Ist das Display oder kann das weg?

Bannerwerbung wurde schon mindestens so häufig für tot – oder zumindest für nervig, altbacken und ineffektiv – erklärt, wie SEO oder Linkaufbau oder irgendein anderes Online-Marketing Instrument der letzten 15 Jahre. Eigentlich interessant, dass auf kurz oder lang doch wieder ein Hype um das ein oder andere entsteht. Die nächste Nummer, die im Amt für ursprünglich als obsolet erklärte Marketingmechanismen aufgerufen wird, hat scheinbar die Bannerwerbung gezogen. Die Ausgaben für Display-Werbung in den USA werden in 2016 erstmals seit Jahren die SEA-Budgets übersteigen – heißt es zumindest.

„Aber es benutzt doch fast jeder einen Adblocker!“ werden jetzt viele denken. „Bannerwerbung kann doch kaum gezielt ausgespielt werden!“ denken die Conversion-optimierenden E-Commerce-Jünger. „Da drücken doch nur Leute mit zu dicken Fingern aus Versehen auf dem Smartphone drauf!“ – das war lange meine zugegebenermaßen zynische Erklärung, warum Display Ads überhaupt Klicks generieren, zumindest die einzig plausible, da ich in 15 Jahren Internet gefühlt noch keinen einzigen Banner geklickt habe (meine ersten Erfahrungen mit Yahoo! um die Jahrtausendwende mal ausgenommen).

Prognose oder sich selbst erfüllende Prophezeiung?

Wer sich den Artikel mit der Prognose für 2016 einmal genau anschaut, wird feststellen, dass die Kategorie „Display“ neben klassischen Bannern auch Einblendungen in Social Media News Feeds, Video und Rich Media einschließt. Schaut man sich dann die Aufschlüsselung in die einzelnen Bereiche an, wird die Aussage „Display überholt SEA in 2016“ schon wieder ein wenig relativiert, beachtet man, dass etwa der Zuwachs bei Video Ads mit über 34 % prognostiziert wird, während er bei „Banner and Other“ lediglich bei 15,7 % liegt.

Ein Artikel auf Internetworld.de erklärt das damit, dass die „Gattung Display als Ganzes profitiere“, was vor allem an der gestiegenen Nutzung von mobilen Devices und dem Multi-Screen-Verhalten der Konsumenten liege. Diesen Gedankengang kann ich grundsätzlich nachvollziehen, aber eine Erklärung, warum gerade Banner von diesem Trend profitieren, bleibt mir der Artikel schuldig.

Ich glaube, dass vor allem die anderen Formate – die m.E. nicht mit Bannern in einen Topf geworfen werden sollten – wie etwa Facebooks Native Ads oder andere hybride Formen (irgendwas zwischen Content Marketing und Native Advertising mit Display) vom Mobile-Trend profitieren.

Das liegt vor allem daran, dass diese Werbeformen nicht gleich als Werbung „enttarnt“ werden, die Nutzungsrate von AdBlockern auf Smartphones und Tablets geringer ausfällt und sich durch den Netzausbau das Nutzungsverhalten gerade in Bezug auf den mobilen Bewegtbildkonsum verändert hat.

Die pauschale Aussage, dass Banner im laufenden Jahr SEA den Platz streitig machen werden, kaufe ich so einfach nicht und ich denke, dass die Prognose in erster Linie denjenigen in die Karten spielt, die Display-Marketing primär oder signifikant anbieten und umsetzen. Das sollen sie auch weiterhin ungestört tun, aber ich hoffe, dass derartige Nachrichten nicht für blauäugiges „das machen jetzt scheinbar alle so, vermutlich investiere ich nun auch besser in Display“ sorgen.

Was ist denn nun dran?

Die Prophezeiung um den großen Display-Boom betrachte ich zudem mit Skepsis, weil der Vergleich mit SEA an einem ganz entscheidenden Punkt hinkt – der Intention. Wer SEA (richtig) betreibt, generiert Interessenten und Kaufabschlüsse über Keywords mit Kaufintention bei Personen mit Kaufintention. Einen neuen Blogeintrag, eine reinrassige Imagekampagne oder eine reine Landing-Page ohne konvertierende Elemente, bewerbe ich schlichtweg nicht über SEA (wenn Sie das doch tun, bitte hier klicken und Rechenschaft ablegen). Hingegen mag ein Banner sich wunderbar in die neue CI integrieren lassen und unterstützt sicherlich das allgemeine Branding eines Unternehmens. Auch mag er sich erfolgreich im Bereich Remarketing nutzen lassen – aber da war die Kaufintention oder zumindest ein Interesse auch schon vorher vorhanden.

Schöne Display Ads mit intelligent ausgewählten Bilder und kreativer Gestaltung haben in einem umfassenden Marketing-Konzept definitiv ihre Daseinsberechtigung, aber ersetzen keine SEA-Kampagne, weil grundsätzlich unterschiedliche Intentionen mit dem Schalten des ein oder anderen verknüpft werden.

Sorry Rasmus Giese und Internetworld, aber SEA-Anzeigen müssen auch nicht „sexy“ sein. Ich bin eigentlich sogar ganz froh, dass SEA-Anzeigen im Grunde sehr ehrlich sind oder zumindest sein sollten. Sie drücken genau das aus, was sie sollen: „Du suchst etwas, was ich anzubieten habe. Schau’s dir an, kauf‘ es oder lass‘ es!“

(Bildquelle Titelbild)

Bei der Auswahl eines SEO & Web oder Webvideo-Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen: