Alle Unternehmen sollten danach streben ein perfektes Marketing aufzubauen, also ansprechende Lösungen, die die Pain Points der Kunden lösen, anzubieten. Es hat jedoch keinen Sinn, tolle Lösungen zu haben, wenn niemand davon etwas mitbekommt.
Mangelnde Produktnachfrage ist einer der Hauptgründe für das Scheitern von KMUs (kleinere oder mittlere Unternehmen). Dennoch erkennen viele KMUs nicht, wie wichtig es ist, ihre Produkte zu vermarkten. Fast ebenso schlimm sind Unternehmen, die zwar Marketing betreiben, aber ohne einen Marketingplan oder Erfolgskennzahlen quasi blind fliegen.
In diversen Unternehmen wird zwar schon früh Marketing betrieben, aber die Botschaften stimmen nicht mit dem Plan überein, aber schlimmer noch, es werden sich entweder gar nicht oder um die falschen Metriken gekümmert.
Das kostet Unternehmen wahrscheinlich Monate oder Jahre langsameres Wachstum und Geld, das besser hätte eingesetzt werden müssen. Schauen wir uns an, wie du einen „Killer-Marketingplan“ für dein Budget aufbauen kannst, indem wir die folgenden Facetten des Aufbaus eines gut funktionierenden Marketing Motors in jedem KMU überprüfen:

  • Häufige Fehler
  • Marketing-Statistik
  • Was andere tun
  • Marketingplan erstellen
  • Experimentieren, messen, verbessern
  • Beispiel-Tools

Annahmen

Bevor wir mit dem Rest fortfahren, lass uns eine Grundlinie festlegen: Ich gehe davon aus, dass dein KMU entweder die folgenden Dinge hat (Voraussetzung) und/oder du sie im Allgemeinen verstehst, da sie in diesem Text nicht genauer nicht behandelt werden:

  • Pläne: Geschäftsplan, Mission, Vision, Problem, Lösung, Budget und Zielmarkt. Unternehmensstrategie mit Erfolgsmetriken (z.B. OKRs).
  • Markt: Zielbranche und Marktgröße definiert (TAM, SAM, SOM).
  • Produkt: Überzeugendes Produkt, Preisgestaltung, Fahrplan der Weiterentwicklung, Website usw.
  • Kenntnisse: Allgemeines Wissen über gebräuchliche Marketingbegriffe wie CPA, CLTV, LandingPages, Conversion Rate etc.

Häufige Fehler

Wann immer möglich, versuche ich, mit offenen Augen in eine Situation zu gehen, indem ich häufige Fehler und Statistiken recherchiere. Wir alle machen unsere eigenen Fehler und es ist gut, aus seinen Fehlern zu lernen, es ist aber noch besser, aus den Fehlern anderer zu lernen.

Wer noch nie einen Fehler gemacht hat, hat noch nie etwas Neues ausprobiert. – Albert Einstein

Im Folgenden sind einige häufige Fehler aufgeführt, die KMUs machen – wenn du diese vermeiden kannst, bist du auf dem besten Weg, die richtigen Dinge zu tun und dein Unternehmen zu fördern:

  • Grundlagen: Kein Warum, Wie und Welche Geschichte für die Marke zu haben. Nicht wissen, worauf der Schwerpunkt liegt: Marke, Anmeldungen, Gewinnspannen usw.
  • Ziel: Keine klare Definition des Zielmarktes, Größe, Personas, perfektes Kundenprofil.
  • Beständigkeit: Kein konsistenter Marketingplan (der nicht auf 5 Jahre ausgelegt sein sollte), keine konsistente Strategie und/oder Aktivitäten.
  • Botschaften: Kein Verständnis für die Pain Points der Kunden und keine Kommunikation mit ihm.
  • Kanäle: Konzentration auf die falschen Online-/Offline-, Gratis-/Bezahl-Kanäle.
  • Testen: Ergebnisse nicht messen und verbessern (testen, iterieren, messen).
  • Konkurrenz: Konkurrenten kopieren, statt einzigartig zu sein.
  • Input: Alles selbst machen statt zu externen Beratern/Agenturen zu greifen.
  • Ungeduld: Konzentration auf schnelle Siege oder große Aktionen statt auf nachhaltiges Wachstum zu setzen.
  • Marke: Übermäßiger Fokus auf die Marke im Vergleich zur Kundenbetreuung.

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Marketing-Statistik

Der Einsatz von Daten als Entscheidungshilfe ist für jedes Unternehmen unerlässlich. Zum Beispiel fand ich die folgenden Marketing-Statistiken interessant. Von HubSpot – Die ultimative Liste der Marketingstatistiken für 2020:

  • Nur 17 % der Marketingspezialisten verwenden A/B-Tests für Landingpages, um die Conversion-Rates zu verbessern.
  • Die ersten fünf Sekunden der Seitenladezeit haben den größten Einfluss auf die Conversion-Rates. Die Conversion-Rates von Websites sinken mit jeder zusätzlichen Sekunde Ladezeit um durchschnittlich 4,42%.
  • 70 % der Befragten gaben an, dass SEO besser als PPC geeignet ist, um Umsätze zu generieren. (Databox, 2019)
  • LandingPages (die am wenigsten verbreitete Art von Anmeldeformularen) haben die höchste Conversion-Rate (23%).
  • …der Such-Traffic generierte 65% der gesamten E-Commerce-Sitzungen, 33% wurden durch organische Suche generiert, und 32% durch bezahlte Suche. (Statista, 2019)
  • Der mobile Web-Verkehr macht seit Anfang 2017 konstant etwa die Hälfte des gesamten weltweiten Web-Verkehrs aus. (Statista, 2020)
  • 70% der Vermarkter investieren aktiv in die Vermarktung von Content.
  • Vermarkter erstellen heutzutage Inhalte für mehrere Publikumssegmente – am häufigsten wird an drei Publikumssegmente vermarktet.
  • Artikel, die >3.000 Wörter umfassen, erhalten 3x mehr Traffic, 4x mehr Shares und 3,5x mehr Backlinks als kürzere Artikel. (SEMrush, 2019)
  • Video ist zum meistverwendeten Format im Content-Marketing geworden und hat Blogs und Infografiken überholt.
  • Nur 35% der Marketingexperten gaben an, dass das Verständnis des ROI ihrer Kampagnen „sehr wichtig“ oder „extrem wichtig“ ist.
  • 24% der Marketingexperten verwenden bezahlte Werbung, um den Direktverkauf zu beeinflussen. Die bezahlten Kanäle mit dem höchsten ROI sind Werbung auf Facebook und Google Search.

Von Launchway Media – Statistiken, die belegen, dass KMUs auch PR benötigen:

  • 80 % der Entscheidungsträger in Unternehmen ziehen es vor, Unternehmensinformationen als Artikel zu erhalten, anstatt eine Anzeige zu schalten.
  • 96% der B2B-Käufer wollen Content mit mehr Input von Vordenkern der Branche
  • 70% der Verbraucher ziehen es vor, ein Unternehmen über Artikel statt über Werbung kennen zu lernen (Content Marketing Institute)
  • Die Journalisten erhalten im Durchschnitt 50-100 Pressemitteilungen pro Woche. 44% bevorzugen es, sie morgens zu erhalten. 68% wollen nur Fakten (B2B PR Sense Blog).

Von Mayple – Nützliche Marketingstatistiken für KMU:

Was andere tun

Neben dem Lernen aus häufigen Fehlern und Statistiken kann das Achten auf Marketing-Trends bei der Formulierung deiner Pläne helfen. So hat beispielsweise The State of Small Business Marketing in 2019 von Campaign Monitor über 1.000 Kleinunternehmen (Technik, Marketing, Einzelhandel, Gesundheitswesen usw.) befragt und festgestellt, dass diese die häufigsten Dinge sind, auf die sie sich konzentrieren:

  • Marke aufbauen: Soziale Medien, Content-Marketing, E-Mail-Marketing, Video-Marketing…
  • Kunden erreichen: Soziale Medien, E-Mail, bezahlte Online-Medien…
  • Kernziele: Kundenakquise, Steigerung der Interessenten/Leads, Erhöhung des Web-Traffics…
  • Marketing-Ziele: Kundengewinnung, bestehende Kunden halten, LTV erhöhen…
  • Vertriebskanäle: Facebook, E-Mail, Direktwerbung, Instagram, Twitter…
  • Zentrale Herausforderungen: Influencer, SEO, direkt bezahlt…
  • Formulare für Mitteilungen: E-Mail, Facebook, LinkedIN, Telefon, Direktwerbung…

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Marketingplan erstellen

Marketingpläne können in verschiedenen Phasen, Zeiträumen und zu verschiedenen Zwecken in einem KMU eingesetzt werden (z.B. jährlich, vierteljährlich, bezahlt, kostenlos, Produkteinführung, Werbung).

„Um erfolgreich zu sein, musst du die Art und Weise, wie du deine Produkte vermarktest, mit der Art und Weise, wie deine Interessenten von deinen Produkten erfahren und sie kaufen, in Einklang bringen.“ – CEO von Hubspot, Brian Halligan

Ein Marketingplan muss nicht umfangreich sein – viele Experten empfehlen sogar eine einfache einseitige Vorlage. Auch die Beschränkung des Plans auf eine Seite zwingt dich dazu, dich auf die wichtigsten Dinge zu konzentrieren.

Strategischer Plan

Bevor du deine gewünschten Ziele erreichen kannst, brauchst du einen Plan, der deine Marketingstrategie zusammenführt und gleichzeitig die Punkte zwischen Produkt und Verkauf, Support verbindet.
Der Plan sollte kurz- und langfristige SMART-Ziele haben. Ist dein Ziel beispielsweise der Aufbau deiner Marke, die Generierung von Leads / Kunden, das Erreichen von Einfluss, mehr Traffic, Kundenbindung oder etwas anderes? Hier findest du einige allgemeine Ausschnitte in Marketingplänen:

  • Zielgruppe: Demographisch, psychographisch und Personas: (Käufer, Influencer, Benutzer, frühe Anwender usw.).
  • Botschaften: Das „Warum“ (Mission), „Wie“ (einzigartiger Wert/Verkaufsversprechen) und „Was“ (Produkt); in Übereinstimmung mit der Vision/Mission/Strategie/OKRs des Unternehmens. Positionierung (Nutzen vs. Merkmale). Dringlichkeit (Gratis-/Bonusangebote).
  • Erfolg: Definition von Wachstums-KPIs auf der Grundlage von Unternehmens-/Abteilungs-OKRs. Experimentieren, verfolgen, messen und anpassen.
  • Budget: Gesamtmittel, Ausgaben nach Funnel und Conversion-Rates, Betriebskosten, bezahlte Werbung, online versus offline (z.B. PPC, Messen), usw.
  • Kanäle: Soziale Medien, Direktwerbung, Print, Messen usw.
  • Content: Strategie zur Verbreitung von Inhalten, die für dein Publikum relevant sind, nach einem einheitlichen Zeitplan; z.B. Blog, Leitfäden/Bücher, Infografiken, Fallstudien, Newsletter, Webinar, Video-Downloads/Whitepaper, Audio/Podcast. Pflege eines Content-Inventars, damit du genügend neue oder recycelte Inhalte für den Redaktionskalender hast.
  • Informationen: aka Marketing Materialien; z.B. Website, Pressemappe, Broschüren, Infografiken, Hilfsmittel für Verkäufer (Skripte, Vorlagen usw.)
  • Techniken: Virales, Inbound/Outbound-Marketing, Drip-Marketing (Pflege) unter Verwendung von Software zur Marketing Automatisierung, Testimonials, Empfehlung, Freemium, Retention, freie Ressourcen, bezahltes Marketing/Werbung (Anzeige, Suche, Partner, Sponsoring), Beta-Programme, Wettbewerbe/Herausforderungen, soziale Ursachen

Taktischer Plan

Wenn du den übergeordneten, strategischen Marketingplan hast, ist es an der Zeit, mit geplanten Marketingaktivitäten in einem regelmäßigen Rhythmus (z.B. stündliche/tägliche/wöchentliche Veröffentlichungen) an den Start zu gehen. Hier sind einige Dinge, die du für die Taktik in Betracht ziehen solltest:

  • Systeme: Prozess, redaktioneller Kalender/Roadmap (Blog, Veranstaltungen, Werbeaktionen, Feiertage, wer, täglich/wöchentlich/monatlich), Messung von KPIs, Besprechungen
  • Keywords: Erstellen Sie für SEO-Zwecke eine Liste mit gängigen Phrasen, nach denen jemand online für dich suchen würde (Keywordliste => Redaktionsplan).
  • Presse: Baue Beziehungen zu Journalisten/Bloggern auf. Gebe regelmäßig interessante Pressemitteilungen heraus (z.B. neue Funktionen, größere Änderungen).
  • Netzwerk: Link zu beliebten Blogs. Verfolge Influencer in sozialen Medien: Erreiche Foren (z.B. Quora). Gastblogs auf anderen Sites.
  • Testen: Verwende A/B-Tests, um die Seiten mit der besten Leistung zu finden.
  • Feedback: Führe Umfragen und Abstimmungen durch und spreche mit Kunden.
  • Werbegeschenke: Neuheiten, Aufkleber, Werbegeschenke mit Anmeldung (z.B. Geschenkkarte).
  • Anders: Leih dir Ideen aus anderen Branchen.
  • Kommunikation: Konsequent fördern durch Marketing-Automatisierung (Drip-Marketing).
  • Messen: Verwende KPIs, um Zahlen zu messen. Verwende Verhaltensdaten, um mit der Erstellung von Kundenprofilen zu beginnen.
  • Komponenten: Soziale Medien (richtige Netzwerke basierend auf demografischen Daten; Startup Sidekick), E-Mail, Blog.
  • Offline: Biz-Karten, Broschüren, Print-Anzeigen, Plakate, Postkarten, Poster, Direktwerbung.
  • Zeitplanung: Saisonalität, Feiertage, inoffiziell anerkannte Tage/Monate.

Sobald du deine Marketingpläne fertig hast, ist es an der Zeit, sie auszuführen.

Experimentieren, messen, verbessern

Um herauszufinden, was im Marketing funktionieren wird, muss man experimentieren, messen und Kampagnen verbessern.

„Es ist kein Experiment, wenn du weißt, dass es funktionieren wird.“ – Jeff Bezos

Sobald du dich mit deinen Marketingplänen wohl fühlst, wirst du damit beginnen wollen, verschiedene Techniken in den von dir gewählten Kanälen zu testen. Hier sind zum Beispiel einige Möglichkeiten, um zu testen, ob dein Plan wie erwartet funktioniert:

  • Kunden-Feedback-Schleife, Messen, Iterieren, Fokus
  • Messung von KPIs im Vergleich zu OKRs; z.B. hier sind einige übliche KPIs, die zur Messung von Erfolg/Wachstum verwendet werden; z.B. Unique Visitors, Verweildauer, Referral-Quellen, E-Mail (Anmelde-, Öffnungs- und Klickraten), Vorlieben/Anteile in sozialen Medien, Registrierungen, Käufe, Conversion-Strategie/Rate, beste Zeiten, Newsletter, LTV, CPA, NPS, etc.
  • Dokumentiere, was funktioniert und verbessere, was nicht funktioniert. Iterieren und verbessern!

Beispiel-Tools

Marketing-Tools können die Arbeit einer Person durch Automatisierung, Planung, Analyse, Lead-Tracking usw. erheblich erleichtern. Es gibt viele Marketing-Tools von Nischenprodukten bis hin zu umfassenden Social-Media-Management-Tools, also stell sicher, dass du genug recherchierst . Hier ist zum Beispiel eine kleine Auswahl einiger Kategorien von Marketing-Instrumenten, die du erwarten kannst:

Genieß die Reise

Marketing kann sehr schwierig zu perfektionieren sein, aber für die meisten Unternehmen ist es eine absolute Notwendigkeit. Mit den richtigen Systemen an der richtigen Stelle kann Marketing viel einfacher sein. Denke daran, von anderen zu lernen, zu recherchieren, zu planen, auszuführen, zu messen, zu verbessern und wiederhole deine Arbeit.Oftmals mit Hilfe einer untypischen Marketing Sparring-Agentur. Meiner Meinung nach kann Marketing eines der unterhaltsamsten Dinge sein, die ein Unternehmen tut. Das Zusammenstellen von Kampagnen, die Verwendung von wunderschönem Bildmaterial, das Messen von Ergebnissen und vor allem die Produkte in die Hände möglichst vieler Kunden zu bekommen, kann eine äußerst lohnende Arbeit sein.

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