Update des Beitrags vom 8. Juli 2017:
In Deutschland und Österreich arbeiten zunehmend Seitenbetreiber mit Personas. Große Unternehmen und Websites greifen auf diese herausragende Option zurück. Aber auch mittelgroße Firmen sollten darüber nachdenken wie Personas ihnen helfen, die eigene Zielgruppe kennen zu lernen und User-Journeys besser ableiten zu können.

Der Zweck von Personas ist es, zuverlässige und realistische Darstellungen der spezifischen Eigenschaften Ihrer Zielgruppe exemplarisch darzustellen. Diese Darstellungen sollten auf qualitativen Werten und quantitativen Erfahrungswerte, beispielsweise aus einer Webanalyse, basieren. Denken Sie daran, Ihre Personas sind nur so gut, wie die Forschung, die Sie bei der Erstellung investiert haben. Seien Sie also sehr gewissenhaft, verzetteln Sie sich aber nicht in unwichtigen Nebensächlichkeiten.

Effektive Personas haben folgende Eigenschaften:

  • Sie vertreten eine große Benutzergruppe für Ihre Website
  • Konzentration auf die wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen der wichtigsten Nutzergruppen
  • Geben ein klares Bild von den Erwartungen des Nutzers und zeigen auf, wie sie höchstwahrscheinlich Ihre Website / Ihr Angebot nutzen werden
  • Hilfe bei der Aufdeckung von universellen Eigenschaften und Funktionen
  • Beschreiben echte Menschen mit Hintergründen, Zielen und Eigenschaften

Vorteile von Personas

Personas helfen Entscheidungen zu treffen, indem man basierend auf den Recherchen, eine Art „Landkarte“  für sämtliche Nutzer zur Verfügung hat. Sie bieten auch eine schnelle und kostengünstige Möglichkeit, die Entwicklung und Priorisierung einer Website zu testen und weiterzuentwickeln. Darüber hinaus helfen Personas:

  • Webdesignern und Entwicklern, Wireframes, Interface-Verhalten und individuelle Auszeichnungen einer Website zu entwickeln
  • Stakeholder und Multiplikatoren zu identifizieren
  • Designern, das allgemeine Aussehen und die Userexperience einer Website weiterzuentwickeln
  • System-Ingenieuren / Entwicklern zu entscheiden, welche Neuerungen es auf Basis des Nutzerverhaltens zu implementieren sind
  • Textern, den Content exakt auf die Zielgruppe zugeschnürt zu erstellen
  • sich endlich einmal tiefergehend mit Ihrer Zielgruppe zu befassen

Oplayo Beratung
Eine Untersuchung der Edelman Gruppe zeigt, dass Marken, Geschäfte, TVBs und Hotels es kaum schaffen die absolut wichtigsten Motivationen, mögliche Einwände, das Verlangen und die Wünsche ihrer Kunden und Interessenten zu bedienenen. Diese Kundenbefragung – durchgeführt mit über 11.000 Personen in über 8 Ländern – ergab, dass 51% der Leute das Gefühl haben, dass diese Marken einen schlechten Job machen bei der Erfassung und der Erfüllung ihrer Bedürfnisse.
Weitere Untersuchungen ergaben, dass 40% der Konsumenten denken, dass die die meisten Angebote nichts von wirklichem Interesse anbieten. Personas sind ziemlich wichtig: das ist offensichtlich. Aber eine weitere Untersuchung zeigt, dass die meisten Unternehmen erheblichen Nachholbedarf bei der Erstellung und der effektiven Anwendung haben.

Best Practices für die Entwicklung von Personas

Die Entwicklung von Personas sollte immer zu Beginn eines Projekts stattfinden. Personas bieten perfekte Hilfestellung für die Entwicklung einer neuen Seite, den Features, der User-Experience und den Content. Personas helfen Lücken und Fehler in der Planung zu entdecken und deshalb schlichtweg Geld zu sparen.
Sie können eine oder mehrere Personas für ein Projekt entwickeln, sollten jedoch immer Ihre Hauptzielgruppe(n) im Blick behalten.

Für die meisten Projekte genügen 3 oder 4 Personas. In meiner Erfahrung hat es sich immer bezahlt gemacht, den Hauptneed der breiten Masse in den Vordergrund zu rücken und nicht auf jede individuelle Eigenschaft einiger weniger Nischenkäufer zu achten. Das Ziel der Personas ist es nicht, alle möglichen Zielgruppen zu berücksichtigen, sondern dienen der Evaluierung der wichtigsten Bedürfnisse der Nutzergruppen einer Website.

Wenn man sich einmal mit der Erstellung von Personas auseinandergesetzt hat, neigt man nämlich sehr schnell dazu, sich in Kleinigkeiten und unwichtigen Tatsachen zu verzetteln.

Deshalb: Klarer Fokus auf die HAUPTzielgruppe(n)

Um sicherzustellen, dass Ihre Personas eine möglichst genaue Darstellung der Zielgruppe aufweist und Ihre Stakeholder wirklich unterstützt, sollten Sie:

  • Nutzerforschung betreiben: Beantworten Sie folgende Fragen: Wer sind die Benutzer und warum interagieren Sie mir Ihrem System? Welche Verhaltensweisen, Annahmen und Erwartungen haben Sie während dem Besuch Ihre Seite?
  • Fokussieren Sie die Charakteristika, die spezifisch, relevant und essenziell sind
  • Organisieren Sie die einzelnen Elemente Ihrer Personas-Gruppen und fragen Sie sich immer wieder, welche dieser Eigenschaften wirklich wichtig sind.
  • Kombinieren und organisieren Sie Ihre Personas. Trennen Sie in primäre, sekundäre und falls erforderlich, ergänzende Kategorien.
  • Ideal sind 3-5 Personas mit Ihren jeweiligen, individuellen Eigenschaften.
  • Entwickeln Sie ergänzende Beschreibungen der einzelnen Personas – Hintergrund, Motivationen, Erwartungen. Beschränken Sie sich auch hier auf relevante und wichtige Eigenschaften.

