Die Rendite von SEO-Investments zu tracken kann oftmals knifflig sein, vor allem, da SEO auch noch andere Marketing-Kanäle unterstützt. Ich versuche hier aufzuzeigen, wie der ROI einer organischen Suche (SEO) nachgewiesen werden kann und so das Budget für das nächste Geschäftsjahr sichert.

Auch ohne ein anstehendes viertes Quartal ist es Zeit für Unternehmen die Budget- und Planungsprozesse für die nächste Zeit zu überprüfen. Es scheint so, dass der ROI, welcher immer als oberste Priorität galt, eine neue Bedeutungsebene erlangt hat. Advertising Age berichtete vor einiger Zeit, dass das intensive Verlangen nach ROI dafür sorge, dass Unternehmen ihre CMOs in immer kürzeren Abständen austauschten.
Eigentlich sollte der ROI digital einfach zu tracken sein, oder? Im Vergleich mit Offline-Medien haben die digitalen Pendants sicherlich einen Tracking-Vorteil. Doch Tracking korrekt zu integrieren, kann schwierig sein, besonders hinsichtlich der Tatsache, dass es noch andere Einflüsse gibt, die zwar auf die Kanäle einwirken, nicht aber auf den finalen Kauf-Kanal. Wie lautet also die Lösung? Wie kann SEO im Tracking Mix am besten abgebildet werden und der ROI einer organischen Suche nachgewiesen werden? Wie ROI getrackt wird, hängt davon ab, welche Tools und Daten benutzt werden, auf die Ihr Unternehmen Zugriff hat.

Das Attributions-Modell festlegen

Sollte Ihr Unternehmen noch kein Attributions-Modell festgelegt haben, so ist dies der Punkt, an dem angesetzt werden sollte. Das Attributions-Modell ist die Basis, um den Wert eines jeden Marketing-Kanals bestimmen zu können. Dabei gibt es weder ein falsches noch ein richtiges Modell, noch kann ein Modell auf jedes Unternehmen angewandt werden. Die Modelle sind grundverschieden und es bleibt Ihrem Unternehmen selbst überlassen zu entscheiden, welches am besten passt. Eine Beratung kann hier hilfreich sein.

Häufig verwendete Modelle sind die sogenannten eindeutigen Quellenzuordnungen, die z.B. den ersten oder letzten Kontakt (Klick) auf einer Website messen. First Touch, wie der Name bereits impliziert, weist den Wert immer dem ersten Kanal oder der Lead-Quelle zu, welche den User auf die Website geleitet hat. Der first Touch-Kanal wird einmal aufgesetzt und danach niemals verändert. Im Gegensatz dazu trackt das last Touch-Attributions-Modell den letzten Kanal, welcher den User auf die Website geführt hat. Der last Touch-Kanal macht kontinuierliche Updates, wenn der User im Laufe der Zeit damit fortfährt, mit der Seite zu interagieren.

Zum Teil werden diese beiden Attributions-Modelle deshalb so häufig verwendet, da viele andere Messinstrumente wie Marketingautomation oder CRM (Customer Relationship Management) oftmals nur über einen Ort verfügen, an dem die Attributions-Daten gespeichert werden. Leider ignorieren first oder last Touch-Attributionen im Wesentlichen all die Kanäle, die den User innerhalb des Prozesses beeinflusst haben könnten.

Attributionsmodellierung
Sollte aus diesem Grund ein Modell bevorzugt werden, das es ermöglicht zu einem bestimmten Grad allen Kanälen, die Einfluss ausgeübt haben, einen Wert zuzuweisen, sind partielle (fraktionelle) Attributions-Modelle wie auf Zeitverlauf aufbauende (time decay) oder lineare Attribution eine gute Lösung (siehe Chart oben). Das lineare Attributions-Modell behandelt alle beeinflussenden Kanäle gleich, während time decay den zuletzt benutzten Kanälen den höchsten Verdienst zuweist und wiederum den ältesten Kanälen am wenigsten.

