LinkedIn Lead Gen Formulare – richtig werben für B2B Angebote

Fast alle „schreien“ nach SEO und SEA. Bei SEA sind dann meist Google Ads gemeint. Viele denken auch noch an Facebook und Instagram. Auch Native Advertising kommt im Marketing-Mix noch häufig vor. Aber selbst im Bereich B2B haben LinkedIn viele noch nicht wirklich auf dem Schirm. Gerade für B2B-Angebote sollte das aber der Fall sein. Das gemeinsame Ziel der meisten Unternehmen im Bereich B2B ist die Lead-Generierung. Ohne einen stetigen Strom potenzieller Kunden wird der Umsatz in den meisten Fällen stagnieren. Leadgenerierung auf LinkedIn ist die gängigste Form der Leadgewinnung per „Social Media“ für viele Unternehmen. Aus diesem Wissen heraus haben es sich die Werbeplattformen zum Ziel gesetzt, die Art und Weise der Lead-Generierung zu vereinfachen – sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen. Eine dieser Plattformen die Werbung für B2B auch vereinfachen möchte ist LinkedIn.
Mit seinen Lead Gen Forms bietet LinkedIn Unternehmen eine schnelle Möglichkeit, Leads zu generieren. Für viele Unternehmen ein No-Brainer.
Hinweis: LinkedIn lässt auch mit eigentlich für SEO gedachten LandingPages nutzen!

Was sind LinkedIn Lead Gen Forms?

Beispiel eines LinkedIn Lead Gen Formular

Mit LinkedIn Lead-Gen-Formularen können Werbetreibende einfach auszufüllende Formulare für ausgewählte Anzeigenformate direkt auf LinkedIn erstellen und die Leadgenerierung direkt über LinkedIn abwickeln.  Sie machen das Ausfüllen eines Formulars für Kunden extrem einfach und bieten für Unternehmen eine andere Art der Lead-Generierung. Ob dieses Verfahren besser ist, als über LandingPages zu gehen erläutern wir nachfolgend im Detail.

Wenn ein Benutzer auf den CTA einer Anzeige klickt, die ein Lead-Gen-Formular verwendet, erscheint das Formular, das mit den Informationen vorausgefüllt ist, die er bereits mit LinkedIn geteilt hat. Solange das Formular nur Informationen anfordert, die er bereits an LinkedIn weitergegeben hat, muss er sie nicht manuell eingeben. Der User kann einfach auf „Senden“ klicken und die Lead-Daten weren an dich gesendet (Tipp: mit einer Zapier-Integration, z.B. durch uns kommt nur Komfort hinzu). Da 80% des Engagements mit gesponsertem Content auf Mobilgeräten stattfindet, ist dieser Schritt von LinkedIn eine Maßnahme zur Verbesserung des Nutzererlebnisses und somit auch der Verbesserung von Conversions Rates für Werbetreibende.

Funktionieren LinkedIn Lead Gen Formulare?

Wie bei den meisten komplizierten Fragen lautet die Antwort natürlich: „Es kommt darauf an„. Es hängt davon ab, wen du fragst, was das Ziel deiner Kampagne ist, die Daten, die du sammeln möchtest und vieles mehr. Laut Werbesprech LinkedIn:

„Mit Lead Gen Forms können Werbetreibende Leads mit Conversion-Raten sammeln, die in der Regel den LinkedIn-Benchmark übertreffen. Unsere internen Daten zeigen, dass die Lead Gen Form-Kampagnen von LinkedIn die Conversions im Vergleich zu Standard-Sponsored-Content-Kampagnen um das 2-3 fache steigern.”

Was sagen Werbetreibende?

Bynder, ein Softwareunternehmen, sagt, dass sie Lead Gen Formularen verwendet haben, um die Lead-Generierung mit ihrem gesponserten Content um 400% zu steigern, mit Hilfe einer Conversion-Rate von 20%. Als Sage Frankreich die Leistungsfähigkeit von LinkedIn Lead Gen Forms nutzte, generierten sie 4x mehr Leads als es ihr Ziel war, während die Kosten pro Lead auf weniger als ein Fünftel ihres vorherigen Durchschnitts gesenkt wurden.

Es ist leicht zu erkennen, warum diese vorbefüllten Formulare so hilfreich sein konnen. Der offensichtlichste Grund ist offensichtlich, dass sie den Benutzern das Herumfummeln beim Ausfüllen eines Formulars auf ihrem Mobilgerät ersparen. Obwohl unsere Daumen in den letzten Jahren immer flinker geworden sind, eignen sie sich immer noch nicht so gut für die Eingabe auf einem kleinen Bildschirm, wenn wir unterwegs sind.  Zweitens eignet sich LinkedIn als das soziale Netzwerk für Unternehmen sehr gut für B2B. Da dies der Fall ist, ist es wahrscheinlicher, dass du wertvolle Daten von Leuten im Management erhältst, die vielleicht sonst gegen die Weitergabe ihrer Daten in einem persönlicheren sozialen Netzwerk wären. Wenn sich Benutzer für ein LinkedIn-Konto anmelden, sind sie im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen in der Regel eher geneigt, ihre tatsächlichen Informationen einzugeben. Dies ist auf die Professionalität und das Vertrauen des sozialen Netzwerks zurückzuführen. Wenn die Informationen eines Benutzers automatisch ausgefüllt werden, brauchen Sie sich höchstwahrscheinlich keine Sorgen zu machen, dass die von ihnen bereitgestellten E-Mails Spam-Mails erhalten. Diese vorab ausgefüllten Daten sind schon mal (zumindest meist)  wertvoller als das, was du zum Beispiel auf Facebook oder Twitter bekommst. Der andere große Unterschied der Verwendung von Lead Gen Formularen besteht darin, dass deine Leads LinkedIn nie verlassen.

Du brauchst dir keine Sorgen um die Ladegeschwindigkeit der Seite zu machen, die, wenn sie langsamer als drei Sekunden ist, etwa die Hälfte deiner Besucher von der Conversion abhalten kann! Du profitierst vom Markenwert von LinkedIn (gehört Microsoft). Da die Plattform über Jahre hinweg Autorität im Internet aufgebaut hat, werden die Leute ihr wahrscheinlich mehr vertrauen als einem Unternehmen, von dem sie nur wenig bis nichts gehört haben. Ein wenig bekanntes Geschäft oder eine schlecht gestaltete Webseite oder LandingPage ist Grund genug, jemanden davon abzuhalten, seine persönlichen Daten einzugeben. Bei LinkedIn ist dies weniger wahrscheinlich ein Problem.

Wenn man diese Vorteile berücksichtigt erkennt man, dass Lead Gen Formulare für viele Unternehmen funktionieren. Gleichzeitig bringen sie aber auch eine Reihe von Schwächen mit sich, die für einen Werbetreibenden, der Leads generieren möchte, nicht unbedingt offensichtlich sind.

Lead Gen Formular – Anzeigen: 5 Punkte die man wissen sollte

Die Vorteile von LinkedIn Lead Gen Forms liegen auf der Hand. Ihre Schwächen sind jedoch weniger offensichtlich. Hier sind 5 Punkte, die du bedenken solltest, bevor du sie in deinen Kampagnen verwendest:

1. Formularfelder sind in ihren Möglichkeiten eingeschränkt

Wenn man Formulare auf anderen Plattformen schaltet, heißt das, dass man Kompromisse eingehen muss. Während LinkedIn behauptet, Flexibilität bei der Erfassung von Informationen über deine Leads zu bieten, kommen die meisten Optionen, aus denen du wählen musst, aus einer Dropdown-Liste. Nur drei der maximal möglichen Felder können „benutzerdefinierte“ Felder sein, über die du Informationen anfordern kannst, die bei LinkedIn nicht bekannt sind. Ein weiteres Beispiel sind die maximalen Längen der Felder, an die du dich halten musst. Darauf musst du auf deiner eigenen LandingPage nicht achten.

LinkedIn Lead Gen Formular

Ein LinkedIn LeadGen Form

2. Du kannst deine potentiellen Kunden auch verunsichern

Es brauchte mehrere Datenverstöße, bis die Nutzer erfuhren, wie viele Informationen Facebook über jeden von ihnen hatte. Wenn du ein langes Formular erstellst und dein Benutzer darauf klickt, um alle vorbelegten Felder zu sehen, kann das den gleichen Effekt haben. „Woher weiß LinkedIn all dies über mich?“ oder „Ich erinnere mich nicht, dies mitgeteilt zu haben…“. Es könnte sie von deinem Formular direkt in ihre Privatsphäre-Einstellungen huschen lassen.

3. Du verpasst Gelegenheiten, deinen eigenen Markenwert aufzubauen

Während du mit LinkedIn kurzfristig Leads erzielen kannst, wird der langfristige Markenwert nur durch eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit deiner Marke aufgebaut. Auch wenn du mit LinkedIn Lead Gen Formular – Anzeigen Werbung für deine Marke machst, ist dies kein Vergleich mit herkömmlichen Anzeigen, die zu deiner Seite oder LandingPage führen. Dies ist der Kompromiss mit LinkedIn Lead Gen Form Ads. Die Vorlagen sind anpassbar, aber nicht so weit, dass du die Details deines eigenen Brandings in jedes Formular einfließen lassen kannst. Auch solche Routinen wie im Formular von uns nach diesem Absatz gehen nicht. Ganz zu schweigen davon, dass sie, wenn sie angeklickt werden, meist nicht zu einem Seitenbesuch bei dir führen, was bedeutet, dass deine „Interessenten“ möglicherweise nicht einmal genau sehen, wie deine Webseite aussieht und was du genau anbietest, bevor sie dein Angebot anfordern!

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4. Conversions finden nicht auf Deiner Website statt

Die Probleme mit Leads, die nicht auf deiner Website umgewandelt werden, gehen über mangelnde Markenbildung hinaus. Es gibt immer eine Kehrseite der In-App Conversions: das Risiko, dass der Traffic deine Website oder LandingPage nie erreicht. Da du den Traffic verpasst, kann dich das anderer Conversions, nützlicher Analysedaten, potenzielle Werbeeinnahmen und anderer Branding-Möglichkeiten berauben. Deine Website ist die Drehscheibe deines Unternehmens. Bedenke, was es für dein Unternehmen bedeuten würde, wenn ihr nicht sehen könntet, wie eure Besucher eure Website nutzen, wenn ihr sie nicht auf Angebote verweisen, sie nicht mit Popups locken oder sie auch nicht erneut ansprechen könnt*. Wenn du solche Daten nicht erfassen kannst, ist eine Personalisierung unerreichbar. Jedes Angebot sollte auf einer Post-Click-Landingpage (dazu weiter unten mehr!) beansprucht werden, die speziell für jeden Benutzer erstellt wird. Wenn du das nicht anbieten kannst, ist eine langfristige Personalisierung auf dem Niveau, wie es der heutige Verbraucher erwartet, unerreichbar.
* Du kannst das „erneut ansprechen“ (Re-Marketing) über eine komplexe Tracking-Lösung von Oplayo allerdings zum Teil beheben.

5. Du sammelst vielleicht die falschen Daten

Auch wenn die Daten auf LinkedIn genauer als in anderen sozialen Netzwerken sein mögen, bedeutet das nicht, dass sie makellos sind. Wie oft aktualisierst du dein LinkedIn-Profil? Ist es immer auf dem neuesten Stand? Ein Benutzer, der einfach nur an einem Angebot interessiert ist, kann schnell auf „Absenden“ klicken, unabhängig davon, ob die vorab eingegebenen Informationen von ihm noch korrekt sind. Und selbst wenn sie korrekt sind, besteht die Möglichkeit, dass sie immer noch “wertlos” sind. In einem Blog-Post für Greenhouse erklärt Caleb Edwards:

Erinnerst du dich noch an den ersten Tipp, in dem wir erwähnten, nur Felder einzubeziehen, die LinkedIn automatisch ausfüllen kann? Das bedeutet oft, dass die angegebene E-Mail-Adresse eine persönliche E-Mail ist und keine Arbeits-E-Mail. Denk über dein eigenes LinkedIn-Konto nach. Hast du dich mit einer persönlichen oder Firmen-E-Mail registriert? Wir haben festgestellt, dass etwa 90 Prozent der erfassten Leads ihre persönliche E-Mail-Adresse (da diese automatisch ausgefüllt wird) anstelle der Firmen-E-Mail angegeben haben.

Bei vorbefüllten Formularen, die einfach zu übermitteln sind und keinerlei manuelle Eingabe erfordern, ist das Potenzial für fehlerhafte Informationen leider viel höher. Warum sollte dein Interessent bestätigen, dass seine Angaben korrekt sind? Er will nur das, was du ihm anbietest.

LinkedIn Lead Gen Formulare für gesponserten Content

Wenn du dich nicht an die Regeln von Linkedin hältst, wird deine Anzeige natürlich nicht erscheinen. Behalte also diese Einschränkungen im Hinterkopf, wenn du deine LinkedIn Lead Gen Forms erstellst:

  • Die Sprache deines Lead Gen-Formulars entspricht der Sprache, die du für deine Kampagne ausgewählt hast.
  • Die Angebotsüberschrift darf maximal 40 Zeichen lang sein.
  • Die Beschreibung hat ein Zeichenlimit von 160 Zeichen und wird nach zwei Zeilen (~70 Zeichen) abgeschnitten.
  • Du musst bei Datenschutzrichtlinien-URL eine Webseite angeben, die die Datenschutzrichtlinie deines Unternehmens beschreibt.

Lead Gen Forms gibt es auch für Facebook und mobil mit Google Ads

Als ganz kurzen Exkurs: Lead Gen Forms gibt es u.a. auch bei Google Ads (derzeit nur mobil, da dort auch am sinnvollsten):

Mobile LeadGen Forms bei Google Ads

LinkedIn Lead Gen Forms lösen ein kurzfristiges Problem

Mit Lead Gen Formularen haben LinkedIn-Werbekampagnen eine Menge zu bieten, aber: Sie lösen nicht das Problem des Formulardesigns, unter dem die meisten Unternehmen leiden. Wenn deine Formulare so gestaltet und optimiert sind, wie sie es sein sollten, dann werden LinkedIn Lead Gen Forms keinen großen Unterschied machen, weil deine Formulare bereits auf allen Geräten, für all deine Werbekampagnen und in jedem Netzwerk funktionieren.

Der Grund, warum LinkedIn diese Funktion entwickelt hat, ist nicht, weil die Werbung für beworbenen Content nicht funktioniert, sondern weil es Unternehmen nicht gelingt, ein intuitives Erlebnis zu schaffen, sobald die Benutzer auf ihrer Website landen.

LinkedIn Lead Gen-Formulare sind eine Lösung für ein viel größeres Problem im meist tradierten Denken im Marketing: Die Pre-Click-Erfahrung hat immer noch Vorrang vor der Post-Click-Erfahrung. Targeting, Plattform, Werbekreativität – Marketer halten diese Dinge für sehr wertvoll und wenden viel Zeit und Budget auf, um sie zu perfektionieren.

Bei der Post-Click-Erfahrung hingegen werden Formulare, Angebote, Benutzertests, Seitenladegeschwindigkeit als nachträgliche Überlegungen betrachtet. Wenn eine Post-Click-Landing-Page gut gestaltet ist, kann sie genau das leisten, was LinkedIn Lead Gen Forms können und noch einiges mehr, z.B. ein recht einfaches Re-Marketing & Tracking.

Wird das Autofill von Formularen meine Conversion Rates wirklich in die Höhe schnellen lassen?

Wenn du deine Formulare auf deiner LandingPage leichter ausfüllbar machst, kann das zu einer besseren Kampagnenleistung beitragen. Es gibt nicht wenige Unternehmen, die dies nach korrekter Umsetzung festgestellt haben. Die Verwendung von LinkedIn Lead-Gen-Formularen ist jedoch keine Garantie für den Erfolg einer Kampagne. Sie erleichtern das Ausfüllen der Formulare, aber sie sind keine Zauberei. Was auch immer mit LinkedIn Lead Gen Forms erreicht werden kann, könnte in ähnlicher Weise mit einer intelligenten, schnellen LandingPage auch erreicht werden.

So was nun: Lead Gen Forms oder LandingPage Formulare?

Wie bereits oben gesagt: Es kommt darauf an. Ganz grob können wir aus unserer Erfahrung sagen, dass man mit Lead Gen Forms schneller zu Leads kommt, die Qualitär aber öfters zu bemängeln ist. Auf jeden Fall solltest du die Varianten – LinkedIn Lead Gen Forms und LinkedIn Ads zu deiner LandingPage quasi per A/B Test prüfen. Und erst nach ein validen Datenerhebung und Sales-Nachverfolgung entscheiden was tatsächlich zu mehr Umsatz und nicht nur Leads führt.

Reicht die Pre-Click-Optimierung von Kampagnen?

Die Customer Journey ist komplexer denn je und die erfolgreichsten digitalen Marketer wissen, dass sie sich nicht auf traditionelle Pre-Click-Strategien verlassen können, um einen positiven ROI zu erzielen. Dinge wie PPC-Überschriften und ein überzeugendes Bild einer Display-Anzeige können die Leute dazu bringen deine Anzeige zu klicken, aber was dann? Diese sprechen nur die Hälfte der Conversion-Gleichung an.

Für digitale Marketer wird der ROI nicht durch die Werbung selbst bestimmt. Einnahmen werden in der Regel dann erzielt, wenn jemand auf die Seite klickt, die der Anzeige folgt, um das Conversion-Ziel zu erreichen. Dennoch wenden Marketer weiterhin einen Großteil ihrer Zeit und Optimierungen für die Pre-Click-Phase auf, indem sie beispielweise primär nachfolgende Techniken anwenden:

  • Tests zur E-Mail-Segmentierung und Betreffzeile
  • Anpassungen von Anzeigentexten
  • Anzeigenerweiterungen
  • Personalisierung mit verhaltensorientierter Retargeting-Technologie

Eine Änderung deiner E-Mail-Betreffzeile von „Hier ist ein tolles Angebot“ in „Sparen Sie 50% und nur heute noch kostenlose Lieferung“ würde wahrscheinlich die Öffnungsraten verbessern. Das Hinzufügen von Erweiterungen mit Standortdetails, Auruf der Aktion, Kontaktinformationen und spezifischen Webseiten kann die Klickraten der Anzeigen weiter erhöhen. Das Testen eines lebhafteren Facebook oder LinkedIn – Werbebildes würde aber wahrscheinlich zu mehr Engagement in den Beiträgen ermutigen.

Was ist Post-Klick-Optimierung?

Unter Post-Click-Optimierung (PCO) versteht man alles, was zwischen dem Anzeigenklick und der Conversions geschieht. Sie beginnt mit einer optimierten Post-Click-Landing-Page und endet mit einer personalisierten Dankesseite und einer E-Mail. In seiner Gesamtheit ermöglicht der Prozess viel Optimierung, vorausgesetzt, man weiß wie.

Die Post-Click-Landingpage sollte als natürliche Erweiterung der angeklickten Anzeige gestaltet werden. Jedes Element auf der Seite sollte den Besucher darauf hinweisen, dass er an der richtigen Stelle gelandet ist und dass das gewünschte Angebot nur einen CTA-Klick entfernt ist. Grundsätzlich gelten folgende Regeln:

  • Die Überschrift der Anzeige und die Überschrift der Landingpage nach dem Anklicken sollten identisch sein
  • Das Anzeigenbild sollte dasselbe sein, das auf der Post-Click-Landing-Page zu sehen ist
  • Das Farbschema sollte identisch sein, damit der Besucher weiß, dass er am richtigen Ort gelandet ist
  • Was in der Anzeige beschrieben wurde, sollte nach dem Klick sofort angesprochen werden und im Fokus sein
  • Nach der Conversion soll eine Dankesseite mit identischem Design folgen

Die Post-Click-Conversion-Phase verdient mehr Aufmerksamkeit

Der Zweck der Post-Klick-Optimierung besteht darin, Anzeigen- und E-Mail-Klicks in Leads und Verkäufe umzuwandeln. Aber während Pre-Click-Strategien und Software im Überfluss vorhanden sind, sind Tools für die Post-Click-Optimierung nicht so weit verbreitet. Die andere Hälfte der Conversion-Gleichung erfordert mehr Aufmerksamkeit!

Post-Click-Marketing ist genauso wichtig für die Optimierung von Kampagnen

Die Post-Klick-Optimierung stellt sicher, dass der E-Mail- oder Anzeigen-Klick zu einer Conversion führt, indem die Besucher auf eine mit der Nachricht übereinstimmende Post-Klick-Landingpage geleitet werden, die den Bedürfnissen des Interessenten entspricht. Da die Conversion auf der Post-Click-Landingpage stattfindet, muss es bei jeder Kampagne einen nahtlosen Übergang von der Anzeige zur Post-Click-Landingpage geben.

Durch die Optimierung sowohl der Pre-Click- als auch der Post-Click-Phase haben Marketer eine mehr als 6-fache Conversion-Rate erreicht. Tatsächlich beträgt die durchschnittliche Post-Click-Landingpage-Conversion-Rate, die von Oplayo-Kunden mit einer Post-Click-Optimierungsstrategie erreicht wird, bis zu 20%, während der Branchendurchschnitt nur 3% beträgt.

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