Diese Fragen helfen Ihnen bei der Erstellung Ihrer Personas

Konkret am Beispiel Tourismus: Was Sie mindestens erfassen müssen!

Bevor Sie in die Tiefe der spezifischen Schritte zur Erstellung der Personas Ihrer Kunden beginnen, hier ist eine Übersicht was Ihre Persona Ermittlung zunächst abdecken sollte:

  • Location (Ort, Land)
  • Alter
  • Familienmitglieder
  • Geschlecht
  • Nettohaushaltseinkommen
  • Interessen
  • Primärziel (relevant für Ihr Hotel oder Ihren TVB)
  • Werte
  • Bisherige Erfahrung mit Hotels oder einer Ferienregion
  • Probleme und Frustrationen beim Buchen von Urlauben und/oder Hotels

Vision der Seite

  • Was ist der Zweck der Website?
  • Was sind die Ziele der Website?

Benutzerkategorisierung (erweitert zum o.g. Fall „Tourismus“)

  • Was ist das Alter der Person / der Personen?
  • Welches Geschlecht hat die Person?
  • Welches Bildungsniveau hat die Person?
  • Wie viel Berufserfahrung hat Ihre Person?
  • Welchen beruflichen Background hat die Person?
  • Warum kommt die Person auf meine Seite? (Zeit)
  • Wann kommen die Nutzer generell auf auf Ihre Seite?
  • Welchen Antrieb und welche Ziele könnte Sie haben?
  • Wo könnte die Person sonst noch die Informationen, die sie gerade sucht finden, wenn nicht bei Ihnen?
  • Welche ähnlichen Dienstleistungen gibt es auf dem Markt?
  • Wo findet die Informationsaufnahme auf Ihrer Seite statt? Startseite? Deep? Video? Text? Bild?

Technische Eigenschaften

  • Welche Devices verwenden die User?
  • Wieviel Prozent machen Smartphones aus?
  • Sind Sie für eine Mobile First und Cross-Channel Attribution gerüstet?
  • Welche Software muss die Person verwenden, um Ihr Angebot zu nutzen?
  • Wie viel Zeit verbringen die Personas im Web?

Motivation

  • Was motiviert Ihre Person?
  • Was sucht Ihre Person?
  • Was sind die Bedürfnisse Ihrer Person?

Elemente der Personas

Folgende Schlüsselinformationen sind für Ihre Personas wichtig:

  • Personas-Gruppe
  • Fiktive Namen
  • Job-Titel und wichtige Aufgaben
  • Demographische Daten, wie Alter, Ausbildung, ethnische Zugehörigkeit, Familienstand
  • Die Ziele und Aufgaben, die sie mit Hilfe Ihrer Seite lösen wollen
  • Das Soziale und Technologische Umfeld
  • Ein Zitat, dass die Person gut beschreibt
  • ein Bild der Person

Organisieren Sie Ihre Personas in einem übersichtlichen und gängigen Format. Es gibt sehr detaillierte Personas, die auf nahezu jede Frage eine Antwort liefern. Oder sehr grobe, aber übersichtliche Personas. Welche Art der Darstellung zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt, müssen Sie selbst entscheiden.

Hier Beispiele verschiedener Personas:

Persona_Beispiel

Quelle
Oplayo Beratung
personas-skelette1-906x1024

Quelle

Ansprache der Personas und Befriedigung der Bedürfnisse

Hier sollten Sie per SEA oder SEO oder Video-Promotion individuell Ihre Zielgruppen adressieren

Datengewinnung bereits mit Web Analytics möglich

Die Webanalyse mit Google Analytics ist ein echter „low-hanging fruit“ um mit dem Erstellungsprozess von Personas zu beginnen. Bei der genauen Ansicht Ihrer Webanalytics Daten erfahren Sie bereits:

  • Wo Ihre potentielllen Kunden und Gäste herkommen
  • Wie lange diese auf Ihrer Website verweilten
  • Wie lange sie einzelne Unterseiten besuchten
  • Welche Keywords oder Suchtextanzeigen oder Displayanzeigen diese zu Ihnen geführt hat
  • Falls sie etwas direkt verkaufen, z.B. Shop oder IBE (Internet Booking Engine) wer und aus welchem Kanal Ihnen Umsätze bescherte
  • Wer von einem Einzelangebot ggf. auf eine Drittseite geklickt hat (besonders wichtig für TVBs wo sich Besucherströme über sogenannte Outbound Links fortsetzen

Daten sind nicht alles, um Personas zu erstellen, aber ohne Daten ist Ihr Unterfangen ziemlich sinnlos. Kunden Personas werden nicht auf Basis eines Ratespiels (guess work) erstellt – in der Tat ist es so, dass der ganze Grund warum Sie Personas bilden sollten eben dazu da ist damit Ihre Marketing und Vertriebsbemühungen eben nicht auf Raten erfolgt! Hier eine gute Daumenregel beim Erstellen von Personas: 90% ist Daten, 10% Wissen/Glauben und Erfahrung.

Auch Sie brauchen nicht nur einfach eine Website, sondern solche, die dank Personas auch erfolgreich sind?

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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