Das richtige Budget bei Google Ads oder generell im Bereich PPC (Pay per Click) zu ermitteln, ist einfacher als man denkt. Wer aber in der Welt der fixen Größen und Festpreise verhaftet ist tut sich dennoch schwer. Wir werden immer gefragt „was soll ich als Budget pro Tag oder Monat bereitstellen, d.h. welcher Betrag soll maximal real ausgegeben werden dürfen?“ Diese Frage ist zu Beginn der Ads-Aktivitäten sinnvoll. Später meist nicht mehr. Warum versuche ich hier zu erklären.
Wie Du das richtige Budget für Google Ads ermittelst
Sofern Du nur wegen der reinen Markenbekanntheit wirbst oder um einfach Klicks (Traffic) zu erzeugen ist eine sinnvolle, korrekte Budgetermittlung de facto nicht möglich. Insbesondere kleine und mittlere KMUs verbrennen mit dieser Betrachtungs- und Herangehensweise in den meisten Fällen eh nur Geld.
Dein Marketingbudget muss von o.g. Ausnahmen abgesehen im Web strikt nach dem Prinzip ROI (Return on Investment) bemessen werden. In der Regel wird das Return on Advertising Spend (ROAS) genannt und entspricht bei Google Ads, als auch sonst jeder PPC-Maßnahme dem Return on Investment (ROI). In einer klaren, aber einfachen Begrifflichkeit bedeutet dies: Wenn deine Onlinemarketing-Aktivitäten so maximal gut laufen wie sie nur können dann wird das Budget ausschließlich über den ROI bestimmt und nicht durch eine schwammige, nichtssagende Formulierung wie „das kann ich mir (nicht) „leisten“ (englisch: to afford) Ich habe versucht das optimale Budgetkonzept im folgenden Diagramm abzubilden. Grundvoraussetzung damit das funktioniert ist ein individuell angepasstes Messkonzept (Tracking):
Budgetermittlung bei Google Ads und PPC
Das Online-Unwort „sich leisten können“ im Performance Marketing
Das einzige Mal bei der die Aussage „leisten“ im Spiel sein kann, ist der Zeitpunkt wenn eine PPC-Maßnahme komplett neu gestartet wird und somit keine belastbaren Daten vorliegen, die man zur Berechnung und Entscheidungsfindung heranziehen kann (oben i.W. angezeigt als „n Wochen“ der Datenerhebung). In dieser Phase könnte man das eingesetzte Budget als verloren oder Verlust betrachten, da Du nicht sicher sein kannst, ob eine Profitabilität noch eintritt. Aber selbst hier gilt es fair zu messen.
Mal einfach € 100 in eine zweiwöchige Kampagne zu stecken (das sind etwa € 7 pro Tag!) und dann anzunehmen oder verlautbaren zu lassen, dass die Kampagne ein Riesenfehler gewesen sei ist unseriös, da im Gegensatz dazu € 1.000 in einer 4-wöchigen Kampagne (das sind knapp € 33 pro Tag) zu einem sensationellen Erfolg führen könnte. Der Erfolg mit Google Ads als auch anderen PPC-Maßnahmen hängt davon ab, wie viele „Anteile am Suchmarkt“ man in einem definierten Umfeld erreichen kann. Das wird meist als „Anteil der Suchimpressionen“ bezeichnet. Und dann natürlich wie viele der Suchimpressionen man in ==> Klicks und dann in ==> Leads und ==> Verkäufe und somit ==> Profit verwandeln kann.
Das Budget sollte anfangs mindestens so hoch sein, dass man auch statistische Daten zur Optimierung bekommt und es sollte maximal so hoch sein, dass man damit leben kann, dass gerade am Anfang ein Teil des Budgets für Tests draufgeht (Lehrgeld). Sofern es das Startbudget erlaubt, versuchen, dass die Anzeigen immer erscheinen. Mit dieser Gesamtausgangslage lässen sich Optimierungen am Besten vornehmen.
Denkmuster für das richtige Budget bei Google Ads ändern
Stell Dir einen großen Parkplatz vor. Dort stehen sagen wir mal 1.000 PKWs. Nun steckst Du einen Werbeflyer nur unter 20 Scheibenwischer bei den Autos. Und das machst du nur einmal. Stell Dir nun vor Du steckst 800 Flyer unter die Scheibenwischer und das wiederholst Du 10 Mal am Tag. Welche Analyse danach ist wohl aussagekräftiger? Das ist auch ein Grund dafür warum das Mediabudget zu Beginn einer Kampagne höher ausfallen sollte als im weiteren Verlauf!
Sofern Dein Angebot nicht durch eine physische Limitierung beeinträchtigt wird (z.B. für ein Hotel – du hast keine Zimmer mehr frei oder die Auslastung beträgt bereits 98% und jede weitere Akquise ist nicht mehr rentabel) oder sich z.B. der Klickpreis so erhöht, dass in der Abfolge kein Gewinn mehr erwirtschaftet werden würde, gilt das Prinzip: Das Budget ist unlimitiert hoch anzusetzen!. Das setzt allerdings auch ein umfangreiches Tracking voraus!
Abseits eines falsch berechneten Mediabudgets kann man bei Google Ads eh noch viel falsch machen. Und wenn Du über „virtuelle Werte“ (z.B. Leads) viele Leads erhälst, aber dennoch nicht zufrieden bist (Profit machst) dann prüfe auch deine internen Prozesse! Vielleicht liegt es gar nicht an den Ads sondern an deinen internen Sales-Prozessen!
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