Der erste Schritt um ein AdWords Konto analysieren oder analysieren zu lassen ist meist der schwierigste. Mit der PPC (für Pay per Click) Analyse ist das nichts anderes. Eine Anfrage für eine Account Analyse bringt uns fast regelmäßig in den Zustand einer Analyse-Paralyse (auch Schockzustand).
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Dabei kann sich die Notwendigkeit für ein tieferes Eintauchen in Ihr PPC Konto aus einer Vielzahl von Gründen lohnen. Bevor Sie jedoch der Analyse-Paralyse erliegen, sollten Sie sich zuerst diese einfachen Schritte zur Kontoanalyse durchlesen, um den Analyse-Ball endgültig ins Rollen zu bringen.

AdWords Konto analysieren

Der erste Schritt der Account-Analyse liegt darin, die

Account-Struktur

zu verstehen. Sobald dies der Fall ist, kann mit Erweiterungen, Testing und einer weiterführenden Analyse losgelegt werden. Eine gute Account-Struktur bedeutet eine ganze Menge von Dingen, deshalb finden Sie hier für den Start meine persönliche Quick-List:

  • Wie viele Kampagnen befinden sich im Account? Wie viele Anzeigengruppen pro Kampagne? Und wie viele Keywords pro Anzeigengruppe?
  • Sind die Anzeigengruppen nach Matchtypes segmentiert? (Klicken Sie beim vorherigen Link auch auf die Unterseiten – erst dort verrät Ihnen Google wie Sie kein Geld verschwenden.
  • Welche Biet-Methoden werden angewandt?
  • Überprüfen Sie die Kampagnen-Einstellungen:
  • Werden Kampagnen durch Budget limitiert?
  • Gibt es eine übergreifende Benennungs-Konvention?
    • Wenn Sie eine konsistente Benennung in Ihrem Account durchsetzen, wird Ihnen das bei der Organisation Ihres Accounts helfen und wird auch beim Filtern von Vorteil sein!

Geräte (Device) Analyse

Stellen Sie sicher, dass Sie über die Performance unterschiedlicher Geräte (Mobile, PC/Desktop/Notebook oder Tablet) Bescheid wissen. Mobile performt anders als Desktop und Desktop performt anders als Tablet. In einem Account im Bereich Tourismus, den ich letztens analysiert habe, konnte ich herausfinden, dass die fast 60% aller Klicks durch Mobile generiert wurde, diese Klicks jedoch nur 29,7% zu den Gesamt-Conversions beitrugen.
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Wenn Sie herausfinden können, inwiefern Geräte unterschiedlich performen, so kann dies zu einer ausgereiften Account Analyse führen. In manchen Fällen kann es sich anbieten, Anpassung der Gebote nach Geräten vorzunehmen (device bid adjustemens). Wenn Sie sich jedoch die Mühe machen und tiefer in die mobile User Experience eintauchen, wird Ihnen dies dabei helfen, Ihre Daten auf lange Sicht besser zu verstehen. Das ist insbesondere wichtig in Verbindung, dass der mobile Index bei Google nun der primäre Index wurde (wir berichten darüber im nächsten Artikel).

Demographische Analysen

Während demographische Analysen ganz sicher keine großen Aha-Momente mit sich bringen werden, so verbessern sie doch ganz allgemein das Verständnis für Ihr Publikum. Indem Sie beispielsweise wissen, welche Altersgruppe häufiger Conversions verursacht, kann Ihnen dies dabei helfen, Anzeigen zu verfassen, die diese Zielgruppe eher ansprechen – auf Personas sei hier verwiesen. Demographische Daten können Sie sowohl in Google Analytics als auch bei Google AdWords finden. Ich persönlich finde demographische Daten sehr hilfreich, wenn es darum geht, meine Display-Kampagnen zu optimieren. Zu analysieren, welches Alter oder Geschlecht weniger gut performt kann zu schnellem und kosteneffizienten Biet-Wechsel führen.

Übrigens: Nutzer die AdWords nicht mit Google Analytics verknüpft haben stehen bei uns per se auf der roten Liste!

Tages- und Stunden-Analysen

Es ist immer hilfreich, eine Zeit lang täglich eine Analyse durchzuführen, insbesondere dann, wenn Sie Kampagnen mit sehr limitiertem Budget haben. Wenn Ihre Kampagnen für einige Stunden am Tag laufen, in denen sie keine Conversions erzielen, können Sie dieses Problem beheben, indem Sie die Kampagnen für diese Zeitdauer niedriger bieten oder komplett abstellen (Zeitplaner). So können Sie stattdessen in solche Kampagnen investieren, die einen tatsächlichen Gewinn vorweisen. Ich für mich habe herausgefunden, dass es hilfreich ist, sich eine relativ große Zeitspanne anzusehen, ungefähr so lange wie das komplette letzte Jahr. Dadurch können Saison- und Performance-Fluktuationen geglättet werden. Eine große Zeitspanne wird Ihnen Bereiche anzeigen, in denen keinerlei Conversions generiert werden. Diejenigen Stunden der letzten 365 Tage, die keinerlei Conversions vorweisen können, sind eine sichere Sache, wenn es darum geht, die Kampagne in diesen Stunden entweder niedriger zu bieten oder aber komplett abzustellen. Diese Änderungen können Sie stets testweise anwenden und überprüfen, ob sie sich als positiv erweisen.

Analyse der Suchanfragen

Sich eine gewisse Regelmäßigkeit anzutrainieren, mit der Sie Ihre Suchanfragen analysieren, ist eine gute Angewohnheit. Ich hatte bereits Kampagnen mit einer gut aufgebauten Keyword-Segmentierung und einer brauchbaren Liste mit Negativ-Begriffen und ließ eine Anzeigengruppe auf mysteriöse Weise hochfahren, nur um herauszufinden, dass eines der Keywords zufällige Abfragen auszulösen begann. Beispielsweise habe ich einen Klienten, dessen Business im Bereich „Bildung“ operiert und der sehr stark saisonalen Strömungen ausgesetzt ist. August und September sind solche Monate, die äußerst gut laufen. Hier muss es zwangsläufig einige zufällige Suchanfragen geben, die durch die passenden Keywords ausgelöst werden.

Sobald Sie die Analyse Ihrer Suchanfragen vor sich liegen haben, ist es sinnvoll, sich anzusehen, welche Anfragen den höchsten CPA haben. Während einige Begriffe zwar Conversions generieren, könnte es sein, dass sie aufgrund ihres CPAs unprofitabel sind.

Wenn Sie sich näher mit Ihrem Account beschäftigen wollen, kann die Analyse Ihrer Suchanfragen auch als Richtschnur für eine bessere Kontoorganisation dienen. Wenn Sie die Liste mit Negativ-Begriffen in der Gemeinsam genutzten Bibliothek verwenden, wird Ihnen dies in Zukunft einiges an Arbeit ersparen. Anstatt Listen von Negativ-Begriffen zu durchsuchen, können Sie Fehler in einer Liste beheben, die mehrere Kontaktpunkte im Konto aufweist.

Um Ihnen dabei zu helfen, wo Sie bei dieser Liste anfangen sollten, habe ich hier ein Beispiel für Sie. Einer meiner Kunden verkauft in seiner Branche hochpreisige Produkte. Da wir wissen, dass wir nicht mit den günstigen Preisen konkurrieren können und wollen, haben wir eine Liste mit Negativ-Begriffen erstellt: „Discount“, „billig“ oder „preiswert“ zählen hier dazu.

Erweiterte Textanzeigen Review

Auch wenn der Übergang zu erweiterten Textanzeigen/Expanded Text Ads nun schon vor einiger Zeit stattgefunden hat, gibt es immer noch Konten, auf denen Anzeigengruppen ohne erweiterte Textanzeigen oder nur eine mit ein oder zwei erweiterten Textanzeigen geschaltet werden. Stellen Sie zunächst sicher, dass alle Anzeigengruppen erweiterte Textanzeigen enthalten. Heutzutage empfiehlt Google, mindestens drei erweiterte Textanzeigen in einer Anzeigengruppe zu verwenden. Bei uns können es zu Beginn zu Performance-Testzwecken auch schon mal siebzig sein.

Eine weitere Sache, die geprüft werden sollte, sind die Einstellungen bei der Anzeigenrotation. Welche Anzeigenrotation wurde ausgewählt? Ist diese auf Conversions optimiert? Ist sie für Klicks optimiert oder wurde die unbestimmte Anzeigenrotation ausgewählt? Jede Einstellung hat ihre Daseinsberechtigung. Man muss nur wissen, zu welchem Zeitpunkt welche Rotation ihr Potential am besten entfalten kann! Welche Anzeigenrotation auch immer Sie wählen, stellen Sie sicher, dass Sie einen Testplan mit Kopien Ihrer Anzeigen erstellen. Anzeigenkopien zu testen, ist dank den Einstellungen zur Rotationsoptimierung immer noch möglich. Hierfür sind lediglich Google-Tests und Google Drafts erforderlich.

Anzeigen Erweiterungen

Anzeigen-Erweiterungen sind ein schneller und einfacher Weg, um Ihre CTR zu verbessern und Ihre Anzeigen in den SERPS optimal darzustellen. Wenn Sie einmal sichergestellt haben, dass alle möglichen Erweiterungen in Ihrem Account vorhanden sind, können Sie die Performance überprüfen. Gibt es Erweiterungen, die schlecht performen? Behalten Sie im Hinterkopf, dass Promotion-Erweiterungen möglich sind, dies jedoch ausschließlich in dem neuen Adwords Interface.

Abschließende Anmerkungen

Hier haben Sie ihn, den schnellen und einfachen Start, um sofort mit Ihrer Account Analyse loszulegen. Die Idee dahinter ist, dass jede angesprochene Form von Analyse Ihnen dabei helfen wird, Ihren Account besser zu verstehen und eine ausgereifte Account-Strategie zu verfolgen. Eine Sache, die Sie stets im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass eine professionelle Account-Analyse weit nuancierter ist als ich es in diesem Beitrag aufgezeigt habe. So habe ich beispielsweise eine Kundin, die in drei unterschiedlichen Ländern wirbt, indem sie Display, Shopping und Such-Kampagnen verwendet. Hier würde es nicht ausreichen, eine flächendeckende Analyse vorzunehmen und Anpassungen vorzunehmen. Schließlich performen die Regionen und Kampagnen-Typen nicht auf die gleiche Art und Weise. Hier bietet es sich beispielsweise an, zunächst eine High-Level Analyse durchzuführen und dann nach Regionen, Shopping, Search und Display zu segmentieren.

In diesem Sinne: Lasst euch von den Daten leiten!

Bei der Auswahl einer Online-Marketing Agentur oder Online-PR-Services, achten Sie zumindest auf diese Auszeichnungen:

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