ist als Kosten per Klick (cost-per-click und kurz: CPC) bekannt. Der Preis hierzu wird auch nicht von Google festgelegt, sondern bildet sich durch ein komplexes Auktionsverfahren. Also Ihre Mitbewerber im Markt stimmen genauso wie Sie darüber ab, ob sie einen Preis x für ein Keyword y noch zu zahlen bereit sind. Es wird auch gesagt, dass Google AdWords einfach zu starten und zu bedienen sei. Vielleicht war es das vor Jahren einmal. Heute ist es das definitiv nicht mehr. Und im Zweifel gewinnt dann nur Google, wenn Sie die Feinheiten nicht beachten!

In der Theorie klingt das zunächst nach einer tollen Möglichkeit Ihr Geschäft mit Umsätzen nach vorne zu bringen. Leute verbringen eine Menge Zeit auf den Google Seiten. Und wenn sie dann Ihre Anzeige sehen, können Sie darauf klicken und gelangen direkt zu Ihrem Angebot auf Ihrer Website.

Fehler 1: Kein konkretes, direktes Link-Ziel gesetzt

Wie ich eben gerade schrieb, soll der Interessent DIREKT auf das beworbene Angebot gelangen. Sie glauben gar nicht, wie viele AdWords Konten wir pro Woche sehen, bei denen mit der Anzeige nur auf die Startseite geleitet wird. Und dann soll der Interessent sich dort wieder zurecht klicken? Das ist in den meisten Fällen hochgradig verschwendetes Werbebudget! Und Ihr Mitbewerb macht das meist besser. Wenn Sie z.B. als Fahrradhersteller oder Fahrradhändler „29 Zoll Fahrräder“ anbieten und konkret diese bewerben möchten, dann linken Sie eben nicht auf die Startseite Ihrer Rad-Website sondern genau auf das von Ihnen beworbene Produkt:

Hinweis: Was Sie als grüne URL angezeigt bekommen muss nicht die tatsächliche Ziel-URL sein. Erfahrene AdWords-Werber nennen hier eine „Fantasie-URL“, die zum beworbenen Produkt bestens passt. Die dahinterliegende Ziel-URL sollte in diesem Beispiel direkt auf die Kategorie der 29 Zoll Fahrräder führen.

Fehler 2: Werben und kein Produkt im Angebot?

Wenn Sie z.B. ein Hotel sind, das Ferien mit Hund anbietet, dann brauchen Sie a) unbedingt eine Unterseite auf Ihrer Website, auf der Sie Ihre Angebote zum „Urlaub mit dem Hund“ ausführlich erläutern. Dann muss b) Ihre Anzeige auch genau auf diese Unterseite verlinken (vgl. Fehler 1 zuvor), c) sollte in Ihrer Anzeige sowohl das Wort „Hund“ als auch „Urlaub“ (oder „Ferien“) vorkommen – und d) dies bitte auch in der angezeigten URL (in grün) enthalten sein!

Wie Sie in den o.g. Beispielen sehen, machen das einige Hotels mit ihrem „Hundeangebot“ besser als andere, aber die Ergebnisse sind insgesamt stimmig.

Krass wird es dann, wenn wir sehen, dass ein sehr gutes Hotel in Tirol / Österreich ohne jegliche Einschränkung mit dem Keyword „Urlaub“ wirbt!

Urlaub? Klar, suchen das viele (im März nur in Deutschland ohne jeden Zusatz: 301.000). Aber das kann eine Suchintention für einen Übersee-Urlaub beinhalten, Urlaub an der Nordsee, Urlaub im bayerischen Wald und VIELLEICHT auch in Ihrer Region. Aber mit solch einem breitangelegten Keyword liegt ein Hotel in der Regel falsch. Solche Wörter mögen sich für Anbieter mit einem sehr breiten Angebot wie z.B. TUI, Thomas Cook, HolidayCheck & Co. eventuell rechnen – für ein einzelnes Hotel ist solch ein Wort ein finanzielles Werbedesaster.

