Anfragen

Ursprünglich habe ich diesen Fall bereits im Januar 2018 in einer Präse dargelegt, und es ist kaum zu glauben, dass das jetzt fast vier Jahre her ist. Seitdem ist so viel passiert: die Entwicklung von Website-Plattformen wie Squarespace, Shopify und Square/Weebly zu vollwertigen digitalen Betriebszentren, der Beginn ernsthafter Antitrust-Verfahren gegen Google und Facebook und natürlich eine globale Pandemie.

Aber wenn überhaupt, dann sind die Argumente für traditionell suchorientierte Agenturen, ihr E-Mail-Marketing-Angebot zu ergänzen oder zu erweitern, nur noch stärker geworden. E-Mail ist nach wie vor ein unterschätzter und zu wenig beachteter Kanal unter den digitalen Agenturen aller Art, auch wenn „Social Media Management“ zu einem Geschäft geworden ist, bei dem man fast alles auf eine Karte setzen kann.

Diese Priorisierung der sozialen Medien ist zum Teil verständlich – soziale Medien sind bei kleinen Unternehmen nach wie vor sehr gefragt. Dennoch sind die Sichtbarkeit und das Engagement für organische soziale Medien auf Facebook und Twitter gleich geblieben, und auf Instagram ist ein Rückgang zu verzeichnen.

In der Zwischenzeit sind die E-Mail-Öffnungs- und Engagement-Raten in vielen Branchen in der COVID-Ära gestiegen, und zwar nicht nur in den ersten Tagen der Pandemie.

Wie das Sprichwort sagt, gibt es keine bessere Zeit als die Gegenwart, um ein E-Mail-Angebot zu starten. Ich hoffe, ich konnte dich davon überzeugen, dass E-Mail eine natürliche und profitable Ergänzung zu SEO, SEM und SMM sein sollte. Und wenn du einem lokales Unternehmen gehörst, das diesen Beitrag liest, hoffe ich, dass viele dieser Punkte dich überzeugen, selbst einen Blick auf E-Mail-Marketing zu werfen!

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Überzeugende Argumente für E-Mail

Hoher ROI

Mit einem Return on Investment (ROI) von 36:1 bewerten Vermarkter die E-Mail durchweg als den leistungsstärksten Kanal. Das ist ein Rückgang gegenüber 42:1 im Jahr 2019. Und die Rentabilität von E-Mails bleibt besonders für B2B-Vermarkter gültig. E-Mail-Newsletter sind die Nummer 1 unter den Kanälen zur Pflege von Leads. Trotz der vermeintlichen Unbeliebtheit der E-Mail bei Millennials bleibt sie mit Abstand der bevorzugte Kanal, über den die Kommunikation eines Unternehmens erfolgt – selbst bei Millennials und Gen Z.

Einfach nur billig

Die Tatsache, dass E-Mail so billig ist, hilft dem Nenner dieser 36:1-Statistik ein wenig auf die Sprünge. MailerLite und SendinBlue bieten kostenlose Pläne an, Mailchimp bietet einen begrenzten kostenlosen Plan an, und viele andere Anbieter bieten kleine Pläne unter 10 € pro Monat an, je nach Anzahl der Abonnenten. Umfassende Tools wie Campaigner bieten Einsteigertarife ab etwa 30 $ sowie kostenlose einmonatige Testversionen.

Auch in Bezug auf die Kosten pro Zeitraum ist es günstig. Im Gegensatz zu den sozialen Medien, in denen eine tägliche oder sogar stündliche Präsenz am besten funktioniert, kannst du dich per E-Mail ein- und ausklinken, wenn du Zeit hast. Und wie ich bereits in der Einleitung sagte, übersteigt die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails die Reichweite von Social Media auf den meisten Plattformen bei weitem. Und selbst wenn sie nicht geöffnet werden, gibt ein Drittel der Menschen an, aufgrund einer E-Mail, die sie von einer Marke erhalten haben, einen Kauf getätigt zu haben(!).

Infolge der Datenschutzfunktionen von Apples iOS15 werden die Öffnungsraten wahrscheinlich in das große Analyse-Dashboard im Himmel wandern, aber die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda von E-Mails wird noch lange erhalten bleiben, wenn ihre Nachverfolgbarkeit erodiert ist. Die Suche bietet eine bessere Kaufabsicht, aber die Bekanntheit und das Weiterempfehlungspotenzial von E-Mails sind unübertroffen.

Macht andere Kanäle effektiver

Das Sammeln von Kunden-E-Mail-Adressen ist bereits für andere wichtige Formen des Marketings lokaler Unternehmen unerlässlich – du benötigst eine E-Mail-Adresse, um nach einer Bewertung zu fragen, um ähnliche Zielgruppen aufzubauen und um Customer-Intelligence-Lösungen oder prädiktive Analysen möglichst effektiv zu gestalten.

Der bevorstehende (wenn auch verzögerte) Tod des Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass Opt-in-E-Mails von Erstanbietern dramatisch an Wert gewinnen werden.

Wenn du tatsächlich etwas Wertvolles anbietest, sei es ein Rabattcode, ein Treueprogramm, ein Whitepaper oder ein Newsletter-Abonnement, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass du die E-Mail-Adresse für all diese Zwecke erhältst.

Die letzte beste Option?

Ehrlich gesagt, die Zahl der organischen digitalen Kanäle, die kleinen Unternehmen zur Verfügung stehen, schrumpft mit jedem Jahr, in dem die sozialen Medien mehr und mehr „kostenpflichtig“ werden, und Googles Ausweitung seines Local Service Ad-Programms ist jetzt landesweit in den Vereinigten Staaten und fügt scheinbar jedes Quartal neue Vertikale hinzu. Jetzt ist es an der Zeit, mit dem Aufbau eines E-Mail-Programms zu beginnen, da der Monetarisierungsdruck zunimmt.

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Warum Agenturen E-Mail anbieten sollten

Deine Kunden wissen, dass es funktioniert.

Lokale Unternehmen sind sich der Wirksamkeit von E-Mail vielleicht mehr bewusst als einige der Agenturen, die sie bedienen. In Branchenumfragen – unter anderem von CampaignMonitor, TheManifest und CallRail – rangiert die E-Mail durchweg unter den drei wichtigsten Marketingkanälen. (Die CallRail-Studie ist übrigens eine Fundgrube der Marktforschung für Agenturen.)

Zumindest ist für E-Mail kaum eine Kundenschulung erforderlich. Anders als die Blackbox SEO oder die Komplexität der bezahlten Suche verstehen kleine Unternehmen E-Mail-Marketing im Großen und Ganzen von Natur aus. Du weißt, dass du E-Mails an deine Kunden verschicken solltest, aber viele von ihnen tun es einfach noch nicht oder machen es schlecht.

Es ist eine konkrete Leistung.

Im Gegensatz zu so viel Arbeit hinter den Kulissen, die beim SEO zum Erfolg führt, können die Kunden tatsächlich sehen, wie eine E-Mail-Kampagne in ihrem Posteingang ankommt, und auch die Ergebnisse dieser Kampagne sehen: Jeder große E-Mail-Dienstanbieter verfolgt standardmäßig die Öffnungen (auch hier gilt: weniger wertvoll nach iOS 15) und Klicks.

Es nutzt bestehende Angebote.

Ich habe oben bereits einige Möglichkeiten erwähnt, wie E-Mail-Marketing andere Kanäle ergänzt. Aber es kann noch enger an das bestehende Content-Angebot einer Agentur anknüpfen: Viele von Euch entwickeln bereits vollständige Content-Kalender oder zumindest soziale Inhalte.

< pitch >(Für die Kunden, denen du mit sozialen Medien hilfst, kann ihr Newsletter mit Tidings ohne zusätzlichen Aufwand für dich erstellt werden.)< /pitch >

Wenn du die E-Mail in die Content-Strategie deiner Kunden einbeziehst, können ihre Inhalte ein breiteres Publikum erreichen, möglicherweise sogar ein anderes Publikum.

Es ist vorhersehbar.

Auch wenn man argumentieren könnte, dass es sich bei den Oberflächenkonfigurationen von Google Mail und Apple Mail um eine Art Algorithmus handelt, unterliegt das E-Mail-Marketing im Allgemeinen keinen wilden algorithmischen Änderungen oder unerklärlichen Ranking-Schwankungen.

Und im Gegensatz zu Googles unrealistischem Linkbuilding-Axiom, dass großartige Inhalte auf natürliche Weise eingehende Links anziehen, ziehen großartige Inhalte tatsächlich auf natürliche Weise mehr Abonnenten und mehr Kunden an, wenn sie weitergeleitete E-Mails erhalten.

In der Tat sind E-Mail-Newsletter der Weg, auf dem viele Link-Ersteller interessante Inhalte entdecken, auf die sie verlinken können.

Du kannst sie mit der Zeit ausbauen.

Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung für lokale Unternehmen, die in der Regel von Anfang an relativ einfach zu erreichen ist und im Laufe der Zeit immer schwieriger wird, den gleichen Nutzen zu erzielen, bietet E-Mail-Marketing zahlreiche Möglichkeiten, den Umfang des Engagements mit einem Kunden zu erweitern.

Neben der Erstellung der E-Mails selbst gibt es viele weitere E-Mail-bezogene Dienstleistungen, wie z. B. die Verwaltung und Optimierung von Listenanmeldungen, Willkommens-E-Mails und Drip-Kampagnen, A/B-Tests von Betreffzeilen und Inhalten sowie laufende Kundeninformationen.

Taktische Zutaten für den Erfolg mit E-Mail

Verwende einen seriösen E-Mail-Dienstanbieter.

Wenn du ein E-Mail-Marketingprogramm über Gmail oder Outlook betreibst, kann deine Hauptadresse leicht auf die schwarze Liste gesetzt werden. Außerdem hast du keinen Zugriff auf Statistiken wie die Öffnungs- oder Klickrate und kannst auch nicht auf einfache Weise Anmeldungen für bestimmte Listen oder Segmente automatisieren.

Sei konsequent.

Erwartungen an deine Abonnenten zu stellen und diese dann auch zu erfüllen, ist eine besonders wichtige Praxis für E-Mail-Newsletter, gilt aber auch für ausdrücklich kommerzielle E-Mails und automatisierte E-Mails.

Du solltest mit dem Tag, an dem du wöchentliche Sonderangebote, Terminerinnerungen oder Service-Follow-ups versendest, generell regelmäßig sein. Beständigkeit trägt dazu bei, dass sich deine Abonnenten daran gewöhnen.

Konsistenz gilt auch für das Branding. Es ist in Ordnung, Betreffzeilen und Inhaltstypen im Laufe der Zeit in A/B-Tests zu testen, aber schieß dir aus Markensicht nicht ins eigene Bein, indem du jede E-Mail, die du versendest, von Grund auf neu entwirfst. Überlass diese Art von fortschrittlicher Entwicklung den großen Marken, die über eigene E-Mail-Teams verfügen. Für dich sollte ein gutes Template für 2-3 Jahre ausreichen.

Ein weiterer Grund, konsequent zu sein, ist, dass die Gestaltung von E-Mails sehr, sehr schwierig ist – eine Lektion, die wir schon auf die harte Tour lernen mussten. Komplexe E-Mail-Clients wie Microsoft Outlook verwenden ihre eigenen Auszeichnungssprachen zur Darstellung von E-Mails, und ältere E-Mail-Clients können viele moderne HTML- oder CSS-Deklarationen nicht interpretieren.

Wähle eine für mobile Endgeräte geeignete Vorlage.

Achte darauf, dass dein Layout auf Mobiltelefonen gut dargestellt wird, da die meisten deiner Abonnenten im mittleren und jüngeren Alter deine E-Mails dort öffnen werden. Zwei- oder dreispaltige Layouts, die ein Zusammenkneifen und Zoomen auf mobilen Geräten erzwingen, sind tabu, und die meisten Abonnenten sind es inzwischen gewohnt, ein wenig zu scrollen, um den Inhalt zu sehen.

Newsletter Beispiele

Solange deine Vorlage deine Marke genau widerspiegelt, ist der Inhalt dieses Layouts viel wichtiger als sein Design. Schau dir die einfachen E-Mail-Layouts an, die von einigen der erfolgreichsten Unternehmen in ihren jeweiligen Branchen gewählt wurden, darunter Amazon, Kayak und Fast Company.

Wähle ein Layout, das sich auf Handys bewährt hat, und bleib dabei. Füge eine Schaltfläche oder ein Formular für die E-Mail-Anmeldung an gut sichtbarer Stelle auf deiner Website ein. Es hat sich bewährt, soziale Symbole in die Kopf- und/oder Fußzeile deiner Website aufzunehmen. Aber ein offensichtliches Symbol fehlt auf so vielen Websites!

Ein E-Mail-Symbol sollte das erste in der Reihe sein, da dies der Kanal ist, über den deine Zielgruppe deine Inhalte am ehesten wahrnimmt.

Erwäge auch die Verwendung von Privy oder Mailmunch, um mit minimalem Code ein Anmeldebanner oder Popover auf deiner Website einzubinden.

Der besondere Stellenwert von Newslettern

Viele Leute, die viel schlauer sind als ich, sind auf den Newsletter-Zug aufgesprungen (und haben sich ihm viel früher angeschlossen als ich). Moz verschickt seit Jahren einen beliebten „Top 10“-Newsletter, Kick Point eine hervorragende wöchentliche Zusammenfassung und StreetFight eine großartige tägliche Zusammenfassung, OMR täglich diverse E-Mails um nur einige zu nennen. Als Abonnent sind diese Unternehmen für mich als Vordenker, die den Finger am Puls des digitalen Marketings haben, immer top-of-mind.

Aber Newsletter funktionieren auch weit über die digitale Marketingbranche hinaus.

Twitter, Facebook und sogar Google haben im Eiltempo ihre eigenen Newsletter-Plattformen aufgebaut oder übernommen – zum Teil angetrieben durch den Erfolg von Patreon und Substack unter den Content-Erstellern.

Sam Dolnick, der Verantwortliche für die digitalen Initiativen der New York Times, hält viel von Newslettern als Eckpfeiler und bezeichnet sie als „einen einfachen Weg, um eine tiefe Beziehung zu den Lesern aufzubauen“.

Diese Beschreibung gefällt mir. Ich betrachte einen Newsletter als einen persönlicheren sozialen Kanal. Im Idealfall liegt er auf halbem Weg zwischen einer 1:1-E-Mail und einer Nachricht auf Facebook oder Twitter.

Zugegeben, ein Newsletter ist vielleicht nicht für jedes lokale Unternehmen geeignet, und er ist bei weitem nicht die einzige Art von E-Mail-Marketing, die du betreiben solltest. Aber es ist auch eine der einfachsten Möglichkeiten, mit E-Mail-Marketing zu beginnen, und wie Sam Dolnick sagte, ein leicht verständlicher Weg, um Beziehungen zu Kunden aufzubauen.

Weitere Best Practices für Newsletter findest du in diesem uralten Artikel aus dem Jahr 1992, der sich eigentlich mit gedruckten Newslettern befasst, aber fast alle Ratschläge gelten auch für digitale Versionen!

Eine großartige Option oder ein strategischer Imperativ?

Die unten stehende Grafik ist inzwischen fast fünf Jahre alt, und trotz meiner völlig falschen Vorhersage, dass die Sprachsuche in diesem Jahr zum dominierenden Paradigma werden würde, haben Anzeigen und Oneboxes weiterhin immer mehr Platz in den SERPs eingenommen. Und zumindest in Bezug auf die mobile Suche scheint sich das von mir vorhergesagte Verhältnis von ⅓ der traditionellen Web-Ergebnisse ziemlich gut gehalten zu haben.

Sowohl Google als auch Facebook automatisieren immer mehr Anzeigenfunktionen, und Agenturen können für die Schaltung bezahlter Anzeigen einfach nicht die Marge verlangen, die sie für organische Arbeit verlangen können, zumal Google und Facebook immer bessere Arbeit bei der Optimierung, auch von Low-Budget-Kampagnen leisten. Mehr Anzeigen, mehr Knowledge Panels und mehr Sprachsuchen bedeuten, dass es bei Google weniger organische Gewinner gibt als je zuvor (obwohl die Gewinner mehr denn je gewinnen werden, da das Suchvolumen insgesamt nicht zurückgehen wird).

Grundlegende SEO-Maßnahmen wie Website-Architektur, Titel-Tags und Citation Building werden immer wichtige Dienste sein, aber ihre Wirkung für lokale Unternehmen hat in den letzten zehn Jahren aufgrund der Verfeinerung des Algorithmus, des zunehmenden Wettbewerbs und des geringeren organischen Volumens abgenommen.

Um deinen Kundenstamm zu vergrößern oder gar zu erhalten, musst du als Agentur zusätzliche Dienstleistungen anbieten, die genauso effektiv und skalierbar sind wie diese Techniken vor 10-15 Jahren.

Als konkretes, margenstarkes und renditestarkes Angebot sollte die E-Mail ein Kernstück dieser zusätzlichen Dienstleistungen sein. Und wenn du das Gefühl hast, dass du noch nicht bereit bist, dich damit zu beschäftigen, freut sich Tidings über deine Empfehlungen :D!

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