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Marketingaktivitäten als Investition oder als Kosten betrachten?
Beim Umgang mit „Web Analytics“ wird oft gefragt, wie man einen Kunden vom besonderen Wert einer Web Strategie oder Taktik überzeugen kann. Die Strategien und Taktiken, auf den die Leute Wert legen, sind Dinge wie ein neues Website-Redesign, Content Marketing, Social Media Marketing, SEO, etc. Der Versuch, einen finanziell orientierten Kunden von den Werten dieser zu überzeugen, kann eine frustrierende Erfahrung sein. Es können Fragen auftauchen wie, wie soll ich mit dem, was du mir in Rechnung stellst, Geld verdienen? Was ist der ROI? Wie lange dauert es, bis es rentabel ist? Was ist mein Ertrag? Kunden sehen diese Strategien oft nur als Kosten und wenn sie keine unmittelbare Beziehung zu einem Ergebnis sehen, dann ist das Projekt ein No Go. Wenn der Kunde das Projekt einfach als irgendwelche Ausgaben ansieht, berücksichtigt sie oder er wesentliche Faktoren nicht.
Hier ist der Deal: Finanzleute, „Geschäftsleute“ etc. betrachten Ausgaben auf zwei verschiedene Arten.
Die beiden verschiedenen Ausgaben sind:
CapEx vs OpEx
CapEx (capital expenditure), oder eine Investition, ist ein Aufwand, der einen zukünftigen Nutzen schafft. CapEx beinhaltet in der Regel Gegenstände wie den Kauf von Gebäuden oder Geräten. Diese haben auch eine Nutzungsdauer außerhalb des Steuerjahres. CapEx wird vom Finanzfachmann durch Tools wie NPV oder IRR bewertet, mit denen Sie die Rendite eines Projekts im Zeitablauf bewerten können. Der Finanzfachmann erwartet voll und ganz, dass am Anfang die Investition ein verlustbringendes Unterfangen sein kann und für eine ganze Weile kein Geld damit verdient werden kann, aber man erwartet dennoch einen großen Gewinn (Ertrag) in der Zukunft!
OpEx (operational expense) hingegen ist ein Betriebsaufwand. Dies sind Gegenstände, die Du ausgibst, die üblicherweise keinen langfristigen Wert haben. Dazu gehören Dinge wie Büroklammern, Kosten der verkauften Produkte usw. Während einige dieser Gegenstände Geld verdienen könnten, haben sie keinen zukünftigen Wert und können nicht weiterverkauft werden. Die Projekte werden in der Regel nach der unmittelbaren Rendite oder als notwendige Kosten der Geschäftstätigkeit bewertet.
Wenn man sich den Unterschied zwischen CapEx und OpEx ansieht, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass man OpEx Ausgaben nicht weiterverkaufen kann, oder hast Du schon mal daran gedacht deine Zeitungsanzeigen weiterzuverkaufen?
Was verkaufst / erwirbst du eigentlich?
Die große Frage ist: Wenn Du Internet-Marketing-Dienstleistungen verkaufst oder als Kunde erwirbst, was verkaufst bzw. erwirbst Du? Verkaufst Du einen Vermögenswert (CapEx) oder eine Ausgabe (OpEx)? Unterschiedliche Marketingstrategien bilden die Gegenseite dieser Frage. Eine neue Website ist Profit, während eine PPC-Kampagne eine Ausgabe ist. Beide werden hoffentlich Geld verdienen, aber sobald Du die PPC-Kampagne stoppst, hörst Du auf, Geld damit zu verdienen und Du kannst Deine PPC-Kampagnen auch nicht verkaufen. Die Website auf der anderen Seite wird Dir auch in den kommenden Jahren noch Geld einbringen.
Welche Ausgaben sind nun CapEx und welche OpEx?
Investitionen
Website: Eine Website hat in der heutigen Welt einen riesigen Wert. Deine Website ist das Äquivalent zum Kauf eines Gebäudes im Informationszeitalter. Wenn Du eine gute Domain und Website hast, kann sie nur an Wert gewinnen. Wenn Du sie vermarktest, wächst der Wert noch mehr, da sich das Ranking usw. erhöht.
Das tüfteln auf deiner Website kann die Grundlage für Dein Unternehmen in den kommenden Jahren sein. Wenn ein Unternehmen in der heutigen Zeit eine Website als eine Art Kostenfaktor behandelt, irrt es sich. Die meisten Unternehmen beginnen langsam den Wert ihrer Website zu verstehen, aber viele betrachten sie immer noch als nur einen weiteren Medienkauf.
Bloggen: Ein guter Blog mit SEO-optimierten Texten auf deiner Website hilft, Links zu Deiner Website zu schaffen und baut über die Zeit eine Community auf. Das Gewinnen von Rankings und Links ist wie der Bau von mehr Straßen zu Deinem Unternehmen und wir alle wissen, dass die Preise von Immobilien mit den besten Standorten und dem besten Zugang höher sind als die im Kaff, also muss man das ausnutzen. Der beste Teil vom Bloggen ist der Ruf, den man sich schafft. Das Bloggen wird jahrelang unglaublich viel Traffic erzeugen. Bloggen ist deswegen eine echte Investition. Es zahlt sich am Anfang nicht aus, aber mit der Zeit erhöht es den Wert deiner Immobilie, also deine Website.
E-Mail-Marketing: Seit Jahrzehnten zahlt man für Kundenlisten. Jeder will Informationen zu den Kunden anderer und umso größer und besser diese Liste ist, desto mehr Profit macht man. Am Anfang sind E-Mail Adressen vielleicht nicht sehr lukrativ, aber wenn man es geschickt macht, kann jede E-Mail zu einer Goldmine werden.
Videomarketing: Ähnlich wie beim Bloggen baut dieser Inhalte auf, generiert Links, taucht in Suchmaschinen auf, baut einen Ruf auf und hat einen langfristigen Nutzen. Ein Partner von mir hat damals ein Video für einen Kunden veröffentlicht, das am Anfang sehr erfolgreich war. Aber, der volle Wert dieses Videos wurde erst in ein paar Jahren wirklich realisiert, da es immer wieder in der Suche auftaucht. Viele kehren zum Video zurück um das Produkt zu kaufen.
Mobile Apps: Mobile Apps sind genau wie deine Website, sie bieten einen Mehrwert auf lange Sicht. Dies ist wiederum ein Bereich, in dem das Geschäft beginnt, das langfristige Potenzial zu erkennen. Kaum jemand betrachtet seine App als etwas, das er „verbrennt“. Du baust sie für die langfristige Bindung an den Kunden oder das langfristige Umsatzpotenzial auf.
SEO: Zu Guter Letzt SEO. Wie oft hast Du deinen Kunden gesagt, dass sie keine Ergebnisse über Nacht erwarten dürfen? Selbst wenn Du Deinem Kunden eine monatliche Gebühr für Deine Dienstleistungen zahlen lässt, die wie eine Ausgabe aussieht, haben Investitionen in der physischen Welt monatliche Hypotheken. Du und Dein Kunde oder Unternehmen wissen, dass, wenn ihr jetzt einsteigt und Zeit damit verbringt, ein Top Ranking bei Google zu erzielen, der Wert der Website in Zukunft immens wachsen wird!
Ausgaben
PPC, Banner & Facebook Display Ads: Ich habe diese 3 Ausgabeformen zusammengefasst, um es kurz zu halten: Alle bezahlten Anzeigen sind und werden Ausgaben bleiben. Das heißt nicht, dass es schlecht für Dein Business ist, aber es ist einfach keine Investition. “Aber was ist mit dem Brand-Value?”, das stimmt zwar teilweise, hat aber hauptsächlich eher mit der Erstellung von Content zu tun als mit dem Kauf der Anzeige.
Social Media Marketing: Dieser Stichpunkt ist überschneidend. Wenn Du keine neuen Inhalte erstellst, die auf Social Media geteilt werden können, ist es eine Ausgabe, denn wenn Du Deinen Nutzern keine Inhalte gibst, nutzt Du Social Media nur als Kundenservice und PR-Kanal. Während diese Bemühungen die Marke aufbauen können, stehen sie in einem engeren Zusammenhang mit den Kosten des Geschäftsbetriebs.
Besucher zu Kunden machen
Wie nimmst Du also das Verständnis von CapEx-basierten Marketingstrategien und wie nutzt Du es, um Deinen Kunden oder Chef zu überzeugen? Ich werde mich nur auf die CapEx-Elemente konzentrieren, aber Du kannst es mit Hilfe von Zahlen Anderen zeigen und belegen. Arbeite hart daran, die Dir zur Verfügung stehenden Tools zu nutzen, um deinem Kunden einen IRR (Internal Rate of Return) vorzustellen. Wenn Du Traffic, Conversions und Margen vorzeigst, kann man ein langfristiges Modell aufbauen. Du kannst so den Finanz-orientierten Kunden und Chefs zeigen, dass diese Strategie eine Rendite bietet, die sie sonst nicht erzielen würden.
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