Vom Suchvolumen zum User und Käufer

Bitte beachten Sie: Aufgrund von Änderungen bei Google vom Traffic Estimator hin zum Keyword Planer ergeben sich Abweichungen, die wir im vorletzten Absatz erläutern. Sprung?

Wenn wir unsere Kunden fragen, welchen Wunsch Sie bezüglich ihrer Webpräsenz hätten, dann hören wir fast immer „mehr Traffic„.

Mehr Traffic = mehr Umsatz?

Für die Aussage „mehr traffic“ kann es unseres Erachtens nur 2 Möglichkeiten geben. Entweder der Kunde hat vom Web leider nur eine dubiose und meist falsche Vorstellung oder es wird die einfache Regel aufgestellt: „Je mehr Leute meine Webseite besuchen, umso mehr Verkäufe werde ich tätigen.“

Stimmt diese Regel?

Schauen wir uns 2 von vielen, möglichen Fällen an:

Fall 1: Nehmen wir an, Sie betreiben als Hersteller eine Webseite für „Wasserbetten„. Auf einer Ihrer Seiten befindet sich eine Europakarte mit den Stützpunkten Ihrer Händler in Europa. Da diese Seite komplett korrekt gestaltet wurde, rankt sie bei Google plötzlich in den TOP 10. Wer also nach „Europakarte“ sucht, stößt recht schnell auf besagte Webseite rund um Wasserbetten. Es darf angenommen werden, dass der Suchende nach „Europakarte“ in diesem Moment kaum für Wasserbetten zu gewinnen sein dürfte. Sie können also stolz sein mit einem Keyword in den TOP 10 zu sein – die Relevanz dieses Keywords zu Ihrem Angebot ist allerdings ein klarer „mismatch„. Es dürfte trotz des guten Keywords allgemein keine Conversion damit zu erzielen sein.

Fall 2: Sie sind Wiederverkäufer von 3D CAD Software. Dank Ihres Firmennamens und der frühen Registrierung ist es Ihnen gelungen sich z.B. die Domain „Coffee.de“ zu sichern. Und obwohl Sie gar nichts mit oder rund um Kaffee anbieten, rankt die Seite dank des Domainnamens mit „coffee“ nun auf Platz 3. Ist das nun schlecht? Zumindest ist es besser als Fall 1. Wer zwar schon weiß, dass er eigentlich zur Firma „coffee“ möchte, sich aber nicht sicher ist, ob Ihre Domain mit .de, .com, .net oder ähnlichem endet, findet Sie mit einer reinen Suche (einer sogenannten Brandsuche / Markensuche) nach Ihrem Firmenname „Coffee“ recht schnell. Für diesen Teil der Besucher ist die gute Platzierung von Vorteil. Wer allerdings interessensgesteuert nach „coffee“ sucht und quasi aus Versehen auf Ihren Domainnamen klickt, wird schnell enttäuscht sein und die Seite zügig wieder verlassen. Dies führt zu einer hohen Bouncerate, was Ihrer Website in der Summe auch schaden wird.

Übrigens: 80% der Suchanfragen basieren auf „Interessen“. Mehr dazu in unseren Workshops.

Relevante Keywords finden

Wie Sie an nur 2 beispielhaft dargestellten Fällen sahen, kommt es auf die RICHTIGEN Keywords in Relation zum Angebot Ihrer Webseite an.

Das Nachdenken über zielgruppen- und interessensgerechte „richtige“ Keywords nimmt in der Regel sehr viel Zeit in Anspruch. Glaubt man das richtige Wort oder die Wortkombination gefunden zu haben, gilt es z.B. Google’s Traffic Estimator zur Ermittlung des Suchvolumens zu bemühen.

UPDATE per 1.8.2013: Google hat den Traffic Estimator abgeschafft. Dafür gibt es nun den Keyword Planer. Ein Google AdWords Konto ist hierfür Voraussetzung. Es gibt allerdings erhebliche Änderungen, wodurch aufgrund des sogenannten Exact Match die unten gezeigte Kalkulation aus April 2013 zur Makulatur wird!

Dort kann einem bereits die erste Ernüchterung begegnen. Entweder es sucht (fast oder gar-) niemand nach diesem Keyword oder ganz im Gegenteil: Es wird extrem häufig gesucht. Im ersten Fall bedarf es keiner Optimierung, da eh niemand außer ggf. Ihnen danach sucht. Im zweiten Fall ist zu überlegen, ob sich Ihre Domain mit vertretbarem Aufwand gegen den Wettbewerb wird durchsetzen können. Wie ermittelt man aber nun die bereits vorhandene „Stärke“ (Fachbegriff: Domainautorität (DA) oder auch Webseitenpopularität) etc. der Seite im Vergleich zu den Seiten der anderen Mitbewerber?

Ein recht gutes Tool hierfür ist das Keyword Analyse Tool von SEOmoz [Die Tool-Nutzung ist kostenpflichtig, ABER eine kostenlose 30tägige Testphase wird eingeräumt]. Nach Eingabe des Wunsch-Keywords sieht man sofort die Top 10 Plätze für Google in seinem Land (oder z.B. für Österreicher auch diese für Deutschland) und kann sich anhand der Domain Authority, der Page Authority (zum Thema = Keyword) und den eingehenden Links schnell einen Überblick verschaffen, wer mit diesem Wort derzeit (noch) vor Ihrer Webseite steht.

Um zumindest seine eigene Domain Authority herauszufinden kann man sich auch das kostenlose Plugin, die SEOmoz Toolbar für Firefox oder Chrome installieren.

Wer seine eigene Domainstärke und die anderen Top 10 Seiten und deren Werte kennt, kann sich in etwa die CHANCEN ausrechnen, in einem überschaubaren Zeitrahmen mit den Mitteln der Textoptimierung im Sinne hochwertigen Contents (vgl. Content Marketing), einiger, guter natürlicher Links, etlicher Social Signale (wie Google+, Facebook, Twitter, Pinterest & Co.) für diesen Text eine Top 10 Position bei Google zu ergattern.

Ist der Mitbewerb für das Wunsch-Keyword zu stark, dann gilt es, sinnvolle vergleichbare Alternativen zu finden. Das o.g. Tool „Google Traffic Estimator“ ist dazu nur eine Option. Geeignete Ersatzworte findet man auch über OpenThesaurus und/oder z.B. mit Übersuggest.

Danach beginnt der Prozess der Validierung des alternativen Keywords meist erneut.

Anzahl der erwarteten Besucher „vorhersagen“

Im Rahmen des Content Angebots für Webseiten galt es herauszufinden, ob nicht nur das Suchvolumen, sondern ggf. auch die Anzahl der zu erwartenden Besucher berechnet werden kann. Wer sich auf die Suche nach guten, umfangreichen Studien zu diesem Thema aufmacht, findet die u.E. gute Studie von Slingshot, die auch Sie sich downloaden können.

Da BING in Deutschland de facto keine Rolle spielt, haben wir uns als Basis für diese Version mit Google als Suchmaschine entschieden:

Dies bedeutet nun: Schafft man mit einem relevanten Keyword z.B. eine Google TOP 3 Position, dann sollte man mit diesem relevanten Keyword 7,2% der Suchenden abholen.

Bei solchen Studien, gerade aus USA, ist natürlich Vorsicht geboten. Dank der Tatsache, dass wir rund 30 Webseiten betreiben konnten wir die Prozentzahlen, durchaus mit heftigen Schwankungen, aber in der Tendenz bestätigen. Einen Auszug aus unserer Reihenuntersuchung sehen Sie hier:

In diesem Auszug mit 10 Keywordphrasen auf unterschiedlichen Domains mit unterschiedlicher Domainautorität, unterschiedlichen Seitenautoritäten (PA), ermittelten Suchvolumen auf Basis Google Traffic Estimator und der Anwendung der Slingshot Prozentzahlen, haben wir die Soll-Besucher den Ist-Besuchern gegenübergestellt. Es gibt zwar, wie in der Studie erläutert, durchaus heftige Abweichungen bei einzelnen Keywords von bis zu -65% weniger Traffic, aber auch Übererfüllungen von weit über +100%.

Im Mittel konnten wir die Werte der Slingshot Studie allerdings bestätigen.

Besucher zu Käufern konvertieren

Der Zugang auch zu Ihrer Website findet also per ansprechendem Content mit korrekt gewählten Keywords statt. Bei der Erstellung der Webseite bzw. der Landinpages ist nun darauf zu achten die Usability so zu verbessern, dass aus dem richtigen Webseitenbesucher nun auch ein Kunde wird.

Fazit: Die Masse ist also gar nicht zwingend entscheidend – die Klasse der Besucher macht den Unterschied aus!

Unterschied von Traffic Estimator zu Keyword Planer –

und seine Auswirkungen

Wir zeigen in dem obigen Schaubild (Basis Google Traffic Estimator – Stand April 2013) ein Keyword „Kie***“ mit einem Suchvolumen von 14.800 an. Das gleiche Keyword hat seit 1. August 2013 mit dem Keyword Planer nur noch ein Suchvolumen von 6.600. Das Keyword „Dac***“ statt 33.100 aber auch nur noch ein monatliches Suchvolumen von 6.600.

Was sich allerdings nicht oder nicht merklich geändert hat: Die Zugriffe der Ist-Besucher auf die entsprechenden Texte sind in etwa gleichgeblieben. Damit kann zwar die Slingshot-Tabelle weiterhin als Basis genutzt werden, nur müssen die Werte des Suchvolumens entgegen der Keyword Planer Aussage erhöht werden um rein rechnerisch zum gleichen Ergebnis zu gelangen. Dieser Koeffizient oder Multiplikator als Mittelwert haben wir aufgrund der uns vorliegenden, alten Werte umgerechnet. Leider ist die Spannbreite je nach Nische sehr abweichend. Er kann zw. 10 und 30 liegen. Ein Wert 10 erscheint uns für die meisten Fälle plausibel.

Bei der Auswahl eines SEO & Web Dienstleisters oder einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen: