Wie Du ein Google Ads (früher AdWords) Konto analysierst

Zu diesem Artikel gibt es auf vielfachen Wunsch auch eine „Einführung“ in die TOP 10 der Google Ads Fehler – Gehe zum Artikel
Der erste Schritt um ein AdWords Konto analysieren oder analysieren zu lassen ist meist der schwierigste. Mit der PPC (für Pay per Click) Analyse ist das nichts anderes. Eine Anfrage für eine Account Analyse bringt uns fast regelmäßig in den Zustand einer Analyse-Paralyse (auch Schockzustand).

Dabei kann sich die Notwendigkeit für ein tieferes Eintauchen in dein PPC Konto aus einer Vielzahl von Gründen lohnen. Bevor du jedoch der Analyse-Paralyse erliegst, solltest du dir zuerst diese einfachen Schritte zur Kontoanalyse durchlesen, um den Analyse-Ball endgültig ins Rollen zu bringen.

AdWords Konto analysieren

Der erste Schritt der Account-Analyse liegt darin, die

Account-Struktur

zu verstehen. Sobald dies der Fall ist, kann mit Erweiterungen, Testing und einer weiterführenden Analyse losgelegt werden. Eine gute Account-Struktur bedeutet eine ganze Menge von Dingen, deshalb findest du hier für den Start meine persönliche Quick-List:

• Wie viele Kampagnen befinden sich im Account? Wie viele Anzeigengruppen pro Kampagne? Und wie viele Keywords pro Anzeigengruppe?
• Sind die Anzeigengruppen nach Matchtypes segmentiert? (Klicke beim vorherigen Link auch auf die Unterseiten – erst dort verrät dir Google wie du kein Geld verschwendest.
• Welche Biet-Methoden werden angewandt?
• Überprüfe die Kampagnen-Einstellungen:
• Werden Kampagnen durch das Budget limitiert?
• Gibt es eine übergreifende Benennungs-Konvention?
  • Wenn du eine konsistente Benennung in deinem Account vornimmst, wird dir das bei der Organisation deines Accounts helfen und wird auch beim Filtern von Vorteil sein!

Geräte (Device) Analyse

Stelle sicher, dass du über die Performance unterschiedlicher Geräte (Mobile, PC/Desktop/Notebook oder Tablet) Bescheid weißt. Mobile performt anders als Desktop und Desktop performt anders als Tablet. In einem Account im Bereich Tourismus, den ich letztens analysiert habe, konnte ich herausfinden, dass fast 60% aller Klicks durch Mobile generiert wurden, diese Klicks jedoch nur 29,7% zu den Gesamt-Conversions beitrugen.

Wenn du herausfinden möchtest, inwiefern Geräte unterschiedlich performen, so kann dies zu einer ausgereiften Account Analyse führen. In manchen Fällen kann es sich anbieten, Anpassung der Gebote nach Geräten vorzunehmen (device bid adjustemens). Wenn du dir jedoch die Mühe machst und tiefer in die mobile User Experience eintauchst, wird dir dies dabei helfen, deine Daten auf lange Sicht besser zu verstehen. Das ist insbesondere wichtig in Verbindung, dass der mobile Index bei Google nun der primäre Index wurde (wir berichten darüber im nächsten Artikel).

Demographische Analysen

Während demographische Analysen ganz sicher keine großen Aha-Momente mit sich bringen werden, so verbessern sie doch ganz allgemein das Verständnis für dein Publikum. Indem du beispielsweise weißt, welche Altersgruppe häufiger Conversions verursacht, kann dir dies dabei helfen, Anzeigen zu verfassen, die diese Zielgruppe eher ansprechen – auf Personas sei hier verwiesen. Demographische Daten kannst du sowohl in Google Analytics als auch bei Google Ads finden. Ich persönlich finde demographische Daten sehr hilfreich, wenn es darum geht, meine Display-Kampagnen zu optimieren. Zu analysieren, welches Alter oder Geschlecht weniger gut performt kann zu schnellem und kosteneffizienten Biet-Wechsel führen.

Übrigens: Nutzer die AdWords nicht mit Google Analytics verknüpft haben stehen bei uns per se auf der roten Liste!

Tages- und Stunden-Analysen

Es ist immer hilfreich, eine Zeit lang täglich eine Analyse durchzuführen, insbesondere dann, wenn du Kampagnen mit sehr limitiertem Budget hast. Wenn deine Kampagnen für einige Stunden am Tag laufen, in denen sie keine Conversions erzielen, kannst du dieses Problem beheben, indem du die Kampagnen für diese Zeitdauer niedriger bietest oder komplett abstellst (Zeitplaner). So kannst du stattdessen in solche Kampagnen investieren, die einen tatsächlichen Gewinn vorweisen. Ich für mich habe herausgefunden, dass es hilfreich ist, sich eine relativ große Zeitspanne anzusehen, ungefähr so lange wie das komplette letzte Jahr. Dadurch können Saison- und Performance-Fluktuationen geglättet werden. Eine große Zeitspanne wird dir Bereiche anzeigen, in denen keinerlei Conversions generiert werden. Diejenigen Stunden der letzten 365 Tage, die keinerlei Conversions vorweisen können, sind eine sichere Sache, wenn es darum geht, die Kampagne in diesen Stunden entweder niedriger zu bieten oder aber komplett abzustellen. Diese Änderungen kannst du stets testweise anwenden und überprüfen, ob sie sich als positiv erweisen.

Analyse der Suchanfragen

Sich eine gewisse Regelmäßigkeit anzutrainieren, mit der du deine Suchanfragen analysierst, ist eine gute Angewohnheit. Ich hatte bereits Kampagnen mit einer gut aufgebauten Keyword-Segmentierung und einer brauchbaren Liste mit Negativ-Begriffen und ließ eine Anzeigengruppe auf mysteriöse Weise hochfahren, nur um herauszufinden, dass eines der Keywords zufällige Abfragen auszulösen begann. Beispielsweise habe ich einen Klienten, dessen Business im Bereich „Bildung“ operiert und der sehr stark saisonalen Strömungen ausgesetzt ist. August und September sind solche Monate, die äußerst gut laufen. Hier muss es zwangsläufig einige zufällige Suchanfragen geben, die durch die passenden Keywords ausgelöst werden.

Sobald du die Analyse deiner Suchanfragen vor sich liegen hast, ist es sinnvoll, sich anzusehen, welche Anfragen den höchsten CPA haben. Während einige Begriffe zwar Conversions generieren, könnte es sein, dass sie aufgrund ihres CPAs unprofitabel sind.

Wenn du dich näher mit deinem Account beschäftig möchtest, kann die Analyse deiner Suchanfragen auch als Richtschnur für eine bessere Kontoorganisation dienen. Wenn du die Liste mit Negativ-Begriffen in der Gemeinsam genutzten Bibliothek verwendest, wird dir dies in Zukunft einiges an Arbeit ersparen. Anstatt Listen von Negativ-Begriffen zu durchsuchen, kannst du Fehler in einer Liste beheben, die mehrere Kontaktpunkte im Konto aufweist.

Um dir dabei zu helfen, wo du bei dieser Liste anfangen solltest, habe ich hier ein Beispiel für dich. Einer meiner Kunden verkauft in seiner Branche hochpreisige Produkte. Da wir wissen, dass wir nicht mit den günstigen Preisen konkurrieren können und wollen, haben wir eine Liste mit Negativ-Begriffen erstellt: „Discount“, „billig“ oder „preiswert“ zählen hier dazu.

Erweiterte Textanzeigen Review

Auch wenn der Übergang zu erweiterten Textanzeigen/Expanded Text Ads nun schon vor einiger Zeit stattgefunden hat, gibt es immer noch Konten, auf denen Anzeigengruppen ohne erweiterte Textanzeigen oder nur eine mit ein oder zwei erweiterten Textanzeigen geschaltet werden. Stelle zunächst sicher, dass alle Anzeigengruppen erweiterte Textanzeigen enthalten. Heutzutage empfiehlt Google, mindestens drei erweiterte Textanzeigen in einer Anzeigengruppe zu verwenden. Bei uns können es zu Beginn zu Performance-Testzwecken auch schon mal siebzig sein.

Eine weitere Sache, die geprüft werden sollte, sind die Einstellungen bei der Anzeigenrotation. Welche Anzeigenrotation wurde ausgewählt? Ist diese auf Conversions optimiert? Ist sie für Klicks optimiert oder wurde die unbestimmte Anzeigenrotation ausgewählt? Jede Einstellung hat ihre Daseinsberechtigung. Man muss nur wissen, zu welchem Zeitpunkt welche Rotation ihr Potential am besten entfalten kann! Welche Anzeigenrotation auch immer du wählst, stelle sicher, dass du einen Testplan mit Kopien deiner Anzeigen erstellst. Anzeigenkopien zu testen, ist dank den Einstellungen zur Rotationsoptimierung immer noch möglich. Hierfür sind lediglich Google-Tests und Google Drafts erforderlich.

Anzeigen Erweiterungen

Anzeigen-Erweiterungen sind ein schneller und einfacher Weg, um deine CTR zu verbessern und deine Anzeigen in den SERPS optimal darzustellen. Wenn du einmal sichergestellt hast, dass alle möglichen Erweiterungen in deinem Account vorhanden sind, kannst du die Performance überprüfen. Gibt es Erweiterungen, die schlecht performen? Behalte im Hinterkopf, dass Promotion-Erweiterungen möglich sind.

Abschließende Anmerkungen

Hier hast du ihn, den schnellen und einfachen Start, um sofort mit deiner Account Analyse loszulegen. Die Idee dahinter ist, dass jede angesprochene Form von Analyse dir dabei helfen wird, deinen Account besser zu verstehen und eine ausgereifte Account-Strategie zu verfolgen. Eine Sache, die du stets im Hinterkopf behalten solltest, ist, dass eine professionelle Account-Analyse weit nuancierter ist als ich es in diesem Beitrag aufgezeigt habe. So habe ich beispielsweise eine Kundin, die in drei unterschiedlichen Ländern wirbt, indem sie Display, Shopping und Such-Kampagnen verwendet. Hier würde es nicht ausreichen, eine flächendeckende Analyse vorzunehmen und Anpassungen vorzunehmen. Schließlich performen die Regionen und Kampagnen-Typen nicht auf die gleiche Art und Weise. Hier bietet es sich beispielsweise an, zunächst eine High-Level Analyse durchzuführen und dann nach Regionen, Shopping, Search und Display zu segmentieren.

In diesem Sinne: Lasst euch von den Daten leiten! Aber dazu braucht es besseres Tracking!

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