Um jede partielle Attribution eines Leads oder eines Kunden tracken zu können, muss innerhalb der Marketingautomationssoftware und/oder im CRM ein neues Fenster eröffnet werden. Hierfür können sogenannte „running lead source“-Fenster erstellt werden, welche die jeweils letzte Lead-Quelle an das Ende des Fensters anhängt – und zwar jedes Mal, wenn der Lead mit einem neuen Kanal in Berührung kommt.

running lead source
Danach können die Leads in einer Excel-Tabelle heruntergeladen, neu geordnet und als Datenfeld überprüft werden. Dieses Vorgehen kann auch interessant sein, um herauszufinden, welche Inhalte einen Einfluss auf den Kauf-Zyklus eines Leads hatten. Etwas vereinfacht, ohne auf den einzel trackbaren Kunden heruntergebrochen Einsicht zu erhalten, kann die in Google Analytics integrierte Multichanneltrichtervisualisierung herangezogen werden.

Google Search Console einrichten

Idealerweise verfügt die Website eines Unternehmens bereits über eine funktionierende Google Search Console (GSC). Die GSC ist ein überaus hilfreiches Tool, das es ermöglicht, Messungen vorzunehmen und zu verstehen, die normalerweise nicht auf eigene Faust ermittelt werden können.
Wird beispielsweise Google AdWords oder eine andere kostenpflichtige Suchplattform dazu genutzt, online zu werben, stellt die Plattform bereits Daten zu Impressionen und CTR (Click Through Rate) zur Verfügung. Diese beiden Parameter helfen zu verstehen, warum viele Menschen, die mit der Botschaft in Berührung gekommen sind, interessiert daran waren, sich durch die Seite zu klicken.
Bei der organischen Suche stellt sich dies jedoch ein bisschen anders dar. Es bleibt im Dunkeln, wie viele Leute tatsächlich nach den entsprechenden Keywords gesucht haben – außer man benutzt die GSC oder annäherungsweise diese Methode.

Diese Tipps helfen im Umgang mit GSC und bewahren vor der ein oder anderen Fallgrube:

  • GSC behält lediglich die letzten 90 Tage der Such-Chronik. Es sollte sichergestellt werden, diese Daten rechtzeitig herunterzuladen, bevor sie wieder gelöscht werden. Tools wie Onpage.org erledigen dies mittlerweile automatisch. Ein guter SEO-Partner wie Oplayo wird Sie an ein solches System anbinden.
  • HTTP und HTTPS müssen unter separaten GSC Website-Properties verwaltet und getrackt werden. Befinden sich sowohl HTTP als auch HTTPS-Seiten im Einsatz, so muss für jede von beiden eine eigene Website-Property angelegt und die Impressionen sowie Click-Daten nachträglich kombiniert werden. Für SEO empfiehlt es sich allerdings, komplett auf das HTTPS-Protokoll umzusteigen. Daten, die nicht kombiniert werden sollten, sind solche, die in Prozent angegeben werden, wie beispielsweise CTR. Hier läge im Grunde genommen der Durchschnitt eines Durchschnitts zum Ergebnis vor, was dieses verfälschen würde. Das Ergebnis muss demnach eigenhändig errechnet werden, sobald die Rohdaten der Impressionen und Clicks kombiniert wurden.
  • Mobile und Desktop-Seiten müssen separat getrackt werden. Sollte eine separate mobile Website (nicht gemeint ist hier eine responsive Website) wie beispielsweise m.domain.com bestehen, so wird eine weitere separate Website-Property in der GSC benötigt, um die mobile Seite zu tracken. Das gilt (leider) auch, wenn Sie hoffentlich bereits AMP (Accelerated Mobile Pages) nutzen!
  • Subdomains müssen auf ihrer eigenen GSC Website Property getrackt werden. Dieses Verfahren ist keinesfalls ideal. Jedoch klärt Google darüber auf, wie GSC Domains betrachtet und auswertet:

Wenn mehrere GSC Website-Properties erstellt werden müssen, kann das Tool Property Sets verwendet werden, das es erlaubt, die Daten in einem komprimierten Report auszuwerten.

Websiteanalyse optimieren

Um den ROI zu verstehen, ist die Website Analyse ein unglaublich hilfreiches Tool, ganz egal, ob man dabei Google Analytics (GA) oder ein anderes Website Analyse-Paket nutzt. Um den ROI mit GA erfolgreich zu tracken, sollten einige Punkte beachtet werden:

  • Die Domain der eigenen Seite sollte zur Verweis Ausschluss Liste hinzugefügt werden. Eine Veränderung im Tracking kann dazu führen, dass Seiten einigen Traffic zur Domain der eigenen Seite als Referenz hinzufügen.
  • Ziele festlegen. Zielvorhaben (Goals) können jeder simple Call-to-Action Link / Klick sein, doch für ROI ist es um einiges interessanter, Ziele zu tracken, die direkt einer Lead-Generierung oder einem Kauf zuweisbar sind – so wie beispielsweise eine Angebots-Anfrage oder ein neuer Newsletter-Eintrag. Da jedes Reporting nur maximal 20 Ziele beinhaltet, sollten diese zuvor sorgfältig ausgewählt werden.
  • E-Commerce-Tracking einrichten. Diejenigen E-Commerce-Unternehmen, die noch kein E-Commerce-Tracking bei GA eingerichtet haben, sollten schnell darüber nachdenken, dies zu tun. Denn das Tool gibt eine sofortige Übersicht über aktuelle Verkäufe unterschiedlicher Kanälen.
  • Das Attribution-Modeling-Tool verwenden. Indem Ziele festgelegt werden und E-Commerce-Tracking zum Einsatz kommt, können mehr Informationen im GA Attribution Modeling Tool zur Verfügung gestellt werden. Dieses Tool erlaubt es, unterschiedliche Attributions-Modelle zu vergleichen und herauszufinden, welche Kanäle am besten laufen.
  • GSC mit GA verknüpfen. Es ist sehr hilfreich, die Daten der GSC direkt im GA verwenden zu können.

Für eine ausgeklügelte Gesamtübersicht können die Daten der Offline-Sales mit Hilfe von Data Import direkt in GA hochgeladen werden. Die Daten können manuell oder via API hochgeladen werden – sollte also gerade kein hilfsbereiter Entwickler zur Stelle sein, kann dies ein hochgradig manueller Prozess werden. Data Import kann direkt in GA aufzeigen, was man über Verkaufszahlen wissen sollte, eingeschlossen des Lifetime Values. Jedoch können bestimmte Kunden oder mögliche Kandidaten nicht persönlich identifiziert werden, sondern ausschließlich allgemeingültige Trends – vom Umweg des Herauslesens via Internetanbieter auf Firmenebene im B2B-Bereich mal abgesehen..

Marketing Automation und CRM integrieren

Gleichwohl die Websiteanalyse ein sehr hilfreiches Onlinetool ist, so verhindert sie dennoch, dass bestimme Käufer sowie ihr individueller Weg zur Website identifiziert werden können. Darüber hinaus ist es schwierig, den Lifetime Value eines Marketing-Channels zu ermitteln, wenn es gleichzeitig nicht möglich ist, den Lifetime Value eines individuellen Kunden auf einer bestimmten Plattform festzulegen. An dieser Stelle kommen Marketingautomation und CRM ins Spiel.

Im Gegensatz zu Google Analytics, welches in seinen AGB ausschließt, dass persönliche identifizierbare Informationen gewonnen werden können, ermöglichen Marketingautomations- und CRM-Lösungen genau dies.

Weiter oben war bereits die Rede von dem digitalen Fenster, über welches auf Plattformen wie Marketo oder Salesforce.com laufende Lead-Sources getrackt werden können. Das Fenster erlaubt es, dass die Daten der jeweiligen Plattform zusammen mit dem Lead-Status und weiterführenden Informationen gekoppelt werden, um anschließend feststellen zu können, welche Lead-Sources zu tatsächlichen Opportunities, Leads und Verkäufen geführt haben.

Mit dem Reporting beginnen

Bei Conversions spielt die organische Suche eine signifikante Rolle, wenn nicht gar die wichtigste von allen. Das folgende Modell zeigt die Bedeutung von SEO innerhalb eines ROI-Reports mit allen Phasen einer organischen Suchbewegung, die ein Besucher mit hoher Wahrscheinlichkeit vollzogen hat.

Ein weiteres Reporting, das es sich zu verwenden lohnt, um die Bedeutung einzelner Kanäle festzustellen, ist getrennt vom ROI und nennt sich Average Order Value (AOV) / Average Lifetime Value. Wenn es sich beim Unternehmen um ein E-Commerce Anbieter handelt, kann der AOV über den Kunden in der E-Commerce-Plattform getrackt werden. Sollen jedoch Offline-Verkäufe getrackt werden, muss dies auf eigene Faust errechnet werden.

Bei der Verwendung von Data Import bei GA, kann AOV über GA getrackt werden. Average Lifetime Value kann hingegen nur schwer über GA getrackt werden. Aus diesem Grund bietet sich folgende Tabelle an, um ihn zu errechnen:

Wenn Sie erst einmal eine Liste all Ihrer Kunden im organischen Kanal erstellt haben, können Sie den Average Lifetime Value für diesen Kanal bestimmen. Diesen Wert ermitteln Sie, indem Sie die aggregierten Werte aller Kunden im organischen Kanal durch die Gesamtzahl aller Kunden teilen.

Beispiel:
Kunden im Kanal „organic“: 1.000
Total Lifetime Value des Kanals: 5.000,– €
Avg. Lifetime Value (je Kunde): 5.000,– €/1.000= 5,– €

Diese Tabellen sind wichtig, denn wenn Sie diese Werte mit anderen Quellen Ihres Traffics vergleichen, dann werden Sie oftmals feststellen, dass die organischen Suchergebnisse oftmals einen höheren Wertbeitrag als andere Kanäle (z.B. Verweise aus Links, z.B. unsinnige PR-Artikel) aufweisen. Dies kann Sie bei der Beurteilung der Aufwendungen für SEO und/oder SEA für Ihr Unternehmen unterstützen.

Wenn Sie allerdings ein fraktionelles Attributionsmodell anwenden, dann nutzen Ihnen die oben gezeigten Tabellen wenig, da Sie dann Conversions und Umsätze ggf. doppelt gegen mehrere Kanäle zählen. Dies sind dann Dinge wo es ein bisschen komplexer wird. Sehr wahrscheinlich ist es nötig jedem Kanal, den der Kunde genutzt hat anteilig einen Prozentwert zuzuweisen. In einem zweiten Schritt können Sie dann jedem Kanal den entsprechenden Wertanteil eines jeden Sales‘ zuweisen.

Benutzen Sie die ‘conversion rate optimization’ um die Conversions aus dem organischen Kanal zu verbessern

Wenn Sie erst einmal die Zahlen aus dem organischen Suchtraffic kennen, beginnen Sie damit sich auf die auf die Optimierungsmaßnahmen zu fokussieren. Falls Sie eine Menge an organischem Traffic auf Ihre Website ziehen, aber dieser Traffic nicht Ihren Erwartungen entspricht, d.h. die o.g. Zielvorhaben (z.B. Leadgewinnung oder E-Commerce Umsätze) nicht erfüllen, dann überlegen Sie wie Sie Websiteverbesserungen mittels der Techniken der ‚conversion rate optimization‘ realisieren können.

Da unser maßgebliches Messkriterium der ROI ist, ist es für Marketeers nicht ausreichend SEO bereits dann als erfolgreich anzusehen, nur weil der Traffic der Website hoch ist. ROI hat wenig bis nichts mit mit Traffic zu tun — es geht um Umsätze / Erlöse & Margen. Dementsprechend sollten Sie Ihre gesamten Anstrengungen darauf verwenden die organisch herbei geführten Sitzungen in Conversions münden zu lassen und somit diesen Besuchern besondere Aufmerksamkeit schenken, da diese Besucher eine ideale Ausgangsbasis für einen besseren ROI bieten.

Credit: Dieser Artikel erschien zuerst in Englisch auf Searchengineland

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