Fehler 3: Klickpreise nicht angepasst

Selbstverständlich wissen Sie, dass Sie bei Google AdWords nur für getätigte Klicks zahlen. Solange sich die Klickpreise in einem vernünftigen Rahmen bewegten, also eher Cents als Euros war das auch meist ok. Je nach Ihrer Branche, insbesondere im Bereich Finanzen und Gesundheit, aber auch Tourismus, müssen Sie heute aber oft 3 Euro und mehr pro Klick zahlen, um einen Besucher auf Ihre Website zu holen. An der Stelle muss man sich genau fragen und berechnen, was einem ein Klick wirklich Wert ist, denn ein Klick bedeutet noch keinen Kunden. Wie viele Klicks braucht es, um aus diesen einen Kunden zu machen? Bei Klickpreisen, die locker auch mal über 10 Euro liegen können, heißt es ganz genau rechnen. Denken Sie daran: Sie zahlen für den Klick, egal, ob jemand bei Ihnen Kunde wird und kauft oder eben nicht. Gerade weil immer mehr User mal aus Interesse nur klicken wird es immer wichtiger die richtigen Keywords und Anzeigen zu formulieren und sich ein Limit beim Klickpreis je Keyword zu setzen. Es zählen am Ende des Tages eben nicht der Klick, sondern die Conversions.

Fehler 4: Gegen große Player mit Wettbewerbsvorteil antreten

Google AdWords hat den immensen Vorteil, dass Sie genau die Besucher ansprechen können, die konkret ein bestimmtes Produkt suchen. Wenn nun aber dieses Produkt nicht nur von Ihnen, sondern auch von großen Mitbewerbern angeboten wird, dann sollten Sie sich genau überlegen, ob Sie im Preis und beim Service (Stichwort: Versandkosten) mithalten können. Ganz unangenehm kann es für Sie werden, wenn Ihr Produkt bei „Google Shopping“ auftaucht. Einerseits muss das von Ihnen geführte „Me-too-Produkt“ bei Google Shopping dabei sein, wenn es relevant sein soll, andererseits aber nur, wenn Sie es tatsächlich „günstiger“ anbieten können. Und günstiger heißt hier leider einfach meist billiger. In Bezug auf „Fehler 1“ – so sehen Google Shopping Ergebnisse für „29 Zoll Fahrräder“ aus:

Fehler 5: Auf Google Maps nicht (gut) vertreten zu sein

Gerade im Bereich Handel findet ein reger Kundenfluss zwischen Online und Offline statt. Umso mehr überrascht es, dass viele Händler noch nicht gut auf Google Maps vertreten sind – zumal zumindest derzeit dieses Angebot noch kostenlos ist! Früher hieß das Angebot Google Places, dann Google+ Local und nun Google myBusiness. Wie auch immer der Name gerade lautet: Wenn Sie dort nicht gut vertreten sind, dann gibt es Sie für die „Onliner“ da draussen eben nicht wirklich.

Hinweis: Jeder rote Punkt auf der Karte stellt ein Ladengeschäft für Fahrräder dar. Ist Ihr Unternehmen auf Google Maps gut vertreten? Schaffen Sie Abhilfe!

Fehler 6: Falsche Keywords im Einsatz

Ich möchte an dieser Stelle diesen Artikel nicht zu einem Google AdWords-Kurs umfunktionieren. Es verwundert uns allerdings immer wieder, wenn Google AdWords Nutzer bezüglich Keywords nichts oder wenig von „Broad Match„, „Exact Match„, „Modifier“ etc. gehört haben. Was ich damit meine? Nun, wir sehen Werbetreibende die z.B. mit dem Keyword „Sommerferien“ werben. „Sommerferien“ ohne jegliche Erweiterung ist ein bisschen arg willkürlich. Nehmen wir an Sie sind ein Tourismusverband im Zillertal in Tirol und Sie werben nun „nur“ mit dem Keyword „Sommerferien“. Falls das Wort überhaupt Sinn macht, dann nur in Verbindung mit Ihrer Destination oder einer Attraktion in Ihrem Zielgebiet oder Ähnlichem. Also z.B. [Sommerferien Zillertal] oder [Sommerferien in Tirol] oder +Sommerferien +Zillertal oder +Sommerferien +Gletscherskilauf. Warum u.a. diese ganzen eckigen Klammern und +-Zeichen? Weil Sie sonst Treffer von Suchanfragen bekommen, für die Sie sicherlich nicht gedacht hätten, dass diese Ihre Anzeige auslösen und Sie für jeden Klick etwa 2 Euro (!) zahlen – oder wollten Sie als Tourismusverband im Zillertal in Tirol für solche, nachfolgend aufgeführten Suchanfragen auftauchen, geklickt werden und zahlen müssen?

Fehler 7: Such- und Displayanzeigen mixen

Nicht jedes Produkt eignet sich perfekt für eine Text-Suchanzeige. Gerade Produkte im Bereich Tourismus werden häufig über Bilder und Videos wesentlich besser (emotional) transportiert. Natürlich bietet auch Google AdWords seit langem Displayanzeigen an. Wer hier aber Text-Suchanzeigen mit Display-Anzeigen willkürlich mixed, ist preislich und vom Niveau der Zielseiten meist verloren. Damit Ihre Bildanzeige nur auf relevanten Seiten ausgespielt wird, müssen Sie in den Kampagnenaufbau wesentlich mehr Zeit und Know How investieren. So ist es nicht verwunderlich, dass es abseits von Google AdWords für Display-Anzeigen bessere Alternativen im Bereich der Content Promotion und der Video-PR gibt. Eine signifikante Ausnahme bildet das intelligente Re-Marketing (Video zur Erläurterung):

Fehler 8: Vergessen abzuschalten

Wir sind alle nur Menschen und es ist einfach normal hier und dort mal einen Fehler zu machen. Zum Beispiel dürfte es Ihnen schon passiert sein, dass Sie vergessen haben die Herdplatte auszuschalten? Google Adwords ist ziemlich vergleichbar mit einer Herdplatte. Wenn Sie vergessen AdWords Kampagnen zu justieren oder abzuschalten, dann werden Sie zahlen und zahlen und zahlen. Natürlich bietet Google AdWords Mechanismen, um so etwas zu verhindern. Nur die meisten Einsteiger bei Google AdWords kennen diese nicht. Und mit der Limitierung eines Tagesbudgets ist es definitiv nicht getan!

Fehler 9: AdWords nicht mit Analytics verknüpft

Wer seinen Erfolg mit Google AdWords messen möchte, der muss sich Ziele setzen. Und diese Ziele lassen sich ideal nachverfolgen. Aber eben nur dann, wenn Sie Google AdWords mit Google Analytics korrekt verknüpft haben. Machen Sie das nicht, dann sehen Sie schlicht nur Klicks. Aber hat jemand auch gekauft oder wenigstens ein Lead hinterlassen? Dazu brauchen Sie Google Analytics und im Vorhinein definierte Ziele. Im nachfolgenden Screenshot sehen Sie zwei solcher Ziele. Zum einen: Wie viele Leute haben in diesem Fall eine Broschüre angefordert (Zielvorhaben 1) und wie viele Leute haben das Kontaktformular abgesendet (Zielvorhaben 2). Da der Erhalt einer Kataloganforderung oder der Erhalt eines ausgefüllten Katalogformulars hier nicht monetär bewertet wurde, ist der Zielvorhabenwert mit 0 bewertet. So kann man aber z.B. bei einer Shopseite genau die Umsätze, die jeweiligen Auftragswerte, die Warenkorbgröße etc. messen. 

Fehler 10: Passt einfach nicht in Ihre Nische

So gerne wir Google AdWords für Kunden einsetzen, manchmal müssen wir einfach davon abraten.  Nur ein Beispiel: Sie bieten Dienstleistungen rund um Haus, Hof und Garten an. Dann macht eine Bewerbung nur dann Sinn, wenn es für jede Dienstleistung eine dedizierte und genau beschreibende Unterseite gibt. Gibt es diese nicht, dann ist der Streufaktor einfach zu groß. Und AdWords macht dann einfach wenig Sinn. Bevor Sie mit einer AdWords-Kampagne loslegen, machen Sie sich Gedanken, wer Ihre Zielgruppe ist und wie Sie diese am effektivsten erreichen. Es könnte sich dabei herausstellen, dass Sie IHRE Zielgruppe über Google nicht gut oder kosteneffizient erreichen.

Sie sind sich unsicher, ob Google AdWords die richtige Wahl für Sie ist.? Obwohl wir Google Partner sind – seien Sie versichert wir beraten Sie dennoch neutral und an Ihrem Ziel orientiert. Warum? Nur so gewinnen Sie und auch wir langfristig zufriedene Kunden!

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

Falls Sie AdWords selbst richtig betreiben wollen empfehle ich Ihnen dieses Standardwerk für Google AdWords, das allerdings bei screenshots und neuen AdWords Zusatzoptionen etwas veraltet ist: